千平米大店+提供情緒價(jià)值。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第23篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過(guò)數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見(jiàn)證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來(lái)。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

頭圖來(lái)源｜品牌官方小紅書

繼7月在北京開出首店后，潮流女裝品牌W.Management又密集官宣了南京新街口、杭州湖濱銀泰、上海靜安大悅城、長(zhǎng)沙德思勤的新店開業(yè)預(yù)告，并發(fā)布了北京薈聚店開業(yè)首月銷售突破1200萬(wàn)元的喜報(bào)。

短期內(nèi)密集開店的動(dòng)作，可見(jiàn)新晉潮牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭兇猛。

W.Management被普遍簡(jiǎn)稱為WM，2023年在浙江寧波誕生，憑借設(shè)計(jì)鮮明的千平米店鋪、門店大排長(zhǎng)龍等話題，在社交平臺(tái)熱度頗高。

與之同期，相似定位的本土品牌BASEMENT FG（簡(jiǎn)稱BF）、ONE MOMENT（簡(jiǎn)稱OM）都進(jìn)入了擴(kuò)張期，門店在諸多城市的核心地標(biāo)出現(xiàn)。

潮流市場(chǎng)的品牌更新總是不斷，如今，定位平價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌為何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚零售市場(chǎng)中嶄露頭角？

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瞄準(zhǔn)高客流地標(biāo)開店

WM的客群定位是18-35歲的年輕女性，強(qiáng)調(diào)“穿衣自由”的個(gè)性表達(dá)，產(chǎn)品風(fēng)格融合美式復(fù)古辣妹、街頭與現(xiàn)代潮流元素，價(jià)格大多控制在百元區(qū)間，兼顧設(shè)計(jì)感與性價(jià)比。

正是這種“潮流+平價(jià)”的組合，擊中了新一代年輕消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，也成為品牌快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

品牌數(shù)讀據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，WM目前在全國(guó)18個(gè)城市開設(shè)了23家門店，門店選址瞄準(zhǔn)購(gòu)物中心，且營(yíng)業(yè)面積多在1500-3000平方米之間。

與部分新品牌先集中單一區(qū)域開店不同， WM 的門店“全國(guó)開花”，覆蓋了北京、上海、廣州、杭州、南京、重慶等一線與強(qiáng)二線城市，同時(shí)也進(jìn)駐南昌、貴陽(yáng)、寧波、鄭州、福州等區(qū)域核心市場(chǎng)。

在城市選擇上，WM并非單純按城市等級(jí)布局，而是更關(guān)注目標(biāo)人群的聚集度與潮流氛圍的成熟度。

例如杭州、南京、鄭州、重慶、長(zhǎng)沙等城市，近年來(lái)潮流文化氛圍增強(qiáng)，年輕消費(fèi)者占比高，是眾多新銳與中高端品牌爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。

從門店入駐的購(gòu)物中心來(lái)看，WM在選址時(shí)明顯偏向于城市地標(biāo)性商業(yè)項(xiàng)目，如北京薈聚中心、上海正大廣場(chǎng)、廣州正佳廣場(chǎng)、南京新街口新百、鄭州萬(wàn)象城等，均屬于當(dāng)?shù)刂髁ι倘χ械暮诵纳虡I(yè)。

門店進(jìn)駐的項(xiàng)目，大多是偏年輕化、潮流化定位的商業(yè)體，如杭州的in77、南昌大悅城等，瞄準(zhǔn)追求個(gè)性與時(shí)尚體驗(yàn)的年輕人群體。

部分城市如南寧、邯鄲、長(zhǎng)沙等，選擇地處核心街區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)建筑，如百貨或商廈，也是出于當(dāng)?shù)爻绷髂贻p人消費(fèi)習(xí)慣的考量。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)27城5萬(wàn)方以上主要購(gòu)物中心開設(shè)的WM門店中，60%的門店位于中檔購(gòu)物中心，26.7%的門店進(jìn)駐中高檔購(gòu)物中心。

這樣的選址既看重客流，又想打造品牌宣傳價(jià)值。如在上海，WM的兩家門店分別位于南京東路步行街的第一百貨和陸家嘴商圈的正大廣場(chǎng)，均是游客“必逛之地”，有穩(wěn)定的高客流和曝光度。

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本土“辣妹品牌”崛起

以WM為代表，一批本土潮流女裝品牌正在迅速躥紅，這些品牌共同的源頭是2019年風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)的意大利品牌Brandy Melville，以統(tǒng)一尺碼、歐式辣妹風(fēng)格曾掀起一波“BM女孩”的風(fēng)潮，激發(fā)了國(guó)內(nèi)一系列倉(cāng)儲(chǔ)式潮流女裝品牌的誕生。

BF、OM也是市場(chǎng)熱度較高的品牌，不僅在命名上延續(xù)兩個(gè)英文字母縮寫的“BM傳統(tǒng)”，產(chǎn)品風(fēng)格、品牌定位與門店體驗(yàn)上也十分相近，都偏好在年輕客流聚集的位置開千平米大店。

去年，BF在上海新樂(lè)路包下整棟老洋房打造門店，面積近4000平方米，一度也成為社交平臺(tái)熱議的打卡點(diǎn)。

與WM的規(guī)?；季植煌?，BF的擴(kuò)張相對(duì)緩慢，成立于2021年的BF目前僅在全國(guó)9個(gè)城市開出了9家門店，分別是北京、上海、成都、重慶、西安、武漢、蘇州、無(wú)錫和合肥，集中在能制造話題和聚集目標(biāo)人群的城市和街區(qū)。

如在長(zhǎng)三角城市中， BF 門店選址在上海新樂(lè)路、蘇州中心、合肥銀泰 in77 等位置，都是新興年輕消費(fèi)場(chǎng)。

除了大店帶來(lái)話題度，這些品牌還都擅長(zhǎng)策劃讓門店大排長(zhǎng)龍的營(yíng)銷活動(dòng)，其中最具代表性的就是“一日店長(zhǎng)”的活動(dòng)營(yíng)銷，品牌邀請(qǐng)明星代言人，網(wǎng)紅達(dá)人輪番“坐鎮(zhèn)”門店，參與門店互動(dòng)，將粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際客流與銷量。

本質(zhì)上，這些品牌是“拿捏”住了年輕人的需求?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者不是沖著買衣服來(lái)，而是每周都來(lái)逛，看店有沒(méi)有新動(dòng)作、新活動(dòng)，能夠滿足日常的消遣。”

一位招商負(fù)責(zé)人表示，新銳潮流品牌不僅是靠?jī)r(jià)格贏的，而是有一套不同于傳統(tǒng)服裝零售的消費(fèi)邏輯：不是純看品質(zhì)和品牌，是能為情緒價(jià)值買單。

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潮牌在大店上競(jìng)爭(zhēng)

整體來(lái)看，潮牌市場(chǎng)正步入新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期，過(guò)去歐美風(fēng)格的潮牌占據(jù)主導(dǎo)地位，如今，本土品牌與日韓品牌的風(fēng)頭正勁。

除了上述本土品牌積極拓店，今年韓國(guó)潮牌也在涌入市場(chǎng)。品牌數(shù)讀曾報(bào)道，今年以來(lái)，emis、Rest & Recreation、RAIVE、Ader Error等多個(gè)來(lái)自韓國(guó)的潮流品牌均有在中國(guó)市場(chǎng)落地首店的動(dòng)作。

近日，韓國(guó)最大時(shí)尚電商平臺(tái)Musinsa的自有品牌Musinsa Standard在上?；春Ｂ飞倘Φ陌偈①?gòu)物中心也豎起了圍擋，即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

Musinsa同樣是以倉(cāng)儲(chǔ)式大店形式為特色的品牌，門店規(guī)模宏大，陳列數(shù)千件商品，在首爾核心商圈江南、明洞等地均設(shè)有門店。

旗下基礎(chǔ)款品牌Musinsa Standard被稱為“韓版優(yōu)衣庫(kù)”，商品價(jià)格區(qū)間在6-300美元，極具性價(jià)比，在韓國(guó)本土深受歡迎。

在Musinsa開店的上海淮海商圈，國(guó)潮品牌MASONPRINCE的門店在今年繼續(xù)擴(kuò)大面積，店面從三個(gè)增加到五個(gè)，類似的潮牌大店在淮海路上十分集中。

可見(jiàn)，年輕潮流品牌在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、旗艦大店上的投入競(jìng)爭(zhēng)激烈。而門店越大、營(yíng)銷越強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)成本也越高，但平價(jià)策略決定了其毛利空間有限，這是平價(jià)潮流品牌不可忽視的共性問(wèn)題。

潮流變化快、消費(fèi)者喜新厭舊，大店模式一旦熱度下降，坪效壓力就會(huì)迅速顯現(xiàn)。

“大面積店鋪意味著租金、人力、裝修等成本全部線性上升，坪效壓力是必然的?！鄙鲜稣猩特?fù)責(zé)人指出，新興品牌前期熱度高、流量大，很受歡迎，但從運(yùn)營(yíng)端看，3-6個(gè)月后的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性也很重要。

對(duì)于WM等本土新銳而言，如何持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)，控制單店運(yùn)營(yíng)的盈虧平衡，或?qū)⑹窍乱粋€(gè)階段的關(guān)鍵命題。

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