來源：青眼

文｜忍冬

歐萊雅今年最大一筆收購，終于塵埃落定。

3月31日，歐萊雅與開云集團(tuán)共同宣布，歐萊雅集團(tuán)已完成對開云美妝（Kering Beauté）的收購。根據(jù)雙方此前披露的協(xié)議，此次交易總額為40億歐元（約合人民幣318億元），涵蓋Creed愷芮得品牌的收購，以及針對開云集團(tuán)旗下標(biāo)志性品牌的50年期授權(quán)。

這是歐萊雅有史以來規(guī)模最大的一筆交易，遠(yuǎn)超2023年其以25.25億美元（約173億元）收購Aesop伊索的規(guī)模。隨著開云美妝的并入，歐萊雅在高端美妝領(lǐng)域的版圖將進(jìn)一步擴(kuò)張。

去年10月，當(dāng)歐萊雅收購開云美妝的消息首次傳出時(shí)，外界多少感到有些意外。意外的是，開云集團(tuán)下定決心獨(dú)立運(yùn)營美妝業(yè)務(wù)不過才兩年，卻轉(zhuǎn)頭便將這塊業(yè)務(wù)出售；而過往歐萊雅在并購中，也很少一口氣“吞”下多個(gè)品牌。

盡管看似意外，但也并非無跡可尋。近年來，無論是重啟Prada美妝線、收購伊索，還是拿下Miu Miu品牌美妝授權(quán)，歐萊雅在高奢美妝尤其是香水領(lǐng)域的野心已十分明晰。

而歐萊雅與開云集團(tuán)之間也有著深厚的淵源。早在2008年，歐萊雅便從開云集團(tuán)手中收購了YSL圣羅蘭美妝香水業(yè)務(wù)。在歐萊雅的成功運(yùn)營下，YSL美妝的銷售額如今已逼近30億歐元。

正是基于YSL這一成功范本，歐萊雅與開云集團(tuán)再度就美妝業(yè)務(wù)達(dá)成交易。與YSL同屬開云集團(tuán)、且在美妝香水領(lǐng)域發(fā)展勢頭正猛的Gucci美妝，也因此成為此次收購的焦點(diǎn)之一。

▍Gucci美妝產(chǎn)品資料圖

根據(jù)協(xié)議，在科蒂與古馳Gucci美妝香水授權(quán)到期后，歐萊雅將獨(dú)家負(fù)責(zé)Gucci香氛與美妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與分銷業(yè)務(wù)，為期50年。

據(jù)悉，科蒂與Gucci的授權(quán)按計(jì)劃將于2028年6月到期。作為科蒂高端美妝版圖中的支柱性品牌，Gucci美妝雖未披露具體銷售業(yè)績，但表現(xiàn)一直不俗。據(jù)外媒報(bào)道，該品牌美妝香水業(yè)務(wù)規(guī)模約在5億至10億歐元之間。

此番收購開云美妝，業(yè)界關(guān)于歐萊雅欲將Gucci美妝打造為“下一個(gè)YSL”的討論不絕于耳。盡管現(xiàn)在斷言為時(shí)尚早，但歐萊雅在高奢美妝領(lǐng)域的雄心已不言自明。

此次收購的另一大看點(diǎn)，則是歐萊雅將高端香氛品牌Creed愷芮得一并收入囊中。公開資料顯示，Creed于1760年在倫敦創(chuàng)立，是全球最大的高端香氛獨(dú)立品牌。開云集團(tuán)2023年收購該品牌時(shí)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日的全年，Creed的營收超過2.5億歐元（約合人民幣19.71億元）。在加入開云集團(tuán)后，Creed的表現(xiàn)依然亮眼。

▍Creed香水資料圖

據(jù)了解，Creed于2021年進(jìn)入中國市場，目前已在內(nèi)地開設(shè)19家精品店，并入駐天貓、抖音等線上平臺。在開云集團(tuán)此前的規(guī)劃中，加速Creed在中國市場的發(fā)展也是其重要目標(biāo)之一。

于歐萊雅而言，Creed的加入將進(jìn)一步夯實(shí)其在高端香水領(lǐng)域的布局。歐萊雅此前表示，加入歐萊雅高檔化妝品部后，Creed將進(jìn)一步加速在全球市場的拓展步伐。歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕更是直言：“通過收購Creed愷芮得，我們將在高速增長的小眾香氛領(lǐng)域確立領(lǐng)先地位?！?/p>

此外，借助此次交易，歐萊雅還將獲得開云集團(tuán)旗下多個(gè)標(biāo)志性品牌的美妝與香氛業(yè)務(wù)授權(quán)，包括葆蝶家（Bottega Veneta）和巴黎世家（Balenciaga），授權(quán)期限長達(dá)50年。

值得注意的是，開云美妝旗下還擁有亞歷山大麥昆（McQueen）、寶曼蘭朵（Pomellato）和Qeelin品牌。不過，在此次交易中，這些品牌未被重點(diǎn)提及，這是否意味著歐萊雅也在進(jìn)行取舍？就此，青眼第一時(shí)間向歐萊雅中國求證以了解詳情，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

在美妝領(lǐng)域之外，雙方還將成立獨(dú)家合資公司共同探索健康與長壽科學(xué)領(lǐng)域的商業(yè)機(jī)遇。

被歐萊雅看中的開云美妝，目前究竟是一副怎樣的牌面？

奢侈品品牌入局美妝并非新鮮事，但與LVMH等早已深耕其中的巨頭相比，開云集團(tuán)在這一賽道上尚屬新兵。事實(shí)上，它真正下定決心獨(dú)立運(yùn)作美妝業(yè)務(wù)，也不過是2023年的事。

彼時(shí)，全球奢侈品市場正面臨增長壓力，而以LVMH為代表的頭部集團(tuán)卻在美妝領(lǐng)域加速開疆拓土。正是在這樣的背景下，開云集團(tuán)選擇切入美妝賽道。

2023年，開云集團(tuán)首次設(shè)立美妝部，并聘請了雅詩蘭黛前高管、擁有30年美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士Raffaella Cornaggia出任美妝部CEO，展現(xiàn)出其在美妝賽道深耕的決心。

美妝部成立后不久，開云集團(tuán)便迅速啟動(dòng)了對高端香氛品牌Creed的收購，并在此之后制定出較為清晰的“作戰(zhàn)地圖”：一方面優(yōu)化Creed的組織架構(gòu)，例如任命品牌新CEO，強(qiáng)化其在高端小眾香氛領(lǐng)域的領(lǐng)先地位；另一方面，著手重啟葆蝶家等旗下品牌的美妝或香水線，逐步構(gòu)建起多元化的品牌矩陣。

從品牌分布來看，Creed代表著高端小眾香氛領(lǐng)域的專業(yè)與底蘊(yùn)，葆蝶家與巴黎世家則立足于時(shí)尚奢侈香水領(lǐng)域，風(fēng)格內(nèi)斂而精致。若再加上Gucci所覆蓋的香水與彩妝板塊，兼具時(shí)尚張力與大眾影響力。三股力量將構(gòu)成一支定位清晰、風(fēng)格各具特色的品牌矩陣。

經(jīng)過一系列布局，開云集團(tuán)在美妝領(lǐng)域已具備一定基礎(chǔ)。據(jù)其財(cái)報(bào)披露，2024年開云美妝部門收入達(dá)3.23億歐元（約合人民幣26.43億元），同比大幅增長421%，財(cái)報(bào)中特別點(diǎn)名Creed，稱其優(yōu)異表現(xiàn)成為驅(qū)動(dòng)部門業(yè)績增長的關(guān)鍵力量。

進(jìn)入2025年，這一增長態(tài)勢得以延續(xù)。2025年前三季度，開云美妝收入為2.38億歐元（約18.95億元），依然保持穩(wěn)健增長，進(jìn)一步印證了其在高端美妝尤其是香水領(lǐng)域的布局初見成效。也正是這份逐步成型的美妝版圖，最終進(jìn)入了歐萊雅的視野。

在全球美妝市場，高端美妝已成為巨頭們攻城略地的關(guān)鍵戰(zhàn)場。然而，在激烈的競賽中，高奢美妝的增長壓力也在多家巨頭身上顯現(xiàn)，歐萊雅也不例外。

青眼梳理歐萊雅近三年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，盡管其高檔化妝品業(yè)務(wù)保持低個(gè)位數(shù)增長，但相較于皮膚科學(xué)美容部等其他三大板塊，增速始終最為緩慢。以去年為例，該部門銷售額為155.9億歐元（約1241.37億元），與上年基本持平，按LFL增長2.8%，在集團(tuán)所有部門中增速墊底。對歐萊雅而言，為平淡的高端美妝部注入新活力、尋求新增長點(diǎn)，已迫在眉睫。

不過，高端美妝部并非毫無亮點(diǎn)。歐萊雅在2025年財(cái)報(bào)中提及，香水品類延續(xù)了兩位數(shù)的增長態(tài)勢，香水產(chǎn)品依然是推動(dòng)公司增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

在全球香水市場邁向5000億規(guī)模的大背景下，歐萊雅重押香水賽道的策略早已有跡可循。無論是罕見投資中國香水品牌聞獻(xiàn)與觀夏，還是去年11月宣布向其法國北部戈西工廠追加6000萬歐元（約合人民幣4.78億元）投資、將香水產(chǎn)能提升一倍，歐萊雅在香水領(lǐng)域的落子步伐不斷加快。

而此次歐萊雅對開云美妝的收購，直指高端香氛品牌Creed，將為高端美妝部注入新的活力，被歐萊雅視為“重要里程碑”。

葉鴻慕表示，“這將鞏固我們在美妝和高端美妝領(lǐng)域的全球領(lǐng)先地位。未來五十年，我們將攜手共進(jìn)，書寫這些標(biāo)志性品牌的新篇章，釋放其巨大的增長潛力?！?/p>

“此次收購標(biāo)志著歐萊雅高檔化妝品部門的一個(gè)重要里程碑。”歐萊雅高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy同樣強(qiáng)調(diào)。

值得注意的是，在歐萊雅收購開云美妝靴子落地的一周前，雅詩蘭黛與Puig合并的消息也引發(fā)行業(yè)關(guān)注，此舉同樣是瞄準(zhǔn)高端美妝尤其是香水板塊的布局。

另一邊，聯(lián)合利華在對食品板塊和大眾個(gè)人護(hù)理板塊“瘦身”的同時(shí)，也正在不斷強(qiáng)化“美妝”標(biāo)簽，將高端美妝作為戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)。

當(dāng)全球美妝十強(qiáng)紛紛瞄準(zhǔn)高端美妝，加速鞏固自身陣地，也預(yù)示著高端美妝的競爭正悄然邁入一個(gè)新周期。