4月18日晚，宿遷奧體中心。

一個(gè)人，一艘戰(zhàn)船，一身霸王鎧甲，一桿方天畫(huà)戟。

何潤(rùn)東沒(méi)有騎馬。十四年前他在《楚漢傳奇》里演項(xiàng)羽，騎馬沖鋒不下百次。但這一次，他選了戰(zhàn)船，坐著船入場(chǎng)。

何潤(rùn)東在蘇超宿遷主場(chǎng)開(kāi)幕式飾演項(xiàng)羽 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

項(xiàng)羽是宿遷人。宿遷是水鄉(xiāng)。坐船不騎馬，不是湊巧，是回鄉(xiāng)的方式。

他站在船上，對(duì)著三萬(wàn)人喊了一聲：“吾乃西楚霸王項(xiàng)羽！宿遷子弟何在？”

三萬(wàn)人回他：在！在！在！

那一秒，宿遷和東哥都上熱搜了。

一場(chǎng)賽前表演

怎么成了全網(wǎng)事件？

這件事的起點(diǎn)不是京東某個(gè)品牌總監(jiān)的PPT，而是網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)喊話。

“既然宿遷是項(xiàng)羽故里，為什么不請(qǐng)何潤(rùn)東？”

這句話在網(wǎng)上傳了一周，宿遷文旅聽(tīng)勸了。

4月13日發(fā)布會(huì)官宣，4月14日京東放出“霸王鎧甲加急制作中”，4月18日何潤(rùn)東亮相。從提議到落地，不到七天。

何潤(rùn)東本人確認(rèn)，是受宿遷和京東共同邀請(qǐng)。但誰(shuí)都知道，真正發(fā)邀請(qǐng)函的是評(píng)論區(qū)那群人。蘇超就吃這套：網(wǎng)友的嘴，就是最好的策劃案。

京東做了兩件關(guān)鍵的事。

找人。聯(lián)合宿遷文旅，聯(lián)系到原《楚漢傳奇》的服裝團(tuán)隊(duì)，緊急復(fù)刻霸王鎧甲。不是隨便做一套戰(zhàn)甲，是原班人馬、原版工藝。觀眾認(rèn)不認(rèn)，取決于夠不夠真。

推熱度。4月14日京東官方放出“靜候霸王歸位”的預(yù)告，把一個(gè)地方賽事的暖場(chǎng)環(huán)節(jié)，推成了全網(wǎng)期待的事件。

但京東真正厲害的不是執(zhí)行力，是判斷力。它清楚自己的角色邊界。不搶城市的主角，不做贊助商的冠名，而是把自己藏進(jìn)敘事里。

鎧甲是京東找人做的，預(yù)告是京東官號(hào)發(fā)的，但全場(chǎng)沒(méi)有一處京東logo搶?xiě)?。觀眾記住了項(xiàng)羽、宿遷、戰(zhàn)船，沒(méi)記住京東。

但恰恰因?yàn)闆](méi)記住，京東贏了。

它收獲的不是曝光量，是品牌溫度。一個(gè)總部創(chuàng)始人來(lái)自宿遷的企業(yè)，幫家鄉(xiāng)辦了一件漂亮事，這比任何品牌廣告都值錢(qián)。

京東在這件事上抓得最準(zhǔn)的一點(diǎn)是：它沒(méi)有把蘇超當(dāng)廣告位，而是當(dāng)成了一個(gè)講故事的機(jī)會(huì)。

對(duì)手也沒(méi)閑著。南京隊(duì)直接拋出“霸王自刎地烏江臨近南京”的冷知識(shí)，把話題熱度再拱一把。

幾方合力，一個(gè)地方聯(lián)賽的賽前預(yù)熱硬是被做成了全網(wǎng)事件。

然后比賽開(kāi)始了。開(kāi)場(chǎng)4分鐘閃電進(jìn)球，第23分鐘點(diǎn)球破門(mén)，宿遷2:0贏了南京。

如果宿遷輸了，全網(wǎng)標(biāo)題就是“霸王來(lái)了也沒(méi)用”。但宿遷贏了，標(biāo)題變成“霸王沒(méi)白請(qǐng)”。

做事件營(yíng)銷，永遠(yuǎn)要算一筆賬。

產(chǎn)品能不能接住這波流量？請(qǐng)了人、造了勢(shì)，比賽贏了，三者合一，閉環(huán)了。輸了，所有鋪墊變段子。

宿遷接住了，京東也接住了。

這件事能成，因?yàn)槿嚼嬗幸粋€(gè)真實(shí)的交匯點(diǎn)：宿遷。

宿遷是項(xiàng)羽故里，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在宿遷長(zhǎng)大，何潤(rùn)東因項(xiàng)羽而與宿遷綁定。

三個(gè)“宿遷”疊在一起，才有了三萬(wàn)人齊喊“在”的瞬間。這種交匯點(diǎn)不是策劃出來(lái)的，是天然長(zhǎng)的。

傳統(tǒng)路徑是政府辦活動(dòng)、企業(yè)贊助冠名、明星到場(chǎng)走穴，三方各干各的，拍完照走人。

這次不一樣：宿遷出文化IP和在地性，京東出執(zhí)行力和傳播力，何潤(rùn)東出人設(shè)和真實(shí)情感，三方共同造了一個(gè)事件，全網(wǎng)自發(fā)傳播。

傳統(tǒng)模式是各取所需，而爆款級(jí)營(yíng)銷則是彼此成就。

京東與蘇超宿遷主場(chǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷海報(bào) 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

10元票價(jià)撬動(dòng)116億消費(fèi)

蘇超憑什么？

何潤(rùn)東這波只是蘇超最新的一次出圈。

往前翻，蘇超的梗史比賽史還精彩。

2025年夏天，一個(gè)10元票價(jià)的業(yè)余聯(lián)賽，撬動(dòng)了18萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾、2.6億抖音播放量。不是靠球技，是靠梗。

“比賽第一，友誼第十四。”13個(gè)城市，友誼排第14，傳統(tǒng)體育精神直接反著來(lái)。

“沒(méi)有假球，全是世仇。”把地級(jí)市之間的歷史糾葛做成賽前火藥味，贏了鹽水鴨加鹽，輸了水蜜桃加鹽。

常州隊(duì)一場(chǎng)沒(méi)贏、一球沒(méi)進(jìn)，網(wǎng)友把“常州”二字一路減筆畫(huà)：常州→吊州→巾州→丨州。新華社直播預(yù)告里直接用空格代替“?！弊?，#新華社管常州叫空格州#上了熱搜。

常州政務(wù)號(hào)非但不生氣，還借勢(shì)推蘿卜干和恐龍園，文旅預(yù)訂同比增6倍。燒烤店花10萬(wàn)贊助蘇超，成了唯一個(gè)體戶贊助商，跟江蘇銀行、京東排在一塊。羅永浩直播里說(shuō)“國(guó)足可以學(xué)學(xué)蘇超”，又上一波熱搜。

蘇超的傳播路徑始終是同一條：民間造梗→KOL擴(kuò)圈→官方接?！窨駳g。

造梗的是網(wǎng)友，擴(kuò)圈的是大V，但最關(guān)鍵的一步是官方接梗。

梗是傳播層，落到商業(yè)層，蘇超同樣玩得轉(zhuǎn)。

贊助商從2025年賽季初的6家，到2026年開(kāi)賽前暴增到34家，增幅467%?？傎澲杖爰s5000萬(wàn)元。贊助體系分四層：總冠名（江蘇銀行）、官方戰(zhàn)略合作伙伴7家（阿迪達(dá)斯首次為非職業(yè)聯(lián)賽推出專屬球衣）、官方贊助商11家、官方供應(yīng)商14家。

招商模式更狠，省級(jí)統(tǒng)籌+城市自主招商，13個(gè)賽區(qū)各設(shè)門(mén)檻。南京賽區(qū)拉了41家贊助商，無(wú)錫賽區(qū)引入42家小微企業(yè)，最低門(mén)檻5000元。省級(jí)層面設(shè)32個(gè)小微企業(yè)席位，5萬(wàn)元起，搖號(hào)產(chǎn)生。一個(gè)草根聯(lián)賽，做出了“全民可參與”的贊助生態(tài)。

權(quán)益激活也是蘇超的強(qiáng)項(xiàng)。江蘇銀行把網(wǎng)點(diǎn)改成球迷之家，設(shè)賽事主題打卡點(diǎn)、門(mén)票抽獎(jiǎng)，還推出城市地標(biāo)主題銀行卡。海瀾之家在13城開(kāi)蘇超主題門(mén)店，結(jié)合本地元素做互動(dòng)。洋河海之藍(lán)用“比賽第一，喝酒海7”玩諧音梗，把品牌塞進(jìn)生活場(chǎng)景。贊助不是貼個(gè)logo就完事，而是讓品牌真的長(zhǎng)進(jìn)賽事的毛細(xì)血管里。

蘇超不是在做聯(lián)賽，是在用賽事撬一整座城的消費(fèi)。

2025年半決賽期間，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)銷售額116.39億元，同比增長(zhǎng)34.7%。A級(jí)旅游景區(qū)游客量增長(zhǎng)17.71%，銀聯(lián)異地文旅消費(fèi)增長(zhǎng)26.48%。

2026蘇超宿遷主場(chǎng)比賽現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)觀賽人數(shù)統(tǒng)計(jì) 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

不砸錢(qián)、不端著

品牌怎么學(xué)？

請(qǐng)對(duì)一個(gè)人，凈省一個(gè)億。蘇超和京東這一波，有三點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。

第一、明星不是流量入口，是敘事工具。

選人先看能不能講一個(gè)真故事，不是看粉絲數(shù)。

何潤(rùn)東能講“項(xiàng)羽回到宿遷”的故事，換一個(gè)人講不了。何潤(rùn)東不是頂流，但國(guó)民辨識(shí)度夠高，他和宿遷之間有一條真實(shí)的敘事線。請(qǐng)別的明星來(lái)是站臺(tái)，請(qǐng)何潤(rùn)東來(lái)是續(xù)寫(xiě)。他不需要解釋為什么來(lái)宿遷，他來(lái)這件事本身就在講故事。

大部分品牌請(qǐng)明星的邏輯是“誰(shuí)的粉絲多請(qǐng)誰(shuí)”，結(jié)果明星和品牌之間只有合同，沒(méi)有故事。消費(fèi)者不傻，誰(shuí)是真的來(lái)，誰(shuí)是來(lái)走穴，一眼看穿。明星的價(jià)值不是他自帶多少流量，而是他能不能讓品牌從一個(gè)“賣(mài)東西的”變成一個(gè)“有故事的”。

農(nóng)夫山泉請(qǐng)代言人很多年賣(mài)的是“有點(diǎn)甜”，但真正讓消費(fèi)者記住的是丹江口、千島湖那些水源地的故事。明星只是引子，故事才是產(chǎn)品。何潤(rùn)東穿的不是隨便一件戰(zhàn)甲，是原版《楚漢傳奇》服裝團(tuán)隊(duì)復(fù)刻的。這多花不了幾個(gè)錢(qián)，但觀眾一看就知道：認(rèn)真了。而認(rèn)真這件事，比排場(chǎng)值錢(qián)。

第二、地方IP是被低估的品牌資產(chǎn)。

蘇超出圈不是因?yàn)樽闱颍且驗(yàn)槌鞘袣w屬感。三萬(wàn)人擠滿奧體中心，不是來(lái)看球技的，是來(lái)喊“宿遷子弟何在”的。這種歸屬感，頂流賽事給不了。中超看的是球，蘇超看的是“我們”。

每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)找到自己的宿遷，一個(gè)讓品牌和用戶之間產(chǎn)生真實(shí)情感連接的場(chǎng)景。蘇超已經(jīng)把這條路跑通了：用賽事撬流量，用文化留人心，用消費(fèi)閉環(huán)變現(xiàn)。更關(guān)鍵的是，賽季結(jié)束之后，城市之間還在做CP、還在組局、還在做生意。

一錘子買(mǎi)賣(mài)叫活動(dòng)，能長(zhǎng)出尾巴的才叫資產(chǎn)。但地方IP有一個(gè)常被忽略的門(mén)檻：你得敢讓用戶替你定義。蘇超的歸屬感不是官方寫(xiě)的slogan，是網(wǎng)友互罵罵出來(lái)的。你罵我鹽水鴨，我罵你蘿卜干，罵著罵著就成自己人了。

品牌做地方IP，最容易踩的坑就是自上而下定義情感?！拔覀兊某鞘芯袷荴X”，沒(méi)人理你。情感不是定義出來(lái)的，是碰撞出來(lái)的。得先給用戶一個(gè)罵你的理由，罵著罵著就愛(ài)了。蘇超能出圈，恰恰因?yàn)樗鼪](méi)有試圖控制敘事，而是放手讓13個(gè)城市自己吵。

第三、最高級(jí)的品牌曝光是被拍到，不是被投到。

何潤(rùn)東戰(zhàn)船巡場(chǎng)的視頻全網(wǎng)瘋傳，沒(méi)有一條是品牌花錢(qián)投的。事件自傳播，永遠(yuǎn)比媒介采買(mǎi)便宜，也比媒介采買(mǎi)真。

但自傳播有一個(gè)前提，你的事件得可拍。何潤(rùn)東站船上喊話，3萬(wàn)人齊聲回應(yīng)，這個(gè)畫(huà)面自帶傳播力，手機(jī)一舉就是內(nèi)容。換一個(gè)場(chǎng)景：明星坐在看臺(tái)前排看球，拍出來(lái)和任何一場(chǎng)球賽沒(méi)區(qū)別，誰(shuí)替你傳？

所以不是隨便搞個(gè)事件就能自傳播，事件本身要有畫(huà)面感、有反差、有一個(gè)人做了別人做不到的事的瞬間。而何潤(rùn)東坐船入場(chǎng)，就是這樣的瞬間。

再往深了想一層：為什么大多數(shù)品牌的線下活動(dòng)拍不出好內(nèi)容？因?yàn)樘R了。舞臺(tái)是搭好的，流程是走過(guò)的，每個(gè)鏡頭都像通稿配圖。但自傳播的內(nèi)容從來(lái)不是拍出來(lái)的，是“撞”出來(lái)的。

何潤(rùn)東的船和三萬(wàn)人的喊聲撞在一起，才有了那個(gè)畫(huà)面。

品牌做活動(dòng)，與其花預(yù)算搭舞臺(tái)，不如花心思造“撞”的瞬間。一個(gè)不可復(fù)制的瞬間，頂一百條投放。