導(dǎo)讀：貨源不均、價格不穩(wěn)，這場戰(zhàn)役可能沒那么好打。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

“歐洲版京東”Joybuy，又有新進展了。

一是京東與全球物流巨頭DHL Group簽署諒解備忘錄，雙方將建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過京東旗下的歐洲全品類在線零售平臺Joybuy，共同支持德國品牌拓展中國市場。

具體來看，DHL將為京東對接德國品牌資源，協(xié)助其進入中國市場。德國企業(yè)只需接入京東國際，即可在無需設(shè)立中國實體的情況下，直接面向超過7億消費者銷售產(chǎn)品。

二是Joybuy的歐洲布局正在加速推進。據(jù)多個媒體報道，該平臺計劃于2026年3月正式在歐洲上線，在此之前已在英國、德國、法國、荷蘭、比利時和盧森堡六國開展試運營。

就在近日，京東七鮮還通過Joybuy將數(shù)十款自有品牌商品成功銷售至英國市場。

壹覽商業(yè)下載Joybuy App發(fā)現(xiàn)，平臺已在部分地區(qū)上線“JoyExpress”配送服務(wù)，主打當(dāng)日達與次日達。頁面顯示，在指定覆蓋區(qū)域內(nèi)，上午11點前下單可實現(xiàn)當(dāng)晚送達。

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卷土重來，Joybuy要做本地電商

距離京東首次上線Joybuy，已過去十年。

2015年，Joybuy上線俄羅斯站、英文站。早期的Joybuy采用的是對標(biāo)速賣通（AliExpress）的平臺模式，依靠第三方賣家向全球發(fā)貨，商品以性價比高的通用品類為主。2021年底，京東終止了Joybuy英文站與俄文站相關(guān)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，并宣布將Joybuy升級為跨境B2B交易和服務(wù)平臺。

上一輪嘗試留下的最大問題在于：歐洲電商市場成熟、用戶標(biāo)準(zhǔn)高，平臺要想被當(dāng)作“日常購物入口”，必須在倉配、時效、服務(wù)上持續(xù)投入。這一次卷土重來，Joybuy把履約問題放到了前臺，強調(diào)做“本地電商”。并開始逐一補齊品類、物流短板。

一方面，京東物流在歐洲同步推出了大件家電“送裝一體”服務(wù)，成為中國首個在歐洲推出該服務(wù)的物流企業(yè)。Joybuy消費者下單預(yù)約后，在服務(wù)提供地區(qū)將由京東物流員工進行送貨上門、安裝并進行使用指導(dǎo)，針對家電商品，還提供拆舊及回收服務(wù)，實現(xiàn)多項服務(wù)一次上門。

另一方面，京東也在歐洲多國建立生鮮冷鏈解決方案，試圖解決溫控、時效、損耗等長期制約跨境與本地零售體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。JoyExpress采用“微倉”模式，生鮮商品從原來的一單一箱調(diào)整為使用多單集成一大箱的生產(chǎn)模式。集成后的商品從倉庫出庫后進入“微倉”，通過“微倉”進行整體分揀、運輸及上門配送。

Temu和SHEIN是中國電商這兩年在海外快速崛起的樣本。前者更依賴低價與平臺流量效率，后者以柔性供應(yīng)鏈與爆款驅(qū)動見長，兩者都更偏向“輕平臺、快擴張”的打法。二者也給京東帶來了一個啟示：中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢+自營模式在海外能跑通。

重新上線 Joybuy ，京東試圖在海外復(fù)刻一套“正品保障 + 倉配一體”的交付體系：用自營來強化品控與確定性，用倉配體系兌現(xiàn)時效與服務(wù)，把平臺差異化落在消費者最敏感的交付環(huán)節(jié)上。

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重做一個京東，劉強東蓄勢待發(fā)

Temu出海首站落地北美，Shein也將第一個配送中心設(shè)在美國印第安納州，京東為什么非得死磕歐洲？

這自然離不開歐洲市場可觀的增長預(yù)期。據(jù)Statista的最新數(shù)據(jù)預(yù)測，在2025年至2029年期間，歐洲電商市場收入將以7.95%的復(fù)合年增長率持續(xù)增長，到2029年市場收入將達到9612.7億美元。用戶數(shù)量方面，2029年網(wǎng)購用戶人數(shù)將達到4.461億；用戶滲透率將從2025年的47.6%增長至2029年的55.8%。

這其中，英國又是歐洲最大的電商市場，也是全球第三大電商市場，僅次于中國和美國。ECDB的數(shù)據(jù)顯示，在線零售占英國零售市場的26%，預(yù)計到2028年將上升到31%。這一數(shù)字距離中美都還有較大差距，也給了京東后手發(fā)力的機會。

為了在歐洲重做一個京東，劉強東這次是卯足了勁。在2025年的媒體分享會上，劉強東曾表示，希望盡早將國內(nèi)業(yè)務(wù)完全交給管理團隊，解放其“全職去做國際業(yè)務(wù)”。

過去一年，劉強東爭對歐洲的業(yè)務(wù)布局愈發(fā)密集。2025年3月，京東與歐足聯(lián)簽約，成為歐洲冠軍聯(lián)賽官方電商創(chuàng)新合作伙伴。2025年底，京東更是以約185億元人民幣的巨額資金，控股了歐洲電子零售巨頭Ceconomy。

這家公司旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn等知名品牌，觸角遍布歐洲。通過控股本土巨頭，京東直接獲得了遍布全歐的線下門店資源。這正是因為此類基建的完善，Joybuy才敢于在英國、德國上線大件家電“送裝一體”和當(dāng)日達服務(wù)。

劉強東的歐洲雄心同樣延伸到了心智與圈層層面。2025年初，京東高調(diào)成為歐洲冠軍聯(lián)賽（歐冠）的官方電商合作伙伴，劉強東試圖用這種最具歐洲國民度的方式，快速建立Joybuy在當(dāng)?shù)氐钠放菩湃巍Ｔ?025年7月的中歐企業(yè)家座談會上，劉強東也一度作為中國民營企業(yè)家代表現(xiàn)身。

甚至在非電商領(lǐng)域，劉強東也在全方位“滲透”歐洲精英圈層。2026年初，他宣布個人投資7億美元建立獨立游艇品牌Sea Expandary，盡管制造基地設(shè)在中國，但其目標(biāo)直指歐洲頂級奢華市場。

這次重做 Joybuy ，京東背負的是補海外市場短板的歷史使命。在”海外京東“的構(gòu)想落地之前， Joybuy 仍得面對重重難題。

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從Ochama到Joybuy，貨源問題依舊難解

摒棄大而全的通用品類聚焦擅長品類，攜中國品牌踏上歐洲市場，聽起來是個頗具長期主義的生意。但真要實施起來，還得看當(dāng)?shù)叵M者是否買單。

在Joybuy重新登陸歐洲前，京東在當(dāng)?shù)刂魍频碾娚唐脚_是Ochama，在這一平臺，用戶可下單后去自提點取貨，或享受送貨上門服務(wù)。

多位歐洲當(dāng)?shù)叵M者向壹覽商業(yè)反饋，相較當(dāng)下的Joybuy，Ochama的品類更多元，相比同類電商也有價格優(yōu)勢?！耙郧癘chama還是有價格優(yōu)勢的，但是在它下架前，運費也是越來越貴了。”

一位法國地區(qū)的消費者向壹覽商業(yè)指出，Joybuy雖然有很多中國品牌，但許多產(chǎn)品定價比當(dāng)?shù)氐闹袊懈F，且在過去一年價格并不穩(wěn)定。有網(wǎng)友在小紅書分享了自己入手的一款19.9歐元的加熱泡腳桶，并表示其2025年12月的價格是49.9歐元，壹覽商業(yè)搜索發(fā)現(xiàn)，目前這款加熱泡腳桶在Joybuy仍然是19.9歐元，但顯示有75%的折扣。

雖然說3月Joybuy才算在歐洲地區(qū)正式上線，但在此前部分地區(qū)的試運營過程中，還是暴露出了貨源匱乏的問題。一位德國IP的網(wǎng)友告訴壹覽商業(yè)，Joybuy把資源聚焦到了英國區(qū)域，在德國區(qū)域買不到生鮮以及冷凍食品。壹覽商業(yè)又從一位英國網(wǎng)友處了解到，只有倫敦地區(qū)才有冷凍肉類食物。

可以看到，定位英國倫敦能搜索出西班牙切塊排骨、凍切塊豬蹄等生鮮產(chǎn)品，但將同樣的搜索詞應(yīng)用于荷蘭或英國非倫敦地區(qū)，則只能搜索出冰淇淋、凍海帶苗。

（圖源：Joybuy，最右為倫敦地區(qū)搜索結(jié)果，中間為荷蘭地區(qū)搜索結(jié)果，最左為英國曼徹斯特地區(qū)搜索結(jié)果）

與上述問題相反的是，此前被詬病的運力問題在一定程度上得到緩解。多位當(dāng)?shù)叵M者向壹覽商業(yè)證實，目前 Joybuy 在多數(shù)情況下可以按照訂單要求做到次日達。一位德國網(wǎng)友甚至發(fā)帖表示，“ Joybuy 居然在晚上九點多送貨，不敢相信這種事居然能在德國發(fā)生。”

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結(jié)語

Joybuy的重啟，更像是一場長跑的起點。十年前的試水留下了經(jīng)驗，也暴露了短板；十年后的回歸，京東選擇用更重的方式重新進入歐洲市場——補倉配、建冷鏈、做大件送裝、押線下渠道，把“本地電商”真正落到履約層面。

但歐洲從來不是一塊容易啃的市場。貨源結(jié)構(gòu)、價格穩(wěn)定性、區(qū)域覆蓋差異的種種問題，都會在規(guī)模擴張中被放大。 Joybuy 要驗證的，不只是中國供應(yīng)鏈能否出海，而是京東這套“自營 + 物流”的零售邏輯，能否在一個成熟市場跑通。真正的考驗，才剛剛開始。