相繼進(jìn)入二線省會(huì)城市。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第30篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來自昂跑官微

繼成都開出首家雙層旗艦店后，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌昂跑On近期相繼在合肥、沈陽、青島、昆明開出新店，其中青島、昆明的門店均為城市首店，進(jìn)一步向二線省會(huì)城市擴(kuò)張。

品牌數(shù)讀據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，昂跑在中國大陸的直營與代理門店總數(shù)已達(dá)到66家，昂跑曾對(duì)外宣稱2026年將開到100家門店，此時(shí)離目標(biāo)還有半數(shù)差距，昂跑將如何布局？

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中國市場(chǎng)重直營

在全球來看，昂跑一直采取分銷與DTC并行的渠道策略，而進(jìn)入中國市場(chǎng)后，DTC模式的重要性逐年被強(qiáng)調(diào)，明顯在開設(shè)品牌直營店上投入加大。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，昂跑在中國共有99個(gè)銷售點(diǎn)（直營店28家、代理店38家、綜合店33家），其中直營門店位于上海、北京、深圳、成都、南京、武漢、天津、廣州八個(gè)核心城市，其中，上海和北京的直營門店數(shù)量最多，超過五成的直營店都在這兩個(gè)城市。

整體來看，昂跑在中國市場(chǎng)的門店布局仍高度集中在一線城市和區(qū)域中心城市。

昂跑進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間并不長，2019年底，昂跑在上海開出首家直營店，短短幾年間，擴(kuò)張速度不斷加快，保持著每年20-25家的新店速度。

目前，昂跑在二、三線市場(chǎng)的覆蓋還明顯不足，直營店之外，昂跑通過代理商門店和戶外集合店覆蓋更多的城市，尤其是中西部和東北地區(qū)的城市，據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)代理商門店目前達(dá)到38家。

但若與耐克、阿迪達(dá)斯等頭部運(yùn)動(dòng)品牌動(dòng)輒數(shù)千家門店相比，昂跑的體量仍然有限。從長期戰(zhàn)略看，昂跑仍希望提高直營比例，形成“直營+大店”的發(fā)展路徑。

昂跑聯(lián)席CEO Martin Hoffmann在今年一季度訪華時(shí)曾表示，中國已成為昂跑全球前五大市場(chǎng)，并有望在未來升至第二大市場(chǎng)。

根據(jù)規(guī)劃，品牌計(jì)劃到2026年在中國開設(shè)100家門店，并增加更大面積的旗艦門店，覆蓋更多一、二線城市。

直營門店是零售空間，也是傳遞品牌形象和沉浸式體驗(yàn)的重要窗口。昂跑聯(lián)合創(chuàng)始人Caspar Coppetti就曾強(qiáng)調(diào)，直營店的意義還在于支撐品牌高端化定位，以及與電商渠道形成協(xié)同效應(yīng)。

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開啟大店模式

具體看門店布局，在中國市場(chǎng)的昂跑，更依賴獨(dú)立門店來展示品牌形象，近年昂跑的在華門店也在逐步向大店化、高端化升級(jí)。

首先是門店選址偏好明確，均在核心城市發(fā)展成熟的中高端購物中心，萬象城、太古里、恒隆等標(biāo)桿項(xiàng)目是首要布局的渠道，城市首店多數(shù)優(yōu)先選擇這些項(xiàng)目進(jìn)駐。

這一點(diǎn)與多數(shù)中高端國際運(yùn)動(dòng)品牌的策略類似，將首店放在城市的核心商圈，借助成熟商業(yè)體的品牌聚集效應(yīng)建立調(diào)性。

贏商大數(shù)據(jù)的報(bào)告指出，從項(xiàng)目檔次來看，戶外運(yùn)動(dòng)類品牌會(huì)重點(diǎn)布局中高檔及以上項(xiàng)目，2025年上半年，運(yùn)動(dòng)裝品牌在高檔、中高檔項(xiàng)目的凈開店量分別為26家、44家，遠(yuǎn)高于中檔、大眾化項(xiàng)目。

同時(shí)，高檔和中高檔的項(xiàng)目中，運(yùn)動(dòng)裝品牌入駐率分別達(dá)到了89%、90%，項(xiàng)目運(yùn)營級(jí)次為S級(jí)和A級(jí)的項(xiàng)目中，運(yùn)動(dòng)裝品牌入駐率分別為92%、94%，是運(yùn)動(dòng)裝品牌旗艦店重點(diǎn)考慮項(xiàng)目。

昂跑也是相似的策略，贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國27城5萬方以上的購物中心開設(shè)的昂跑門店中，高達(dá)96.97%的門店位于成熟商圈，新興商圈極少嘗試。

從購物中心檔次上看，50.82%的門店選址在高檔購物中心，40.98%選擇在中高檔購物中心，僅有8.2%開在中檔購物中心，且沒有進(jìn)駐大眾化的商場(chǎng)。

今年6-8月，昂跑新開的6家門店也延續(xù)這一策略，分別落地于合肥銀泰中心、沈陽鐵西萬象匯、青島萬象城、昆明恒隆廣場(chǎng)、重慶北城天街和北京世紀(jì)金源購物中心。

這些商場(chǎng)均為所在城市的代表性購物中心，具備較高的成熟度和品牌聚集度。

此外，今年4月昂跑還落地了一家重磅門店，于成都太古里開設(shè)的中國首家旗艦店，可以看作昂跑開啟布局大店的第一步。

這家門店占地超過500平方米，是昂跑的首家雙層旗艦店，除了跑鞋，門店陳列了覆蓋日常運(yùn)動(dòng)生活、戶外、跑步、健身和網(wǎng)球五大場(chǎng)景的全品類服裝系列，成為昂跑在中國最完整的產(chǎn)品展示空間。

從行業(yè)趨勢(shì)來看，無論是lululemon還是耐克、阿迪達(dá)斯，近年來都在推動(dòng)大店和旗艦店戰(zhàn)略。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)品牌都在投入大店的策略認(rèn)為，相比歐美依賴運(yùn)動(dòng)集合店的渠道布局，國內(nèi)一二線城市的購物中心集中度高，消費(fèi)者對(duì)“獨(dú)立門店+沉浸體驗(yàn)”的接受度更高，品牌也更愿意通過大體量門店實(shí)現(xiàn)多維度展示。

“不過，大店模式帶來更完整的展示機(jī)會(huì)，但也意味著更高的成本和管理復(fù)雜度，尤其是在消費(fèi)放緩、部分購物中心客流出現(xiàn)下行的背景下，大店的回報(bào)周期可能被拉長?！?/p>

高端定位有利于價(jià)格和品牌的溢價(jià)，但也意味著更高的租金與運(yùn)營成本，需要客流質(zhì)量高且更精準(zhǔn)的選址來支撐。

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發(fā)力服裝品類

從過去幾年財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，昂跑的營收保持了較快的增速，但利潤波動(dòng)大。對(duì)于運(yùn)動(dòng)賽道的黑馬之一，高增長一直是市場(chǎng)對(duì)昂跑的期待，昂跑必須尋找更多的增長空間。

旗艦大店的策略也能反映出昂跑在產(chǎn)品和品牌定位上的變化——從跑鞋向運(yùn)動(dòng)生活全品類擴(kuò)展。跑鞋建立品牌基礎(chǔ)，但真正能帶來長期增長的，是更高頻消費(fèi)、覆蓋場(chǎng)景更廣的運(yùn)動(dòng)服飾。

相比跑鞋，服裝被認(rèn)為是昂跑未來最具潛力的業(yè)務(wù)板塊，今年二季度，昂跑服裝銷售額同比大漲75.5%，已成為僅次于鞋履的第二增長引擎。

過去幾年，昂跑高管多次表達(dá)了對(duì)品類多元化的重視，尤其是想擴(kuò)大服裝品類的收入，使之成為第二大支柱。

產(chǎn)品端的動(dòng)作頻頻，今年8月，昂跑與全球代言人Zendaya合作，推出Be Every You系列，涵蓋從日常穿搭到專業(yè)運(yùn)動(dòng)的全線服飾，并與新品運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行一體化營銷。

作為2025秋冬系列新品，昂跑此次推出了包括連體緊身衣、休閑上衣、短褲、飛行夾克在內(nèi)的日常服飾，以及主打運(yùn)動(dòng)性能的短褲、緊身長袖、運(yùn)動(dòng)背心和legging產(chǎn)品。

對(duì)服飾的投入不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)與營銷，也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端，如成都旗艦店的服裝陳列由首席服裝設(shè)計(jì)高級(jí)總監(jiān)Tim Coppens主導(dǎo)，70%的服飾產(chǎn)品由本土供應(yīng)鏈生產(chǎn)，售價(jià)區(qū)間下探至800-1500元。

管理層也在不斷加碼服飾戰(zhàn)略，公司上調(diào)全年銷售預(yù)期，預(yù)計(jì)2025年收入將增長至少31%至29.1億瑞士法郎，并提出要將服裝品類的占比從目前的7-8%提升至10%。

上述業(yè)內(nèi)人士指出，這一目標(biāo)在數(shù)字上并不算激進(jìn)，考慮到服飾在運(yùn)動(dòng)品牌整體收入中的比重往往超過30%甚至50%，昂跑目前的體量仍偏小，未來還有較大提升空間。

昂跑面臨的挑戰(zhàn)也很明顯：保持高端定位的同時(shí)擴(kuò)大消費(fèi)群體、平衡跑鞋與服裝的業(yè)務(wù)比重、以及在服飾品類上應(yīng)對(duì)更競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

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