2024年3月26日，蒙牛乳業(yè)管理層變動(dòng)，深耕蒙牛多年的“老蒙牛人”走上臺(tái)前。在接手蒙牛前，高飛曾在2005年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造出高端奶品牌特侖蘇。這位“特侖蘇之父”的上任，被市場(chǎng)寄予厚望，認(rèn)為他能憑借對(duì)蒙牛的深刻了解和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)企業(yè)走出增長(zhǎng)困局。

2026年3月25日，蒙牛正式發(fā)布2025年度業(yè)績(jī)報(bào)告，這是高飛掌權(quán)蒙牛后的首份完整的年度成績(jī)單。

單從財(cái)報(bào)表面來(lái)看，毛利率、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流、自由現(xiàn)金流三項(xiàng)核心指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高，看似交出了一份抗住行業(yè)壓力的答卷，但這份成績(jī)單背后，藏著營(yíng)收下滑、核心業(yè)務(wù)疲軟、品牌信任危機(jī)等多重隱憂。最關(guān)鍵的是，蒙牛與老對(duì)手伊利的差距持續(xù)拉大，延續(xù)多年的乳業(yè)雙雄格局，正在成為過(guò)去式。

一、賬面繁榮難掩虛胖：利潤(rùn)暴增背后，是降本增效與會(huì)計(jì)調(diào)節(jié)

2025年，蒙牛全年?duì)I收822.4億元，同比下降7.3%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)65.6億元，同比下降0.2%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到15.5億元，同比大幅增長(zhǎng)約1378%。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年主產(chǎn)區(qū)生鮮乳價(jià)格一度跌至3.03元/公斤的歷史低點(diǎn)，乳業(yè)上游原奶供應(yīng)過(guò)剩導(dǎo)致價(jià)格低迷，激發(fā)了下游需求端持續(xù)疲軟，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示2025年前11個(gè)月，國(guó)內(nèi)乳制品全渠道消費(fèi)整體下滑8.8%。原本零售價(jià)格能賣(mài)到49元一箱的特侖蘇、金典，2025年一度雙雙跌破40元。

在這個(gè)背景下，陷入價(jià)格戰(zhàn)的蒙牛交出的數(shù)據(jù)更加值得認(rèn)可，特別是蒙牛經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流87.5億元，自由現(xiàn)金流63億元等核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均創(chuàng)下歷史最高水平。這背后，既有行業(yè)周期的客觀影響，也有蒙牛大刀闊斧的降本增效動(dòng)作。這份財(cái)報(bào)的光鮮，終究是“賬面繁榮”。

從蒙牛自身的成本控制來(lái)看，其銷(xiāo)售成本實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年下降，2023年銷(xiāo)售成本619.8億元，2024年降至535.8億元，2025年進(jìn)一步跌至494.4億元，成本端的持續(xù)優(yōu)化，成為推高毛利率的核心推手。

2025年蒙牛歸母凈利潤(rùn)同比暴增近14倍，看似是盈利能力的大幅提升，實(shí)則是一場(chǎng)會(huì)計(jì)賬面上的“修復(fù)”，而非經(jīng)營(yíng)能力的實(shí)質(zhì)性飛躍。2024年蒙牛因?qū)ω惱紫嚓P(guān)資產(chǎn)計(jì)提商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)減值超46億元，導(dǎo)致當(dāng)年凈利潤(rùn)僅1.05億元，此前一年的2023年，蒙牛的歸母凈利潤(rùn)還高達(dá)48億元，極低的基數(shù)讓2025年的利潤(rùn)增長(zhǎng)顯得格外夸張。

蒙牛2025年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)65.6億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從8.2%微降至8.0%，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益被收入下滑持續(xù)侵蝕，最終僅獲得了15.5億元的歸母凈利潤(rùn)。反觀老對(duì)手伊利，2025年前三季度凈利潤(rùn)就已突破104億元。所謂的利潤(rùn)暴漲，并非主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力實(shí)質(zhì)飛躍。

此外，蒙牛長(zhǎng)期采用的大經(jīng)銷(xiāo)模式發(fā)揮了重要作用。在分銷(xiāo)上，蒙牛選擇輕資產(chǎn)模式，采用大經(jīng)銷(xiāo)模式，讓經(jīng)銷(xiāo)商參股、進(jìn)行利益綁定，經(jīng)銷(xiāo)商為了自身收益，愿意承擔(dān)更多打造市場(chǎng)的費(fèi)用，這在很大程度上降低了蒙牛的銷(xiāo)售費(fèi)用率。

2025年，蒙牛的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用減少6.4%，降至216.12億元；從而有了更多資金進(jìn)入品牌宣傳上，2025年產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷(xiāo)費(fèi)用74.11億元，同比提升4.2%。

不過(guò)，大經(jīng)銷(xiāo)模式有點(diǎn)類(lèi)似于“分封制”，參股的經(jīng)銷(xiāo)商就是各地的“大諸侯”，蒙牛相當(dāng)于“借諸侯的兵打天下”，在發(fā)展初期快速搶占了市場(chǎng)份額。但這種模式的弊端也同樣明顯，做大后的經(jīng)銷(xiāo)商或?qū)⒋嬖诮K端掌控弱、經(jīng)銷(xiāo)商利益博弈等隱患。2025年，蒙牛其他應(yīng)付款項(xiàng)及預(yù)提費(fèi)用124.3億，同比增長(zhǎng)10.59%。

二、第二曲線遲遲難產(chǎn)：核心業(yè)務(wù)持續(xù)滑坡，多元增長(zhǎng)杯水車(chē)薪

面對(duì)行業(yè)壓力，高飛掌舵下的蒙牛，2025年繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)“一體兩翼”戰(zhàn)略，試圖通過(guò)品類(lèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和新業(yè)務(wù)布局，打造增長(zhǎng)新引擎。

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛在“一體”端的常溫、低溫板塊穩(wěn)健發(fā)展，特別是低溫業(yè)務(wù)，連續(xù)21年市場(chǎng)份額第一，鮮奶、奶酪、奶粉及國(guó)內(nèi)冰淇淋板塊均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；“兩翼”側(cè)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)在精深加工、功能營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域取得突破，國(guó)際業(yè)務(wù)也在東南亞、澳新市場(chǎng)有不俗表現(xiàn)。

但看似全面開(kāi)花的業(yè)務(wù)布局，難掩蒙牛核心業(yè)務(wù)的致命短板——對(duì)特侖蘇的過(guò)度依賴(lài)，以及液態(tài)奶業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑。2025年，液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入649.39億元，同比下降11.12%，且已連續(xù)兩年下滑。占總營(yíng)收的比例也從2024年的82.4%下降至79.0%。

蒙牛高管曾直言，蒙牛業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)存在“888”短板：80%的收入由液態(tài)奶創(chuàng)造，液態(tài)奶的80%靠常溫奶，而常溫奶的80%又依賴(lài)特侖蘇。作為蒙牛的王牌單品，特侖蘇在2025年迎來(lái)二十周年，還推出了“沙金套?！备叨擞袡C(jī)奶，但即便如此，也難以阻擋液態(tài)奶業(yè)務(wù)的頹勢(shì)。但通過(guò)液態(tài)奶的整體表現(xiàn)，以及25年的價(jià)格下調(diào)，可見(jiàn)特侖蘇的銷(xiāo)量或也出現(xiàn)了下滑。

高飛在業(yè)績(jī)會(huì)上也坦言，2025年蒙牛整體銷(xiāo)量下降4%，綜合價(jià)格下降約3%，量?jī)r(jià)齊跌的背后，是蒙牛液態(tài)奶基本盤(pán)的松動(dòng)。而鮮奶、奶酪等細(xì)分板塊的雙位數(shù)增長(zhǎng)，終究因體量過(guò)小無(wú)法抵消液態(tài)奶的下滑缺口。

更雪上加霜的是，蒙牛正遭遇嚴(yán)重的品牌信任危機(jī)，這為業(yè)務(wù)發(fā)展蒙上了一層陰影。在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于蒙牛的投訴已高達(dá)數(shù)千條，涉及虛假宣傳、商品過(guò)期變質(zhì)、產(chǎn)品含異物等投訴。

2026年3月，根據(jù)手機(jī)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，部分印有“蒙牛高鈣牛奶”等字樣的禮盒外包裝內(nèi)，實(shí)際裝的是友芝友品牌的復(fù)合蛋白飲品，產(chǎn)品配料表中水排在第一位，乳粉含量極低，且含多種食品添加劑。涉事產(chǎn)品由蒙牛友芝友乳業(yè)（湖北）有限公司生產(chǎn)，該公司為蒙牛全資子公司。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)前蒙牛最大的問(wèn)題就是第二曲線遲遲未定。

雖然收購(gòu)妙可藍(lán)多后，蒙牛坐穩(wěn)了奶酪市場(chǎng)的頭把交椅，2025年奶酪板塊增長(zhǎng)超20%，但奶酪市場(chǎng)整體規(guī)模偏??；低溫奶領(lǐng)域，蒙牛以15%的市場(chǎng)份額位居第一，但君樂(lè)寶、光明以超14%的份額緊緊跟隨，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、卡士等新銳乳企也在加速入局，紅海競(jìng)爭(zhēng)下，蒙牛的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)微乎其微。

國(guó)際化布局和奶粉業(yè)務(wù)，更是蒙牛的“傷心之地”。2013年蒙牛斥資124億港元入主雅士利，試圖布局奶粉賽道，卻迎來(lái)了持續(xù)十余年的虧損，最終在2022年啟動(dòng)私有化計(jì)劃，2025年還將雅士利旗下新西蘭奶粉工廠出售給a2牛奶公司；2019年超70億元收購(gòu)的貝拉米，因未通過(guò)中國(guó)嬰配粉注冊(cè)制審批，市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，2024年更是讓蒙牛計(jì)提近40億元減值。

并購(gòu)雅士利、貝拉米的接連失利，讓蒙牛奶粉業(yè)務(wù)至今毫無(wú)起色，錯(cuò)失了乳業(yè)重要的增長(zhǎng)賽道。從奶酪到低溫奶，從創(chuàng)新業(yè)務(wù)到國(guó)際市場(chǎng)，蒙牛的第二曲線，依舊遙遙無(wú)期。

三、中糧視角下的成績(jī)單：與伊利差距持續(xù)拉大，高飛能否穩(wěn)住局面？

自2009年中糧入主蒙牛后，這家央企大股東就從未放松對(duì)蒙牛的期待，甚至將乳業(yè)視為核心主業(yè)之一。

2020年，蒙牛的營(yíng)收達(dá)到了760億元，彼時(shí)蒙牛錨定國(guó)家十四五規(guī)劃，提出用5年時(shí)間“再造一個(gè)蒙牛”的宏偉目標(biāo)，即到2025年?duì)I業(yè)額達(dá)到1500億元?？扇缃駚?lái)看，蒙牛2025年?duì)I收僅822億元，不僅遠(yuǎn)未達(dá)到1500億元的目標(biāo)，甚至幾乎還停留在5年前的水平，這樣的成績(jī)，與中糧的期待相去甚遠(yuǎn)。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2022-2024年蒙牛營(yíng)收分別為925.9億元、986.2億元、886.7億元，2025年進(jìn)一步降至822.4億元，連續(xù)兩年下滑；而伊利2022-2024年?duì)I收分別為1232億元、1262億元、1158億元，即便行業(yè)調(diào)整，依舊保持著千億級(jí)的營(yíng)收規(guī)模。

2022-2024年，蒙牛與伊利的營(yíng)收差距分別為306.1億元、275.8億元、271.3億元，而2025年上半年，這一差距直接擴(kuò)大至203.66億元，較2024年上半年的152.44億元差距，同比增長(zhǎng)33.60%，按這個(gè)趨勢(shì)全年差距或?qū)⑦M(jìn)一步拉大。按照這一趨勢(shì)，乳業(yè)雙寡頭的格局，早已加速崩塌，取而代之的是伊利“一超”，蒙牛與區(qū)域乳企、新銳品牌“多強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)的格局。

2011年蒙牛與伊利規(guī)模相當(dāng)，到2016年中期，雙方在市值、收入、利潤(rùn)上的差距已十分明顯。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年蒙牛換帥盧敏放，被市場(chǎng)認(rèn)為中糧就因不滿蒙牛在孫伊萍掌舵期間與伊利的差距持續(xù)拉大。而如今，高飛掌舵下的蒙牛，不僅未能縮小與伊利的差距，反而讓這一差距越拉越大。

中糧入主蒙牛后，一直試圖讓蒙牛擺脫激進(jìn)的發(fā)展模式，回歸穩(wěn)健軌道，比如推動(dòng)蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)提高奶源自給率，完善奶源建設(shè)。但十余年來(lái)，蒙牛始終未能擺脫“重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品”“重并購(gòu)、輕整合”的發(fā)展弊端。雖然一直說(shuō)重視創(chuàng)新和研發(fā)，但在財(cái)報(bào)中都未公開(kāi)研發(fā)投入。

高飛上任后，試圖通過(guò)渠道升級(jí)、精細(xì)化管理、拓展B端業(yè)務(wù)等方式讓蒙牛突圍，比如與星巴克、霸王茶姬等頭部茶飲品牌合作，成立“奶立方”事業(yè)部專(zhuān)注B端業(yè)務(wù)，但種種嘗試，終究未能讓蒙牛走出增長(zhǎng)困局。

回望中糧入主蒙牛的十余年，蒙牛經(jīng)歷了孫伊萍、盧敏放、高飛三任總裁，每一次換帥，都存在中糧對(duì)業(yè)績(jī)的不滿的原因，而每一次換帥，都未能讓蒙牛真正追上伊利。

如今，高飛交出了完整掌權(quán)后的首份年度財(cái)報(bào)，營(yíng)收下滑、核心業(yè)務(wù)疲軟、第二曲線缺位、品牌信任危機(jī)頻發(fā)，再加上“再造一個(gè)蒙?！钡哪繕?biāo)淪為空談，這樣的成績(jī)單，中糧真的滿意嗎？答案，或許早已寫(xiě)在蒙牛與伊利越拉越大的差距里。

對(duì)于蒙牛而言，當(dāng)下最緊迫的，不是靠降本增效修飾財(cái)報(bào)，也不是靠并購(gòu)擴(kuò)張追逐第二曲線，而是回歸產(chǎn)品本身，重拾消費(fèi)者的信任，打破對(duì)特侖蘇的過(guò)度依賴(lài)，真正構(gòu)建起多元化的產(chǎn)品矩陣。而對(duì)于高飛來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的日子，注定任重而道遠(yuǎn)。