逛個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，怎么還被“重點(diǎn)關(guān)照”了？

據(jù)九派新聞?wù){(diào)查，優(yōu)衣庫(kù)部分門(mén)店存在“偷拍”顧客的行為，員工被要求每天至少上報(bào)一名“可疑人員”，用手機(jī)或監(jiān)控拍下照片，在區(qū)域工作群中共享。更令人不安的是，這種做法并非個(gè)別店員的“過(guò)度警惕”，而疑似來(lái)自區(qū)域管理層的明確指令。

消息一出，網(wǎng)友炸鍋。不少消費(fèi)者翻出舊帖：“難怪上次逛優(yōu)衣庫(kù)，店員一直跟著我”“優(yōu)衣庫(kù)把客戶當(dāng)賊，非常無(wú)語(yǔ)”“之前去優(yōu)衣庫(kù)背大點(diǎn)的包就被關(guān)注”一時(shí)間，“優(yōu)衣庫(kù)防盜”的話題沖上熱搜。

圖源：小紅書(shū)

防盜還是防客？邊界早已模糊

走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)，你可能不是顧客，而是“11號(hào)”。

多家媒體報(bào)道的優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部聊天記錄顯示，在相關(guān)企業(yè)微信群中，曾有管理人員要求“全方位關(guān)注店內(nèi)顧客，建立讓11號(hào)無(wú)從下手的環(huán)境”，甚至出現(xiàn)“今天都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)可疑人員嗎”等問(wèn)話。據(jù)了解，11號(hào)是優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部對(duì)“小偷及疑似人員”的特定代號(hào)，而在成員多達(dá)數(shù)百人的工作群中上傳此類人員的照片，被稱為“發(fā)信”。

另有優(yōu)衣庫(kù)前員工向記者提供，“疑似顧客偷拍照片”相冊(cè)錄屏顯示，被偷拍者中既有戴口罩背包、從試衣鏡前走過(guò)的中年男子，也有正在取下模特身上衣物的年輕女性。照片來(lái)源不一，既有來(lái)自監(jiān)控?cái)z像的正臉截圖，也有用手機(jī)隱蔽拍攝的背影，其中不少還以紅框醒目標(biāo)記出背包等隨身物品。

零售業(yè)商品失竊現(xiàn)象頻發(fā)，令快消品牌經(jīng)營(yíng)承壓，加強(qiáng)防盜本在情理之中。不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)的做法卻明顯越界。

其一，在未告知、未經(jīng)同意的情況下，對(duì)某些顧客進(jìn)行針對(duì)性拍攝；其二，通過(guò)私人手機(jī)進(jìn)行隱蔽拍攝，規(guī)避公共監(jiān)控的合規(guī)約束；其三，在非必要范圍內(nèi)傳播可識(shí)別個(gè)人身份的信息，形成事實(shí)上的“顧客黑名單”。

根據(jù)《民法典》，自然人依法享有隱私權(quán)，任何組織或者個(gè)人不得以刺探、侵?jǐn)_、泄露、公開(kāi)等方式實(shí)施侵害。而《個(gè)人信息保護(hù)法》進(jìn)一步明確規(guī)定，處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)具有明確、合理的目的，并應(yīng)當(dāng)取得個(gè)人的單獨(dú)同意。

快消零售的本質(zhì)，是高頻次、低決策成本的信任交易。消費(fèi)者之所以反復(fù)選擇優(yōu)衣庫(kù)，不僅因?yàn)閮r(jià)格合理、質(zhì)量可靠，更因?yàn)樵谶@里能獲得無(wú)壓力、有尊嚴(yán)的購(gòu)物體驗(yàn)。偷拍消費(fèi)者的行為無(wú)疑是在拆除品牌與消費(fèi)者之間的信任基礎(chǔ)。

總之，服務(wù)與體驗(yàn)是服裝零售品牌的立足之本。優(yōu)衣庫(kù)以“防盜”之名行侵權(quán)之實(shí)，漠視消費(fèi)者感受，甚至侵犯消費(fèi)者權(quán)利，無(wú)異于自毀形象。

業(yè)績(jī)壓力下的管理變形

曾幾何時(shí)，步入優(yōu)衣庫(kù)，意味著以不高的花費(fèi)換得體面穿著。99元的UT系列、199元的搖粒絨外套、299元的HEATTECH保暖內(nèi)衣，憑借“基礎(chǔ)款+高質(zhì)價(jià)比+極簡(jiǎn)美學(xué)”的組合，優(yōu)衣庫(kù)一度成為都市年輕人衣櫥中不可或缺的穩(wěn)妥選擇。

過(guò)去幾年，大中華區(qū)曾是迅銷集團(tuán)最重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，該區(qū)域收入同比增長(zhǎng)15.2%；2024財(cái)年雖仍保持9.2%的增長(zhǎng)，利潤(rùn)增速卻已顯著放緩。步入2025財(cái)年，營(yíng)收與利潤(rùn)首次雙雙下滑，昔日的增長(zhǎng)引擎已然失速。

依據(jù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年業(yè)績(jī)，大中華區(qū)營(yíng)收降至6502億日元，同比減少4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑12.5%，僅為899億日元，遭遇近年來(lái)首次營(yíng)收與利潤(rùn)雙降。其中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收下降約4%，利潤(rùn)縮減11%；中國(guó)香港地區(qū)營(yíng)收與利潤(rùn)均告下滑；中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)增收不增利。

門(mén)店表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀，以往那種快速擴(kuò)張的勢(shì)頭已不復(fù)見(jiàn)。據(jù)迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至2025年8月，其在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量已從2023年的峰值1031家減少至902家。10月份，優(yōu)衣庫(kù)更是同時(shí)關(guān)閉了位于北京、西安和嘉興的三家門(mén)店。

優(yōu)衣庫(kù)究竟怎么了？表面上看是“賣(mài)不動(dòng)了”，深層原因則在于，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)心態(tài)不斷演變，其曾經(jīng)賴以生存的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)正逐漸被稀釋。

后疫情時(shí)代，理性消費(fèi)成為主流，但理性并不等同于只關(guān)注價(jià)格。Z世代與新興中產(chǎn)階層更加注重實(shí)用價(jià)值、情緒滿足與文化認(rèn)同的融合體驗(yàn)，他們期待服飾不僅能滿足穿著需求，更能表達(dá)個(gè)人態(tài)度、適配社交場(chǎng)合。而這些維度，恰恰是優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期以來(lái)未能深入耕耘的領(lǐng)域。

反觀本土品牌，早已完成進(jìn)化。

UR以快奢時(shí)尚的定位，憑借每周上新與多元風(fēng)格，精準(zhǔn)捕捉年輕審美；李寧借“中國(guó)李寧”實(shí)現(xiàn)品牌重塑，將運(yùn)動(dòng)功能與國(guó)潮美學(xué)相融合，蛻變?yōu)橐环N文化符號(hào)；太平鳥(niǎo)、江南布衣等品牌則持續(xù)深耕細(xì)分客群，在設(shè)計(jì)感與舒適度之間取得了良好平衡。

在此背景下，優(yōu)衣庫(kù)若仍固守低價(jià)基本款的傳統(tǒng)邏輯，忽略本土化創(chuàng)新與服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，甚至不惜以“偷拍監(jiān)控”這類簡(jiǎn)單粗暴的方式應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，無(wú)疑等同于親手瓦解自己建立的品牌護(hù)城河。

總的來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的困境，是中國(guó)市場(chǎng)從功能消費(fèi)邁向意義消費(fèi)的縮影。消費(fèi)者依然需要高性價(jià)比，但性價(jià)比的定義早已擴(kuò)展，它不再僅是價(jià)格與品質(zhì)的比值，更涵蓋了產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值感知、情感歸屬與消費(fèi)尊嚴(yán)的整體體驗(yàn)。

零售的底線，是尊重人

隨著偷拍風(fēng)波不斷發(fā)酵，優(yōu)衣庫(kù)來(lái)到重新審視其中國(guó)市場(chǎng)定位的時(shí)刻，構(gòu)建一個(gè)真正尊重并契合中國(guó)消費(fèi)者需求的品牌形象，已成為當(dāng)務(wù)之急。

首先，原則先行，明確紅線。制定并公開(kāi)透明的防盜管理政策，明確禁止任何形式的秘密拍攝與顧客影像隨意傳播。所有監(jiān)控行為均需控制在合理必要范圍內(nèi)，履行明確的告知義務(wù)，并對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)施全流程嚴(yán)格管控。

其次，科技向善，智能升級(jí)。積極部署更智能化的防盜解決方案。例如，可采用匿名化客流分析、非指向性行為識(shí)別、智能傳感器與電子標(biāo)簽等技術(shù)手段，在提升運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，最大程度降低對(duì)普通顧客的干擾。

再有，員工為本，優(yōu)化培訓(xùn)。將一線員工從“偵探”壓力中解放出來(lái)，轉(zhuǎn)為服務(wù)與體驗(yàn)的守護(hù)者。培訓(xùn)應(yīng)聚焦于合規(guī)流程、溝通技巧與合法觀察，而非鼓勵(lì)侵權(quán)式監(jiān)控，建立尊重顧客文化的正向激勵(lì)。

零售的本質(zhì)在于信任的建立。一件99元的UT印花T恤可以被輕易仿制，但消費(fèi)者踏入門(mén)店時(shí)所期待的那份安心與尊嚴(yán)，卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的品牌核心價(jià)值。若優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)以“防盜”之名侵蝕這份信任，終將在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)，失去消費(fèi)者的最終選擇。

畢竟，在這個(gè)選擇過(guò)剩、口碑即流量的時(shí)代，沒(méi)有哪家品牌，能靠偷拍顧客防盜活下去。