作者 | 奈小西
編輯 | 文定

近日，日本花王集團(tuán)旗下彩妝品牌KATE宣布關(guān)閉天貓與抖音官方旗艦店，并將于2026年4月1日停止商品銷售。這一消息很快在社交媒體引發(fā)討論，不少消費(fèi)者感嘆：“青春回憶又少了一個(gè)”。

作為曾經(jīng)的“日本開架彩妝銷冠”，KATE憑借三色眉粉、骨干眼影等爆款產(chǎn)品，在中國(guó)積累了大量用戶。2014年品牌開設(shè)天貓旗艦店，逐步形成線上線下協(xié)同的渠道體系，其天貓旗艦店粉絲數(shù)一度達(dá)到230萬，明星單品銷量長(zhǎng)期穩(wěn)定在10萬+。

然而，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)16年后，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌卻開始收縮陣線。

隨著天貓與抖音旗艦店宣布關(guān)閉，KATE在中國(guó)內(nèi)地的線上核心渠道基本退出；與此同時(shí)，從品牌官網(wǎng)可查詢到的線下門店也僅剩中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港地區(qū)，這意味著品牌在中國(guó)內(nèi)地的線下市場(chǎng)也已基本撤出。

當(dāng)一個(gè)曾經(jīng)依靠爆款產(chǎn)品和渠道鋪設(shè)打開中國(guó)市場(chǎng)的品牌逐漸退場(chǎng)，這不僅是一次品牌戰(zhàn)略調(diào)整，也折射出中國(guó)彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生變化。

KATE的中國(guó)市場(chǎng)沉浮錄

KATE是最早一批叩開中國(guó)大門的日系開架彩妝品牌。

2010年，它沒有貿(mào)然開設(shè)獨(dú)立門店，而是選擇扎根于彼時(shí)年輕人最常光顧的屈臣氏，以低調(diào)卻高效的方式完成了市場(chǎng)初滲透。隨后，在2014年，品牌又敏銳地布局了尚處藍(lán)海的天貓旗艦店，率先構(gòu)建起“線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買”的渠道雛形。

在那個(gè)日系妝容風(fēng)靡的年代，KATE的優(yōu)勢(shì)是降維打擊式的：69-200元的親民定價(jià)、穩(wěn)定不出錯(cuò)的品質(zhì)、以及“日本開架彩妝鼻祖”的光環(huán)，讓它精準(zhǔn)命中了都市年輕女性的第一套專業(yè)彩妝需求。

憑借幾款具有辨識(shí)度的單品，KATE很快在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。其中最具代表性的三色眉粉、骨干眼影等產(chǎn)品，在電商平臺(tái)上長(zhǎng)期保持穩(wěn)定銷量。

公開報(bào)道顯示，2021年前后，品牌在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到階段性高峰。當(dāng)年618期間，其整體成交額突破1000萬元，明星單品三色眉粉單月銷量曾達(dá)到2.2萬件左右。與此同時(shí)，天貓旗艦店粉絲規(guī)模超過230萬，多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入平臺(tái)細(xì)分類目榜單。

然而，巔峰之后，危機(jī)悄然浮現(xiàn)。從2021年底開始，KATE線下專柜陸續(xù)傳出撤柜清倉(cāng)的消息，其線上運(yùn)營(yíng)也顯露出疲態(tài)。這種式微，是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。

從外部看，市場(chǎng)環(huán)境已天翻地覆。完美日記、花西子等國(guó)貨新銳以更快的上新速度和更猛的社交媒體投放崛起，將曾經(jīng)屬于KATE的“性價(jià)比”戰(zhàn)場(chǎng)變成了紅海。相比之下，KATE的核心貨架依然陳列著十幾年前成名的“老三樣”，產(chǎn)品迭代節(jié)奏緩慢，新品聲量微弱。

從內(nèi)部看，母公司的戰(zhàn)略天平已然傾斜。面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，花王集團(tuán)在2023年前后推進(jìn)“K27”中期計(jì)劃，核心思路是“精簡(jiǎn)品牌矩陣，集中資源發(fā)展高附加值產(chǎn)品”。在這一戰(zhàn)略下，集團(tuán)資源向芙麗芳絲、珂潤(rùn)等增長(zhǎng)勢(shì)頭更猛的高端品牌傾斜。

而定位大眾市場(chǎng)的KATE，雖被納入“Global Sharp Top”全球重點(diǎn)品牌框架，但在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際投入?yún)s肉眼可見地減少，內(nèi)容營(yíng)銷缺位，流量獲取乏力，最終淪為集團(tuán)“優(yōu)化投資組合”中的犧牲品。

在這樣的背景下，KATE在中國(guó)市場(chǎng)的投入不斷減少，本土化創(chuàng)新與營(yíng)銷節(jié)奏也隨之放緩。隨著線上旗艦店宣布關(guān)閉，加上線下門店基本撤出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，品牌在中國(guó)的渠道布局明顯收縮。

KATE的退場(chǎng)并非孤例。2024年至今，已有hince、伊蒂之屋、菲洛嘉等多個(gè)定位大眾的外資彩妝品牌關(guān)閉了中國(guó)線上旗艦店。它們?cè)巧倘Φ牧髁繐?dān)當(dāng)，是電商平臺(tái)的初代網(wǎng)紅，如今卻集體陷入困境。

近期撤退的外資化妝品品牌匯總

這揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)國(guó)貨品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷和迭代速度上實(shí)現(xiàn)全方位趕超，曾經(jīng)依靠進(jìn)口光環(huán)取勝的外資開架彩妝，其生存空間正在被壓縮。KATE的告別，不只是品牌的戰(zhàn)略收縮，更是一個(gè)舊時(shí)代落幕的清晰信號(hào)。

國(guó)貨崛起

重寫彩妝電商競(jìng)爭(zhēng)邏輯

過去十多年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)經(jīng)歷了一次明顯的結(jié)構(gòu)變化。

中國(guó)香妝協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)化妝品行業(yè)全渠道交易額首次突破1.1萬億元，穩(wěn)居全球第一大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。而更具標(biāo)志性意義的是：國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額達(dá)到57.37%，連續(xù)五年增長(zhǎng)，首次拉開與國(guó)際品牌的差距。

在線上渠道，這一趨勢(shì)更加顯著。以天貓平臺(tái)為例，2025年“618”彩妝榜單中，毛戈平、彩棠等國(guó)貨品牌持續(xù)躋身頭部梯隊(duì)，細(xì)分榜單本土品牌的占比明顯提升。

而在抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)，本土品牌的優(yōu)勢(shì)更加突出。榜單顯示，到2025年，抖音TOP20品牌中本土品牌已占據(jù)過半席位，全年GMV突破1億中，國(guó)貨品牌數(shù)量占比達(dá)到70%。

來源：化妝品觀察

曾經(jīng)由日韓品牌主導(dǎo)的69—200元開架彩妝價(jià)格帶，如今已經(jīng)成為國(guó)貨的主場(chǎng)，從完美日記、花西子，到彩棠、橘朵、酵色等品牌，本土彩妝幾乎覆蓋了從平價(jià)到中高端的各個(gè)細(xì)分價(jià)格區(qū)間。

早期國(guó)貨彩妝崛起時(shí)，外界普遍認(rèn)為其成功更多來自營(yíng)銷能力。但近幾年，一個(gè)明顯變化是，本土品牌在產(chǎn)品層面優(yōu)勢(shì)也在持續(xù)增加。

首先是配方和膚質(zhì)適配能力的提升。相比一些國(guó)際品牌以全球統(tǒng)一配方為主，國(guó)貨品牌在底妝質(zhì)地、色號(hào)體系等方面更貼近亞洲膚質(zhì)和審美需求。例如更細(xì)分的粉底色號(hào)、適應(yīng)濕熱氣候的持妝配方等，都逐漸成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要方向。

其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌表達(dá)更加多樣化。無論是花西子強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)的視覺體系，還是酵色、橘朵等品牌在包裝和色彩上的創(chuàng)新，都不再模仿歐美或日韓風(fēng)格，建立獨(dú)特的品牌辨識(shí)度。

更重要的是產(chǎn)品迭代速度的差異。當(dāng)一些國(guó)際品牌仍保持一年一次的產(chǎn)品線更新節(jié)奏時(shí)，許多國(guó)貨彩妝的新品周期已壓縮至3-6個(gè)月，能夠快速響應(yīng)社交媒體上涌現(xiàn)的流行趨勢(shì)。

除了產(chǎn)品方面逐漸補(bǔ)齊短板，國(guó)貨彩妝崛起的另一關(guān)鍵因素，是更強(qiáng)的電商運(yùn)營(yíng)能力。

在今天的美妝消費(fèi)鏈路中，消費(fèi)者的決策路徑已經(jīng)發(fā)生明顯變化：許多人先在小紅書獲取種草信息，再通過抖音短視頻或直播進(jìn)一步了解產(chǎn)品，最后在天貓、抖音或品牌旗艦店完成購(gòu)買。

這一“內(nèi)容種草—興趣放大—電商轉(zhuǎn)化”的鏈路，已經(jīng)成為美妝行業(yè)的重要流量入口。

本土品牌在這一生態(tài)中展現(xiàn)出更強(qiáng)的靈活性。它們善于捕捉年輕人的審美變遷，快速調(diào)整投放策略，與海量中腰部達(dá)人建立合作關(guān)系，在碎片化的社媒環(huán)境中持續(xù)維持存在感。相比之下，許多外資品牌在中國(guó)區(qū)的決策權(quán)限有限，營(yíng)銷內(nèi)容需經(jīng)全球總部層層審批，在熱點(diǎn)迭代速度上明顯滯后，逐漸失去了流量場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

某種意義上說，當(dāng)電商成為彩妝銷售的核心渠道之一，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵已經(jīng)不再只是品牌歷史或渠道鋪設(shè)，而是產(chǎn)品迭代能力、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力與電商轉(zhuǎn)化效率的綜合比拼。

也正是在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，越來越多本土彩妝品牌完成了從“新銳品牌”到“市場(chǎng)主力”的轉(zhuǎn)變。

在不斷變化的市場(chǎng)下，沒有品牌可以永遠(yuǎn)依靠舊優(yōu)勢(shì)生存。對(duì)于外資品牌來說，中國(guó)市場(chǎng)不再只是依賴品牌光環(huán)就能穩(wěn)固的陣地；而對(duì)于國(guó)貨品牌而言，從“新銳”到“主力”的躍遷已經(jīng)完成，但如何在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)創(chuàng)新、向上突破，才是真正的考驗(yàn)。

參考資料：

[1]突發(fā)，日本平價(jià)彩妝銷冠王閉店！，聚美麗

[2]又一知名日妝閉店，HZP