3月27日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了2025年全年財(cái)報(bào)：一方面，規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，全年總營(yíng)收達(dá)到2228.2億元，海外銷(xiāo)量再創(chuàng)紀(jì)錄，占比近四成；但另一方面，全年歸母凈利潤(rùn)98.7億元，較上年同期的126.6億元下降22.1%。算下來(lái)，長(zhǎng)城每天凈賺約2700萬(wàn)，比去年少賺了700多萬(wàn)。
這是典型的“增收不增利”，錢(qián)都去哪了？銷(xiāo)售費(fèi)用一年暴增34億元，是利潤(rùn)下滑的最直接原因。
2025年，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)112.7億元，同比暴漲43.9%，增速是營(yíng)收增速的4倍多。簡(jiǎn)單算一筆賬：2025年長(zhǎng)城平均每賣(mài)一輛車(chē)，要花掉8514元的銷(xiāo)售費(fèi)用，比2024年多了近2200元。這多出來(lái)的34億元，主要砸在了“長(zhǎng)城智選”直營(yíng)渠道建設(shè)和新車(chē)型推廣上。
這種重資產(chǎn)模式直接影響了當(dāng)期利潤(rùn)，在Q4表現(xiàn)得更加明顯。2025年Q4，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收高達(dá)692.4億元，是全年賣(mài)得最好的季度；但凈利率卻跌到了1.8%，全年墊底。
銷(xiāo)量構(gòu)成方面，長(zhǎng)城汽車(chē)2025年海外銷(xiāo)量50.7萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量38.3%，同比增速（11.6%）也快于國(guó)內(nèi)（4.7%），海外已成長(zhǎng)城最重要的增量來(lái)源。
從各品牌來(lái)看，哈弗是絕對(duì)的一號(hào)位，一個(gè)品牌撐起57.5%的銷(xiāo)量；坦克和長(zhǎng)城皮卡是出口主力；重金投入的魏牌終于有所起色，但歐拉品牌正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛期，新平臺(tái)產(chǎn)品歐拉5在12月才上市，2026年才是真正的考驗(yàn)。
放在自主五強(qiáng)的大盤(pán)子里看，長(zhǎng)城的體量最小；市值與長(zhǎng)安汽車(chē)同屬千億級(jí)別的第三梯隊(duì)，和比亞迪、吉利拉開(kāi)了明顯差距；新能源滲透率30.7%也是五強(qiáng)中最低的，且高度依賴(lài)插混，純電板塊亟待破局。
好在，海外市場(chǎng)的現(xiàn)匯收款帶來(lái)了超400億的充?，F(xiàn)金流，讓長(zhǎng)城可以加碼直營(yíng)渠道和新能源轉(zhuǎn)型，接下來(lái)的2026年，就看長(zhǎng)城汽車(chē)能否證明其直營(yíng)模式的盈利能力和智能化投入的轉(zhuǎn)化效果了。
（策劃：金玙璠，制圖：李昱慧）