因?yàn)樾湃?，?a target="_blank" >頂流主播推到了一個(gè)特殊生態(tài)位：個(gè)人信用被無(wú)限放大，成為商業(yè)背書的核心資產(chǎn)；而與之匹配的審核義務(wù)、風(fēng)控能力、責(zé)任閉環(huán)，卻遲遲沒(méi)有跟上。

撰文丨里約熱淚奴

“與輝同行”客服那句“問(wèn)題已重點(diǎn)關(guān)注”，可能是直播帶貨史上最傲慢的售后宣言。

4月1日，央視報(bào)道撕開了“澳洲優(yōu)思益”的華麗外衣——這個(gè)號(hào)稱“澳大利亞精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)品牌”的葉黃素爆款，所謂的墨爾本工廠地址實(shí)為一家汽修廠，產(chǎn)品實(shí)際是由國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)的。

而在這場(chǎng)精心編織的“洋品牌”騙局中，董宇輝的“與輝同行”扮演了關(guān)鍵角色——銷售額達(dá)1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元，銷量7.5萬(wàn)至10萬(wàn)單。也就是說(shuō)，至少有7萬(wàn)多人，沖著“董宇輝”的招牌，把這個(gè)假洋品牌買回了家。

01

據(jù)悉，多個(gè)明星曾為該產(chǎn)品直播帶貨。

事件曝光后，李若彤迅速在直播間官微“彤享會(huì)”發(fā)布致歉聲明，表示深感震驚、憤怒和自責(zé)，即刻啟動(dòng)“先行售后機(jī)制”，“凡是在李若彤直播間和櫥窗購(gòu)買的‘優(yōu)思益’產(chǎn)品，無(wú)論日期，無(wú)論是否開封，請(qǐng)聯(lián)系我們，訂單將于當(dāng)天立刻全額退款”。

章小蕙也發(fā)布正式聲明致歉，以“先行賠付”的形式退款。這種“先解決問(wèn)題，再厘清責(zé)任”的姿態(tài)，才是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。

反觀董宇輝的“與輝同行”，既未道歉，也未提出任何具體售后方案。當(dāng)媒體記者進(jìn)一步追問(wèn)“已有多位明星表示可全額退款”時(shí)，與輝同行客服僅重復(fù)回應(yīng)：“您好，您反饋的問(wèn)題我們已經(jīng)收到，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注，感謝您的關(guān)注。”

截至 2 日晚間，“與輝同行致歉” 相關(guān)話題沖上熱搜。與輝同行為消費(fèi)者制定并推出售后方案，同時(shí)作出致歉表態(tài)，但其官方微博、微信公眾號(hào)、小紅書等多個(gè)社交平臺(tái)賬號(hào)，均未發(fā)布正式的公開致歉信或情況說(shuō)明。

這種最初的消極應(yīng)對(duì)，與其此前苦心經(jīng)營(yíng)的“靠譜”人設(shè)形成了刺眼的割裂。

董宇輝之所以能成為頂流，很大程度上，是因?yàn)樗谛鷩痰闹辈ソ铮叱隽艘粭l與眾不同的路。從東方甄選時(shí)期開始，他就構(gòu)建了“腹有詩(shī)書”的文化人設(shè)，直播間里聊哲學(xué)、談人生、背詩(shī)詞，用“知識(shí)帶貨”與喧鬧的叫賣式主播劃清界限。這種差異化，讓他迅速聚攏了大批忠實(shí)受眾。

更深層的原因，是他身上承載了普通打工人的勤奮與不屈。出身農(nóng)村、白手起家、靠努力逆襲，董宇輝的故事，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下打工人的共情心理。

大家在他身上看到了平凡人的堅(jiān)持與希望，也愿意為這份信任買單。這種“共情”，讓粉絲買的不只是商品，更是一種認(rèn)同、一種寄托、一種“跟著靠譜人買東西”的安全感。

但“共情”可以成就一個(gè)人，也可以使人坍塌。因?yàn)樾湃?，把頂流主播推到了一個(gè)特殊生態(tài)位：個(gè)人信用被無(wú)限放大，成為商業(yè)背書的核心資產(chǎn)；而與之匹配的審核義務(wù)、風(fēng)控能力、責(zé)任閉環(huán)，卻遲遲沒(méi)有跟上。

事實(shí)上，這也不是“與輝同行”第一次遭遇信任爭(zhēng)議。有機(jī)土豆、富硒雞蛋、億元沙發(fā)……

董宇輝曾在直播間詳述嚴(yán)苛的選品流程，稱“選品會(huì)能過(guò)的是極少數(shù)，人早都吃過(guò)好幾遍了。”如今看來(lái)，這番話也是格外諷刺。

02

類似事件反復(fù)出現(xiàn)，本質(zhì)上都指向同一個(gè)問(wèn)題：直播帶貨的信用背書，與實(shí)際品控能力不匹配；個(gè)人IP的影響力，與平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈的責(zé)任約束不對(duì)等。

將所有的板子都打在董宇輝上可能有失公允，因?yàn)椤皟?yōu)思益”事件折射的是整個(gè)電商直播行業(yè)的結(jié)構(gòu)性病灶。

在這個(gè)流量即權(quán)力的時(shí)代，一個(gè)頭部主播的帶貨能量已等同于一家大型連鎖超市，甚至一個(gè)行業(yè)平臺(tái)。頂流主播一場(chǎng)直播，能撬動(dòng)數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)消費(fèi)者的決策。

然而，當(dāng)這種“呼風(fēng)喚雨”的權(quán)力被濃縮在鏡頭前的三寸之地時(shí)，相應(yīng)的風(fēng)控與售后機(jī)制卻往往還停留在“作坊時(shí)代”。流量、銷量、收益高度集中，風(fēng)險(xiǎn)卻被分散、被稀釋、被滯后。出事前，強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)苛選品”；出事后，只?！爸攸c(diǎn)關(guān)注”。

信任可以成就頂流，也可以在一次次敷衍中坍塌。粉絲的信任不是無(wú)限透支的信用卡，每一次爭(zhēng)議，都是在濾鏡上敲出一道裂痕。當(dāng)裂痕累積到一定程度，再?gòu)?qiáng)的人設(shè)也會(huì)碎掉。

與其說(shuō)消費(fèi)者迷信的是“洋標(biāo)簽”，不如說(shuō)他們是在為一個(gè)更健全的監(jiān)管環(huán)境支付溢價(jià)。這種“溢價(jià)”被直播間巧妙地收割，卻在出事后被輕飄飄地解釋為“選品疏忽”。

消費(fèi)者信賴的不是“洋”字，而是背后更嚴(yán)格的監(jiān)管、更清晰的契約、更嚴(yán)厲的罰則。在不少國(guó)家，直播推薦與明星代言同屬“證言廣告”，代言人必須是真實(shí)使用者，言論必須真實(shí)可證，一旦造假，不僅罰到傾家蕩產(chǎn)，還要承擔(dān)刑責(zé)。這種“權(quán)力與責(zé)任對(duì)等、收益與風(fēng)險(xiǎn)綁定”的制度，才是真正保護(hù)消費(fèi)者、也保護(hù)合規(guī)主播的基石。

我們完全可以對(duì)此實(shí)行“拿來(lái)主義“，借此重塑整個(gè)行業(yè)的契約與規(guī)則，比如，把“證言責(zé)任”落到實(shí)處，主播推薦必須與真實(shí)使用、真實(shí)體驗(yàn)掛鉤；把“先行賠付”變成行業(yè)標(biāo)配，而不是個(gè)別明星的自愿選擇；把監(jiān)管鏈條從平臺(tái)延伸到直播間、MCN、供應(yīng)鏈，形成閉環(huán)；把處罰力度與影響力掛鉤，頂流主播對(duì)應(yīng)更高合規(guī)要求、更嚴(yán)法律約束。

唯此，才能更好地終結(jié)當(dāng)下層出不窮的直播賣貨亂象。

*本文為冰川思想庫(kù)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載，否則追究相關(guān)法律責(zé)任