作者 | 泊如
編輯 | 文定

“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步�！�

過去兩年，這句廣告語頻繁出現(xiàn)在全國不少城市的電梯間。伴隨高密度曝光一起被送進(jìn)消費(fèi)者視野的，是童鞋品牌泰蘭尼斯。

這個(gè)曾經(jīng)并不算大眾熟知的品牌，在短時(shí)間內(nèi)迅速完成了認(rèn)知躍升。它靠密集投放打進(jìn)中產(chǎn)家庭的育兒消費(fèi)場(chǎng)景，又借學(xué)步、穩(wěn)步、防摔等概念，把一雙童鞋賣成了一種安心感。許多家長愿意花幾百元，甚至上千元，為孩子買一雙看上去更專業(yè)、更高級(jí)的鞋。

但最近，圍繞泰蘭尼斯的質(zhì)疑明顯增多。

開膠、磨腳、不防滑，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的投訴不斷出現(xiàn)。與此同時(shí)，品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的科技感，也開始被重新審視。一個(gè)被廣告迅速推高的高端故事，正在遭遇更現(xiàn)實(shí)的追問。

賣穩(wěn)的童鞋，先被質(zhì)疑不穩(wěn)

泰蘭尼斯這輪爭(zhēng)議，最先暴露出來的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的不滿。

截至發(fā)稿前，黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于泰蘭尼斯的投訴已超過800條，問題主要集中在開膠、磨腳、防滑效果不佳，以及售后處理不及時(shí)等方面。

圖：黑貓平臺(tái)

對(duì)童鞋來說，這不是小問題。

成人鞋出現(xiàn)瑕疵，消費(fèi)者可能只是覺得不值這個(gè)價(jià)。童鞋一旦被貼上不舒服、不安全、宣傳和實(shí)際體驗(yàn)不符的標(biāo)簽，家長的敏感度會(huì)被迅速放大。因?yàn)樗麄冑I的不是一雙普通鞋，而是一個(gè)和孩子安全、發(fā)育直接相關(guān)的消費(fèi)決策。

也正因?yàn)槿绱�，泰蘭尼斯主打的幾個(gè)核心賣點(diǎn)，最近都被擺上了臺(tái)面。

比如學(xué)步鞋、機(jī)能鞋、穩(wěn)步鞋這些概念，原本是品牌用來建立專業(yè)感的重要支點(diǎn)。但據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道，浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬兒童醫(yī)院骨科負(fù)責(zé)人唐欣曾指出，目前并無研究證實(shí)學(xué)步鞋能幫助孩子更快學(xué)會(huì)走路，也沒有對(duì)比試驗(yàn)證明其能減少摔跤。

再比如穩(wěn)跑鞋中的碳板設(shè)計(jì)，也引發(fā)了不小爭(zhēng)議。光明網(wǎng)在采訪專家后報(bào)道稱，兒童長期或不當(dāng)穿碳板鞋，可能帶來運(yùn)動(dòng)損傷、影響腿型發(fā)育等健康隱患。

這些信息未必足以直接否定某一類產(chǎn)品，但至少說明一點(diǎn)。品牌圍繞更穩(wěn)、更安全、更科學(xué)搭建起來的那套說法，并沒有消費(fèi)者想象中那么牢。

問題的關(guān)鍵在于，泰蘭尼斯賣的從來不只是鞋。

它賣的是一種育兒焦慮下的確定性。對(duì)于0到3歲孩子的父母來說，學(xué)走路這件事天然伴隨著擔(dān)心。怕摔，怕崴腳，怕走姿出問題，怕自己買錯(cuò)。泰蘭尼斯抓住的，正是這部分情緒。它把專業(yè)術(shù)語、功能表達(dá)和情感訴求綁在一起，讓買鞋變成替孩子多做一層保護(hù)。

但消費(fèi)最怕的，是高承諾遇上低兌現(xiàn)。

消費(fèi)者愿意為更穩(wěn)付溢價(jià)，前提是產(chǎn)品至少要把最基礎(chǔ)的穿著體驗(yàn)和質(zhì)量穩(wěn)定性做好。可當(dāng)開膠、磨腳、不防滑這些問題反復(fù)出現(xiàn)時(shí)，家長感受到的就不再是專業(yè)，而是落差。

面對(duì)爭(zhēng)議，品牌的回應(yīng)也沒有真正安撫市場(chǎng)。有代理商表示，不管多貴的鞋子都可能出現(xiàn)開膠，起皮可能與穿著不當(dāng)有關(guān)。創(chuàng)始人丁飛則回應(yīng)稱，碳板只是材料，用對(duì)了就是防護(hù)工具。

這些說法不是不能講，但在消費(fèi)者已經(jīng)積累不滿的情況下，它們顯得有些輕。因?yàn)榧议L的訴求其實(shí)很簡(jiǎn)單。要么產(chǎn)品力對(duì)得起價(jià)格，要么售后能及時(shí)、明確地解決問題。兩者如果都沒有做到，前期被廣告放大的期待，最后就會(huì)反過來壓向品牌自己。

高端故事跑得太快

產(chǎn)品力沒有跟上

如果只把泰蘭尼斯最近的爭(zhēng)議，理解為一次普通的口碑波動(dòng)，恐怕還不夠。

真正值得注意的，是這個(gè)品牌過去幾年上升得太快了。

公開信息顯示，泰蘭尼斯隸屬于杭州泰潼商貿(mào)有限公司，成立于2013年，創(chuàng)業(yè)初期，它走的是相對(duì)親民的路線，價(jià)格多在百元區(qū)間。真正的變化發(fā)生在2022年之后。

這一年，泰蘭尼斯與分眾傳媒展開深度合作，開啟所謂品牌元年。從小區(qū)電梯到商場(chǎng)大屏，大量核心點(diǎn)位被集中投放。也是從那時(shí)開始，泰蘭尼斯快速從一個(gè)童鞋品牌，變成了一個(gè)被廣泛看見、被持續(xù)討論的童鞋品牌。

隨后，品牌在產(chǎn)品和渠道兩端同步抬高身位。

2023年，泰蘭尼斯推出穩(wěn)穩(wěn)鞋系列，部分產(chǎn)品定價(jià)躍升至500元到1500元區(qū)間。在線下，它不斷進(jìn)入萬象城、太古里等高端商圈，用門店位置強(qiáng)化自身的品牌形象。

到2024年，其銷量突破600萬雙，全年?duì)I業(yè)收入超過30億元，同比增長50%以上。2025年前三季度，營收進(jìn)一步升至36億元。當(dāng)前，線下渠道貢獻(xiàn)約六成收入，全球門店約1000家。

單看這些數(shù)字，泰蘭尼斯無疑是近幾年童鞋賽道里最惹眼的新玩家之一。

但問題也恰恰出在這里。

一方面，它在品牌敘事上持續(xù)向上，強(qiáng)調(diào)專業(yè)、科技和高端定位；另一方面，它真正支撐起規(guī)模的，卻并不是高價(jià)帶產(chǎn)品。資料顯示，泰蘭尼斯約80%的營收仍來自中低端產(chǎn)品，千元以上訂單占比僅0.25%。

這意味著，品牌向外界展示的，是一個(gè)不斷上探的高端故事。但真正托住銷量基本盤的，依然是更廣泛的中低價(jià)格帶。高端化更像是品牌認(rèn)知上的制高點(diǎn)，而不是實(shí)際銷售結(jié)構(gòu)中的主體。

這種錯(cuò)位，本身并不可怕。許多品牌都會(huì)先做形象，再慢慢做結(jié)構(gòu)。

可對(duì)泰蘭尼斯來說，更大的問題是，它在品牌端提價(jià)提勢(shì)能的速度，已經(jīng)超過了產(chǎn)品端補(bǔ)能力補(bǔ)壁壘的速度。

創(chuàng)始人丁飛曾公開表示，公司每投入1元廣告，至少會(huì)投入1.2元研發(fā)。但據(jù)天眼查信息顯示，泰蘭尼斯母公司擁有的141項(xiàng)專利中，約90%為外觀設(shè)計(jì)專利，發(fā)明公布有4項(xiàng)，但均已于2023年撤回。這樣的專利結(jié)構(gòu)，至少說明品牌對(duì)外所講述的科技含量，與其公開可見的技術(shù)積累之間，存在明顯落差。

再看供應(yīng)鏈端，反差就更強(qiáng)了。

據(jù)海報(bào)新聞報(bào)道，有加盟商稱，部分產(chǎn)品出廠成本僅37元，加盟商拿貨價(jià)53元，終端售價(jià)179元，毛利率高達(dá)75%。

高毛利本身不是問題。品牌溢價(jià)、渠道成本、營銷費(fèi)用、門店租金，這些都要算進(jìn)價(jià)格體系里。問題在于，當(dāng)消費(fèi)者開始覺得產(chǎn)品質(zhì)量、穿著體驗(yàn)、售后服務(wù)，撐不起這樣一套高溢價(jià)邏輯時(shí)，高毛利就不再是商業(yè)效率，而會(huì)變成輿論攻擊的靶子。

說到底，市場(chǎng)并不是不能接受貴。

市場(chǎng)不能接受的，是一個(gè)品牌一邊用更穩(wěn)、更專業(yè)、更高端去抬高期待，一邊又在產(chǎn)品兌現(xiàn)上頻頻露出短板。尤其當(dāng)這種短板，已經(jīng)不是抽象的技術(shù)爭(zhēng)議，而是開膠、磨腳、防滑差這種最基礎(chǔ)的使用問題時(shí)，品牌故事就會(huì)迅速從被相信滑向被懷疑。

泰蘭尼斯這次遭遇的，不只是一次質(zhì)量爭(zhēng)議，更是一次品牌邏輯的反噬。

它試圖用廣告縮短品牌成長周期，用高端敘事抬升價(jià)格帶，用專業(yè)概念放大育兒消費(fèi)中的不確定感。但如果產(chǎn)品和服務(wù)沒有同步跟上，這種增長方式的風(fēng)險(xiǎn)，遲早會(huì)暴露出來。

童鞋賽道

不再獎(jiǎng)勵(lì)只會(huì)講故事的品牌

把視角放大，泰蘭尼斯今天遇到的問題，也不只是它一家的問題。

國內(nèi)中高端童鞋市場(chǎng)，早就不是一個(gè)輕松賺錢的賽道。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的《2025年5月童鞋品牌銷售分析》，當(dāng)前市場(chǎng)份額排名前十的品牌分別為安踏、adidas、NIKE、泰蘭尼斯、FILA、361度、斯凱奇、沙馳、李寧、巴拉巴拉。前三名合計(jì)市場(chǎng)份額約20%，前十名合計(jì)44.77%。

圖：中華全國商業(yè)信息中心

這說明兩個(gè)事實(shí)。

第一，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散，沒有誰能輕松吃下絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

第二，哪怕是頭部品牌，也都還在激烈爭(zhēng)奪用戶認(rèn)知、產(chǎn)品口碑和渠道位置。

在這樣的環(huán)境里，光靠投流、打廣告、占點(diǎn)位，很難形成真正穩(wěn)固的護(hù)城河。

更何況，行業(yè)門檻還在繼續(xù)提高。

2025年6月1日，新版《童鞋安全技術(shù)規(guī)范》正式實(shí)施。新國標(biāo)對(duì)童鞋行業(yè)提出了更高要求，也意味著今后品牌不能再只在傳播端做文章，而必須在質(zhì)量控制、材料選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上拿出更扎實(shí)的東西。

與此同時(shí)，消費(fèi)環(huán)境也在變化。

從價(jià)格帶表現(xiàn)看，300元到400元，以及400元以上的高端、超高端品牌，綜合占有率均出現(xiàn)明顯下滑，中間價(jià)格帶品牌的綜合占有率增長更明顯。這背后反映出的，是家長消費(fèi)決策正在變得更理性。

過去，童鞋品牌可以用貴一點(diǎn)、更專業(yè)一點(diǎn)去打動(dòng)一部分中產(chǎn)家庭�，F(xiàn)在，家長會(huì)問得更細(xì)，也算得更清楚。你為什么賣這么貴？貴出來的那部分，到底是技術(shù)、材料、服務(wù)，還是廣告、包裝和概念。

這對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一次重估。

童鞋品牌當(dāng)然可以講故事，也應(yīng)該講故事。因?yàn)閮和M(fèi)天然需要信任，需要專業(yè)感，需要更細(xì)致的情緒溝通。但故事只能放大價(jià)值，不能替代價(jià)值。廣告可以幫品牌更快進(jìn)入消費(fèi)者視野，卻無法替品牌完成最后那一步兌現(xiàn)。

對(duì)泰蘭尼斯來說，真正危險(xiǎn)的地方，不是外界開始質(zhì)疑它貴，而是越來越多人開始懷疑，它到底值不值。

一旦市場(chǎng)開始重新計(jì)算價(jià)格和價(jià)值之間的關(guān)系，所有被營銷提前放大的部分，最終都要回到產(chǎn)品上結(jié)算。

孩子的每一步，家長都不會(huì)輕易交給一句廣告詞。

品牌也是一樣。走得快未必是本事，走得穩(wěn)才是。

參考資料：

[1]2025年5月童鞋品牌銷售分析 . 中華全國商業(yè)信息中心

[2]千元童鞋把腳穿腫？泰蘭尼斯遭家長“圍攻”，醫(yī)生警惕影響發(fā)育，90%專利竟是外觀設(shè)計(jì) . 新浪財(cái)經(jīng)

[3]我被泰蘭尼斯包圍了！核心廣告位高達(dá)100萬/周，創(chuàng)始人曾稱1塊錢投廣告1塊2投研發(fā) . 藍(lán)鯨新聞

[4]當(dāng)“科技”變成營銷關(guān)鍵詞：童鞋行業(yè)的“概念競(jìng)爭(zhēng)”該降溫了 . 財(cái)關(guān)二姐