作者：順安

青島啤酒2025年交出了一份喜憂參半的“成績(jī)單”——喜的是2025年，其營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，營(yíng)收為324.73億元，同比增長(zhǎng)了1.04%；歸母凈利潤(rùn)為45.88億元，同比增長(zhǎng)了5.60%。

憂的是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后深層問(wèn)題仍在，比如第四季度虧損“頑疾”仍待解決，且虧損幅度有所增加。還有其合同負(fù)債呈下降趨勢(shì)，從側(cè)面折射出渠道信心的波動(dòng)。

隨著在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求不斷演變，如何平衡高端化推進(jìn)與淡季，以及為渠道帶來(lái)更多信心或?qū)⒊蔀榍鄭u啤酒這家百年品牌企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。

小標(biāo)題1：青島啤酒2025年財(cái)報(bào)喜憂參半

財(cái)報(bào)顯示，面對(duì)社會(huì)消費(fèi)需求正在調(diào)整恢復(fù)期、啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)承壓等挑戰(zhàn)，青島啤酒在2025年通過(guò)聚焦“新產(chǎn)品、新渠道、新人群、新場(chǎng)景、新需求”拓展增量空間，實(shí)現(xiàn)量的合理增長(zhǎng)與質(zhì)的有效提升，為營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，2025年青島啤酒加快實(shí)施“1+1+1+2+N”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌優(yōu)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量同比5.2%增長(zhǎng)。

青島啤酒2025年還成功扭轉(zhuǎn)了銷(xiāo)量下滑的頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售765萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.46%。這在2025年我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量同比下降1.1%的背景下，更顯示出青島啤酒的韌性。

相比產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)而言，青島啤酒整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)明顯放緩跡象。東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年，青島啤酒營(yíng)收同比增速?gòu)?.65%下滑至1.04%，同期的歸母凈利潤(rùn)同比增速由17.59%降至5.60%，4年減少超10個(gè)百分點(diǎn)。

這與同在A股上市的燕京啤酒、重慶啤酒形成明顯差異。以燕京啤酒為例，據(jù)燕京啤酒此前年報(bào)及2025年業(yè)績(jī)快報(bào)，其2022年-2025年的營(yíng)收同比增速分別為10.38%、7.66%、3.20%、4.53%，同期歸母凈利潤(rùn)增速分別為54.49%、83.02%、63.74%、59.06%，可見(jiàn)其凈利潤(rùn)雖然有一定波動(dòng)，但仍維持相對(duì)較高增速。

另?yè)?jù)財(cái)聯(lián)社援引Choice數(shù)據(jù)顯示，自去年5月以來(lái)，多家券商對(duì)青島啤酒2025年業(yè)績(jī)作出預(yù)測(cè)，歸母凈利潤(rùn)的預(yù)測(cè)范圍為47.5億元至53.21億元，而其實(shí)際歸母凈利潤(rùn)為45.88億元，低于市場(chǎng)的普遍預(yù)期。

青島啤酒年報(bào)也暴露出其當(dāng)下極度依賴山東地區(qū)的情況。財(cái)報(bào)顯示，2025年青島啤酒在山東地區(qū)的營(yíng)收為223.24億元，同比增長(zhǎng)1.04%，約占總營(yíng)收的68.75%；同期毛利率為38.04%，較2024年增加1.59個(gè)百分點(diǎn)。

青島啤酒在財(cái)報(bào)中反復(fù)提及“南下”戰(zhàn)略，但從年報(bào)看，其華南市場(chǎng)營(yíng)收僅有34.17億元，占總營(yíng)收的比例在10%左右；另一個(gè)主要市場(chǎng)，華東地區(qū)的營(yíng)收雖然同比增速達(dá)3.81%，遠(yuǎn)超山東地區(qū)，但占總營(yíng)收的比重不足10%，為25.92億元。這意味著在重慶啤酒（嘉士伯）盤(pán)踞西南、華潤(rùn)雪花固守華北和華南部分區(qū)域的格局下，青島啤酒的全國(guó)化擴(kuò)張之路依然阻力重重。

小標(biāo)題2：淡季虧損魔咒何時(shí)休？

2025年第四季度，青島啤酒仍舊是虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒2025年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.07億元，虧損6.86億元。對(duì)比去年同期6.45億元不僅沒(méi)有收窄，反而擴(kuò)大約6.3%。

毛利率上，從財(cái)報(bào)來(lái)看，青島啤酒2025年第四季度的毛利率僅有24.72%，低于全年41.84%的平均水平，較去年同期也下滑1.51個(gè)百分點(diǎn)。

這便是困擾青島啤酒多年的第四季度虧損問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士指出，由于天氣轉(zhuǎn)冷，啤酒消費(fèi)需求萎縮，特別是對(duì)高度依賴餐飲和夜場(chǎng)渠道的中高端啤酒來(lái)說(shuō)，第四季度更是傳統(tǒng)淡季�？汕鄭u啤酒2025年第四季度的表現(xiàn)已經(jīng)很難用簡(jiǎn)單的“淡季”來(lái)解釋，反而更像一個(gè)持續(xù)存在的“失血點(diǎn)”。

通常來(lái)說(shuō)，啤酒生產(chǎn)工廠的人工、設(shè)備折舊等的固定成本是剛性的，旺季時(shí)產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，能夠分?jǐn)偨档瓦@些成本，提升毛利率。到了淡季，雖然市場(chǎng)需求減少，但為了維持基本供應(yīng)和來(lái)年備貨，產(chǎn)線處于不飽和運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，導(dǎo)致需要分?jǐn)偟墓潭ǔ杀炯眲∩仙�，成為吞噬利�?rùn)的“黑洞”。

另外，在快消品行業(yè)，企業(yè)的銷(xiāo)售返利、年終獎(jiǎng)、渠道激勵(lì)費(fèi)用等支出，往往集中在第四季度。青島啤酒也不例外，其2025年第四季度的管理費(fèi)用率飆升至16.17%，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)34.91%，遠(yuǎn)超其他季度。這種“前面賺錢(qián)，年底花錢(qián)”的財(cái)務(wù)結(jié)算模式，進(jìn)一步加劇第四季度的虧損。

青島啤酒近年來(lái)一直在推進(jìn)主品牌“青島啤酒”的高端化，較為依賴餐飲、酒吧、夜店等現(xiàn)飲渠道，但現(xiàn)實(shí)情況是，2025年受宏觀環(huán)境和旺季“禁酒令”影響，現(xiàn)飲渠道消費(fèi)場(chǎng)景受到嚴(yán)重沖擊，也在一定程度上影響了第四季度毛利率。

面對(duì)這個(gè)存在多年的“頑疾”，青島啤酒也一直在嘗試破局。2025年5月，青島啤酒宣布收購(gòu)擁有“中華老字號(hào)”的即墨黃酒，利用冬季是黃酒消費(fèi)旺季這一特點(diǎn)與主業(yè)形成互補(bǔ)，平衡淡旺季的波動(dòng)。然而，在交易期間，即墨黃酒資產(chǎn)股權(quán)凍結(jié)、控股股東資金占用等問(wèn)題集中爆發(fā)，最終青島啤酒終止收購(gòu)。

顯而易見(jiàn)，只要啤酒淡旺季更替的規(guī)律不變，且青島啤酒不能在非啤酒業(yè)務(wù)上找到新的增長(zhǎng)極，那么其四季度虧損的“頑疾”或?qū)㈦y以根除。

小標(biāo)題3：合同負(fù)債減少超10億元

在快消品行業(yè)，合同負(fù)債通常指經(jīng)銷(xiāo)商為鎖定貨物而提前支付給廠家的貨款，被業(yè)界視為企業(yè)未來(lái)收入的“蓄水池”和“晴雨表”。合同負(fù)債越高說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家產(chǎn)品后市越看好，打款積極性越高；合同負(fù)債越低，則意味著渠道壓力過(guò)大，或者經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)前景判斷不樂(lè)觀，打款積極性較低。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)梳理青島啤酒近年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2022年-2025年，青島啤酒合同負(fù)債分別為89.09億元、76.93億元、83.13億元、76.74億元，4年減少超10億元，且整體呈下降趨勢(shì)，從側(cè)面反映出經(jīng)銷(xiāo)商提前打款、備貨的積極性有所降低。

因?yàn)楹贤?fù)債的變化也折射出廠家對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)商方面議價(jià)能力的強(qiáng)弱。在啤酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，各大品牌為了搶奪有限的市場(chǎng)份額，不惜發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的重要性也凸顯出來(lái)，放款渠道端的信用政策。2025年，青島啤酒應(yīng)收賬款同比增長(zhǎng)約25%，意味著其可能也調(diào)整了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信用政策。

翻看同類企業(yè)，比如燕京啤酒其2022年-2024年合同負(fù)債分別為12.12億元、13.84億元、16.20億元，呈現(xiàn)逐漸增加趨勢(shì)。另一家A股上市的啤酒企業(yè)重慶啤酒2022年-2025年合同負(fù)債分別為16.14億元、16.67億元、17.80億元、17.16億元，整體仍呈現(xiàn)增加態(tài)勢(shì)。

值得注意的是，合同負(fù)債的下降也直接影響了青島啤酒的“造血”能力，表現(xiàn)在財(cái)報(bào)里就是青島啤酒2025年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降10.91%，為45.93億元。

青島啤酒在年報(bào)中表示，2025年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~減少，主要是“本年度受預(yù)收貨款的變動(dòng)影響使得銷(xiāo)售商品收到的現(xiàn)金同比減少所致”。

面對(duì)上述情況，青島啤酒在2026年的規(guī)劃中提出“夯實(shí)基地市場(chǎng)，聚焦南方突破”的策略。同時(shí)，管理層在2025年底至2026年初進(jìn)行大換血，原營(yíng)銷(xiāo)總裁蔡志偉辭職，由具備數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景的李輝接任。這一人事變動(dòng)被外界解讀為青島啤酒試圖通過(guò)數(shù)字化手段，打通線上線下為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)賦能。但能否扭轉(zhuǎn)合同負(fù)債下降的趨勢(shì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商重拾信心，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)：

2025年，青島啤酒業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與市場(chǎng)布局優(yōu)化方面取得一定成效，展現(xiàn)其作為行業(yè)龍頭的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與發(fā)展韌性。但連續(xù)多年的第四季度虧損頑疾及與合同負(fù)債的下降，又暴露出其在淡季經(jīng)營(yíng)韌性與渠道管理方面的短板。

2026年被普遍認(rèn)為是體育大年，世界杯等全球重大賽事輪番上演，啤酒行業(yè)也將迎來(lái)一個(gè)難得的消費(fèi)大年。對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)，其能否借助密集賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，甚至打破淡季虧損的魔咒，為渠道和市場(chǎng)投資者帶來(lái)更多信心，值得持續(xù)關(guān)注。