最近，陪伴了無數(shù)人學(xué)生時(shí)代的“文具大王”晨光，交出了2025年的成績單。財(cái)報(bào)顯示，晨光一年賣了250多個(gè)億，不僅沒虧，還實(shí)打?qū)嵉刭嵙?3個(gè)多億的凈利潤。

看似風(fēng)光，但仔細(xì)翻閱財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，晨光最核心的C端零售業(yè)務(wù)，日子過得正越來越擰巴。

一方面，作為絕對(duì)利潤擔(dān)當(dāng)?shù)奈木邆鹘y(tǒng)核心業(yè)務(wù)，總體收入正在下滑；另一方面，被公司寄予厚望、開進(jìn)各大商場(chǎng)里的九木雜物社，不僅沒賺到錢，虧損還在擴(kuò)大。

圖/上海晨光文具股份有限公司2025年年度報(bào)告

而即便深陷虧損，晨光也在財(cái)報(bào)中明確表示，要“持續(xù)拓展渠道數(shù)量，進(jìn)一步擴(kuò)大渠道優(yōu)勢(shì)，保持線下渠道的快速增長”。

賣文具的傳統(tǒng)主業(yè)都有了麻煩，為什么晨光還要拼命砸錢去開不賺錢的九木雜物社？

文具越來越難賣了

要弄明白晨光為什么要費(fèi)盡心思去商場(chǎng)大開雜物社，得先看看它最賺錢的老本行面臨著怎樣的現(xiàn)實(shí)。

財(cái)報(bào)里有一組讓人無法忽視的數(shù)據(jù)：2025年晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)營收同比下降5%。更直觀的是銷量，書寫工具（筆）的銷量減少3.61%，而學(xué)生文具的銷量更是大幅下降近10%。

一個(gè)重要原因是，文具這門生意本身的保質(zhì)期正在變短。白領(lǐng)乃至于學(xué)生，都在受到個(gè)人電腦普及和無紙化趨勢(shì)的影響，傳統(tǒng)需求驅(qū)動(dòng)的文具市場(chǎng)規(guī)模萎縮幾乎是必然的。

這種宏觀趨勢(shì)，在終端文具店老板的眼里呈現(xiàn)為更具體的現(xiàn)實(shí)。

從父輩起就在河南經(jīng)營文具店，在不同地區(qū)開了三家門店的"八斗文社"店主表示：“現(xiàn)在我們門店銷售排名前三的分別是零食、書寫工具和二次元產(chǎn)品?；A(chǔ)文具不再是唯一的核心，學(xué)生的消費(fèi)導(dǎo)向正在從工具轉(zhuǎn)向體驗(yàn)和興趣?！?/p>

這位店主的觀察與當(dāng)下的“谷子熱”不謀而合。就文具而言，不是大家不買文具了，而是單純?yōu)榱藭鴮懭ベI文具的熱情下降了，與之相對(duì)，情緒性消費(fèi)一直在上升。

既然如此，晨光為什么不干脆把筆做得更好、賣得更貴，去搶占高端市場(chǎng)呢？

事實(shí)上，晨光在財(cái)報(bào)中明確表態(tài)有志于高端化，提出要開發(fā)高品質(zhì)、強(qiáng)功能產(chǎn)品，并強(qiáng)化IP賦能。但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻觸及了國產(chǎn)文具品牌的一個(gè)痛點(diǎn)。

該店主坦言，當(dāng)一支筆的價(jià)格超過10元，學(xué)生和家長往往會(huì)覺得既然花了這個(gè)錢，不如直接買成熟度更高的如百樂、三菱這樣的進(jìn)口品牌。

他提到，進(jìn)口品牌在核心筆型上多年來變化不大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，而長期的IP積累也使得其在消費(fèi)者心目中有較高的信任度。

而在10元以下的區(qū)間里，大家拼的就是設(shè)計(jì)感和趣味性。據(jù)老段觀察，在這個(gè)賽道上，晨光、得力等國產(chǎn)品牌的打法更像是“天下武功唯快不破”，通常一到三個(gè)月就會(huì)出一輪新品，熱點(diǎn)元素跟進(jìn)極快，在創(chuàng)意上也會(huì)明顯跟隨日本文具的風(fēng)格。

這種策略使其能在下沉市場(chǎng)保住銷量基本盤，但僅靠校門口的傳統(tǒng)文具店，很難跨越價(jià)格的門檻去賺取極高的品牌溢價(jià)。

當(dāng)傳統(tǒng)文具的天花板清晰可見，同時(shí)在下沉渠道推行高端化受阻時(shí)，晨光就必須尋找一個(gè)能承載其產(chǎn)品IP化、豐富品類且能順理成章賣出高溢價(jià)的新場(chǎng)域。

九木雜物社，便應(yīng)運(yùn)而生。

圖/視覺中國

虧錢賣"谷子"？

晨光想出的破局之道，就是在商場(chǎng)“拋頭露面”。

按照官方的說法，九木雜物社是“品牌升級(jí)的橋頭堡”。其店面往往是在城市核心商圈的購物中心里，裝修明亮溫暖，目標(biāo)客群也非常明確：15到29歲的品質(zhì)女生。

從開店速度來看，晨光對(duì)其寄予厚望。截至2025年底，全國門店突破860家，一年實(shí)現(xiàn)15.37億元的營收，同比增長9%。

但尷尬的地方在于，生意越做越大，錢也越虧越多。

財(cái)報(bào)顯示，九木雜物社2025年虧損8451萬元，而上一年，這個(gè)虧損額還只是1200多萬元。

在商場(chǎng)里租著昂貴的門面，賣著比普通文具貴不少的盲盒和聯(lián)名款，為什么反而虧得更多了？

從商業(yè)邏輯上看，商場(chǎng)大店的租金和豪華的裝修成本是極高的硬性支出。

不僅如此，消費(fèi)者去商場(chǎng)買文具的習(xí)慣本身也需要培養(yǎng)。正如老段觀察到的：“國內(nèi)文具類消費(fèi)更偏向于校邊店，商場(chǎng)場(chǎng)景并不特別適用于本冊(cè)類消費(fèi)，很多人去九木雜物社更多是為了逛和放松，而不是純粹為了買?！?/p>

更深層的原因或許在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)邏輯的碰撞上。晨光自然明白在商場(chǎng)里只賣文具行不通。其財(cái)報(bào)顯示，九木雜物社明確了“一橫一縱”的品類戰(zhàn)略，不僅賣文具，更側(cè)重引入二次元周邊、谷子以及原創(chuàng)自有品牌。

但其中依然藏著一個(gè)關(guān)于文具IP化的消費(fèi)悖論。

產(chǎn)業(yè)評(píng)論人張書樂指出，谷子具有收藏價(jià)值，而文具是一種消耗品，“如果收藏就不能消耗，如果消耗就失去收藏意義。盲盒文具確實(shí)能激發(fā)學(xué)生的購買欲，但一支筆的壽命不會(huì)改變。增加的消費(fèi)頻次，反而會(huì)導(dǎo)致大量文具在消費(fèi)者手中成為閑置擺件”。

換句話說，九木雜物社之所以要叫“雜物社”并積極引入高關(guān)聯(lián)性的IP衍生類產(chǎn)品，正是為了像名創(chuàng)優(yōu)品那樣，試圖用足夠?qū)挼钠奉悂頂偙￠e置風(fēng)險(xiǎn)，打破文具復(fù)購率低的魔咒。但即便如此，居高不下的商場(chǎng)運(yùn)營成本以及高昂的IP授權(quán)費(fèi)用，依然讓它在現(xiàn)階段難以跳出虧損的泥潭。

既然虧錢，模式上也有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，為什么晨光還要在財(cái)報(bào)中明確制定擴(kuò)張路徑，甚至提出要推出“大店全新形象”“支撐更大規(guī)模的全國布點(diǎn)”，死磕這種線下大店模式呢？

這就必須談到晨光近期正在計(jì)劃的另一項(xiàng)重大資本動(dòng)作。

翻看財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，晨光那250多億的年?duì)I收里，其實(shí)有六成是靠“科力普”扛下的。這個(gè)主要給政府、大企業(yè)做辦公物資集中采購的對(duì)公業(yè)務(wù)板塊，每年100多億的營收擺在這兒，晨光在資本市場(chǎng)上的體量相當(dāng)龐大。

圖/上海晨光文具股份有限公司2025年年度報(bào)告

但就在最近，晨光宣布打算把盤子最大的科力普分拆出來，單獨(dú)去香港上市。

這就帶來了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，也就是說，如果這塊業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單飛，剩下的頂著“晨光股份”名頭的A股上市公司，就真的是一家純粹的C端零售企業(yè)了。

它必須向市場(chǎng)證明，自己不僅能賣幾塊錢的筆給學(xué)生，也依然有能力抓住當(dāng)下的年輕人。

在這個(gè)語境下，九木雜物社和它里面賣的谷子、文創(chuàng)，就成了晨光C端業(yè)務(wù)必須要講下去的新故事。

商場(chǎng)租金再貴，門店擴(kuò)張?jiān)匐y，它也必須硬著頭皮開下去，畢竟這代表著品牌的未來和估值的想象空間。

正如張書樂所分析的那樣，面對(duì)得力在辦公領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)和進(jìn)口品牌的口碑壁壘，晨光沒有選擇去死磕書寫黑科技，而是走了一條重資產(chǎn)開商場(chǎng)大店、賣文創(chuàng)IP的防御路徑，“要知道傳統(tǒng)文具的技術(shù)提升在消費(fèi)端很難有實(shí)際感覺，而一家好看的店，消費(fèi)者第一眼就能看到”。

只是，當(dāng)最賺錢的老本行增速放緩，那個(gè)陪伴了很多人校園時(shí)光的晨光，想要靠賣情緒和谷子來撐起未來的場(chǎng)子，暫時(shí)仍是一場(chǎng)終點(diǎn)未知的冒險(xiǎn)。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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