文|小方

來源|博望財(cái)經(jīng)

護(hù)膚品不是一門只靠“好看”就能走遠(yuǎn)的生意，它最終要體現(xiàn)在皮膚上。消費(fèi)者使用后的感受、對(duì)品牌是否形成信任，直接決定其是否愿意再次下單。

當(dāng)功效護(hù)膚成為主流，品牌之間的競(jìng)逐就不只是體驗(yàn)的比拼，而是誰能在更長(zhǎng)時(shí)間里同時(shí)守住效果本身，又不讓增長(zhǎng)被流量成本吞噬。

近日，護(hù)膚品牌HBN的母公司——深圳護(hù)家科技股份有限公司正式向港交所遞交主板上市申請(qǐng)，為業(yè)界提供了一個(gè)以HBN為樣本，觀察功效護(hù)膚品牌打法的切口。在信任與投放之間，究竟能不能形成正循環(huán)，還是會(huì)在某個(gè)層面相互掣肘，最終考驗(yàn)HBN的母公司能否用可持續(xù)的方式，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

01

用戶信任積累與獲客成本之間的“經(jīng)濟(jì)賬”如何算

對(duì)功效護(hù)膚而言，“信任”不是抽象概念，它常常以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)。以護(hù)家科技為例，招股書顯示，其2025年天貓平均復(fù)購(gòu)率為35.4%，抖音平均復(fù)購(gòu)率為44.0%。這組數(shù)據(jù)至少說明，在電商平臺(tái)，確實(shí)存在一群愿意反復(fù)購(gòu)買的用戶。

不過，功效護(hù)膚，對(duì)研發(fā)的要求更高。招股書顯示，護(hù)家科技研發(fā)開支占總收入的比例，在2023年為3.4%，2024年為2.8%，截至2024年9月30日止9個(gè)月為2.9%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為2.6%。這組數(shù)據(jù)與其超五成的銷售及分銷開支占比形成對(duì)照，這也引出一個(gè)值得探討的問題，在消費(fèi)者最終形成的“功效體感”中，技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)觸達(dá)各自扮演了怎樣的角色？

圖片來源：護(hù)家科技招股書

據(jù)招股書，其銷售及分銷開支占總收入比重在2023年為65.1%，2024年為59.4%，截至2024年9月30日止9個(gè)月為61.8%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為57.6%。同期推廣開支占總收入比例，在2023年為57.2%，2024年為50.4%，截至2024年9月30日止9個(gè)月為52.5%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為47.6%。

當(dāng)銷售及分銷開支長(zhǎng)期處于57.6%至65.1%區(qū)間，推廣開支處于47.6%至57.2%區(qū)間，“信任”是否“省錢”，就變成一個(gè)生意層面的現(xiàn)實(shí)問題。復(fù)購(gòu)率再高，只要獲客仍主要依賴高強(qiáng)度投放，信任帶來的邊際效率提升可能就會(huì)被不斷稀釋。

更值得深究的是銷售及分銷開支的內(nèi)部構(gòu)成，其推廣開支占比在2023年為87.9%，2024年為84.7%，截至2024年9月30日止9個(gè)月為84.9%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為82.6%。這可能意味著其費(fèi)用結(jié)構(gòu)中較為明顯的一塊，推廣開支在總收入中的高占比，凸顯了在其當(dāng)前商業(yè)模式中的關(guān)鍵地位。

圖片來源：護(hù)家科技招股書

82.6%至87.9%的推廣開支占比區(qū)間，或許可以作為一個(gè)標(biāo)尺，衡量品牌所積累的用戶信任，是否足以改變當(dāng)前的費(fèi)用結(jié)構(gòu)，使其從高度依賴投放，轉(zhuǎn)向更多元、更均衡的狀態(tài)。

當(dāng)然，也不能否認(rèn)其試圖用功效證據(jù)來強(qiáng)化信任的動(dòng)作。招股書稱，公司正與國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局下屬的中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)科學(xué)研究院化妝品技術(shù)中心，共同推動(dòng)《化妝品功效證據(jù)權(quán)重評(píng)估指導(dǎo)原則》的制定。這不是營(yíng)銷層面的動(dòng)作，是試圖參與行業(yè)評(píng)價(jià)方法的形成。對(duì)功效護(hù)膚賽道而言，這種參與的價(jià)值不在于短期銷量，而在長(zhǎng)期的可信度壁壘。

行業(yè)評(píng)價(jià)方法的建立與平臺(tái)流量環(huán)境的波動(dòng)，分屬不同周期。前者是長(zhǎng)期主義的積累，后者則更受短期市場(chǎng)變化的影響。對(duì)護(hù)家科技而言，如何在長(zhǎng)期資產(chǎn)建設(shè)與短期流量效率之間取得平衡，是其需要持續(xù)面對(duì)的課題。

02

線上渠道主導(dǎo)下的平臺(tái)依存度究竟有多高

護(hù)家科技生意的主場(chǎng)，幾乎全在線上。其招股書對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)，為此提供了佐證。其線上渠道收入占比在2023年為98.6%，2024年為97.7%，截至2024年9月30日止9個(gè)月為97.8%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為95.1%。

圖片來源：護(hù)家科技招股書

線上內(nèi)部構(gòu)成中，線上直銷占總收入比例于2023年為89.1%，2024年為86.9%，截至2024年9月30日止9個(gè)月為86.5%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為84.0%。向線上零售商銷售占比在2023年為7.2%，2024年為9.0%，截至2024年9月30日止9個(gè)月為9.3%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為9.2%。

據(jù)其招股書，護(hù)家科技在線直銷及向在線零售商的銷售收入總額在2023年、2024年以及截至2024年及2025年9月30日止九個(gè)月分別為人民幣1875.6百萬元、1997.9百萬元、1315.1百萬元及1410.5百萬元，分別占其同期總收入的96.3%、95.9%、95.8%及93.2%。

盡管線上為主，但護(hù)家科技線下占比的走勢(shì)也值得注意。招股書顯示，其線下渠道占比在2023年為1.4%，2024年為2.3%，截至2024年9月30日止9個(gè)月為2.2%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為4.9%。這并不意味著線下已經(jīng)成為重要渠道，但至少說明護(hù)家科技在試著讓渠道不只依賴線上。

這里的關(guān)鍵，實(shí)則不是線下網(wǎng)點(diǎn)多一點(diǎn)本身，而是線下究竟在為護(hù)家科技承擔(dān)什么角色。若線下只是短期曝光補(bǔ)充，它對(duì)平臺(tái)依賴的緩沖作用有限。若線下能承接更高信任場(chǎng)景，例如體驗(yàn)、服務(wù)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等，它才可能真正降低線上獲客強(qiáng)度，反過來改善費(fèi)用結(jié)構(gòu)。招股書目前給出的只是占比變化，尚不足以判定線下是否承擔(dān)了降低獲客成本的職能。

平臺(tái)依賴帶來的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，品牌話語權(quán)與定價(jià)權(quán)容易被流量規(guī)則牽引。招股書顯示，其銷售及分銷開支中，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)占比在2023年為8.1%，2024年為9.5%，截至2024年9月30日止9個(gè)月為9.0%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為9.0%。這組數(shù)據(jù)并不高，但這一數(shù)據(jù)也反映出，平臺(tái)不只通過廣告競(jìng)價(jià)影響銷量，也包含服務(wù)費(fèi)等。

誠(chéng)然，35.4%與44.0%的復(fù)購(gòu)率，反映出護(hù)家科技存在由用戶認(rèn)可驅(qū)動(dòng)的部分。但與此同時(shí)，82.6%至87.9%的費(fèi)用結(jié)構(gòu)也表明，當(dāng)前的增長(zhǎng)或在很大程度上仍與推廣投放緊密相關(guān)。對(duì)于護(hù)家科技而言，未來的一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于，能否持續(xù)提升復(fù)購(gòu)的權(quán)重，使平臺(tái)從單純的擴(kuò)張渠道，逐步演化成一個(gè)更具自主性的經(jīng)營(yíng)陣地。

03

毛利率平穩(wěn)與凈利率提升背后的驅(qū)動(dòng)邏輯

從其招股書主要財(cái)務(wù)比率來看，護(hù)家科技的毛利率波動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定，而凈利率提升較為顯著。招股書顯示，其毛利率在2023年為76.6%，2024年為73.4%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為75.3%。同期，凈利率在2023年為1.9%，2024年為6.2%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為9.6%。

圖片來源：護(hù)家科技招股書

凈利率上升的背后，最直觀的支撐來自費(fèi)用占比的下降。銷售及分銷開支占總收入比例由2023年的65.1%降至2024年的59.4%，再到截至2025年9月30日止9個(gè)月的57.6%。推廣開支占總收入比例由2023年的57.2%，到截至2025年9月30日止9個(gè)月的47.6%。這兩組數(shù)據(jù)意味著，護(hù)家科技確實(shí)在讓增長(zhǎng)更省投放。

因此，凈利率的提升與投放強(qiáng)度的下降相伴而生。對(duì)于高度依賴線上流量的美妝品牌而言，這種盈利能力的改善，其可持續(xù)性仍需放在更長(zhǎng)的市場(chǎng)周期中檢驗(yàn)。未來若平臺(tái)流量成本發(fā)生波動(dòng)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，費(fèi)用和利潤(rùn)指標(biāo)都可能面臨新的變量。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，其改善型護(hù)膚品收入占比在2023年為81.8%，2024年為78.3%，截至2024年9月30日止9個(gè)月為79.4%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為78.6%。維穩(wěn)型護(hù)膚品收入占比在2023年為18.2%，2024年為21.7%，截至2024年9月30日止9個(gè)月為20.6%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為21.4%。這說明護(hù)家科技并非只押注單一功效方向，而是在嘗試讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更均衡。

圖片來源：護(hù)家科技招股書

但這種均衡并不代表毛利更穩(wěn)，招股書呈現(xiàn)的改善型與維穩(wěn)型毛利率，在不同期段也有波動(dòng)，例如，改善型毛利率在2023年為76.4%，2024年為72.4%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為74.5%，維穩(wěn)型毛利率在2023年為77.9%，2024年為77.4%，截至2025年9月30日止9個(gè)月為78.2%。這意味著改善型產(chǎn)品雖然承擔(dān)著品牌心智建設(shè)的核心功能，但其毛利也可能更容易受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。而維穩(wěn)型產(chǎn)品雖占比不高，卻貢獻(xiàn)了更穩(wěn)定的毛利空間。

圖片來源：護(hù)家科技招股書

整體來看，護(hù)家科技的幾組關(guān)系值得關(guān)注，譬如信任與流量、復(fù)購(gòu)與投放、毛利波動(dòng)與凈利改善、渠道高度線上化與線下嘗試等。而其能否在維持2025年35.4%與44.0%這類復(fù)購(gòu)表現(xiàn)的同時(shí)，讓銷售及分銷開支脫離高位，讓推廣開支不再主導(dǎo)利潤(rùn)，讓線上渠道的高度集中獲得更多緩沖空間。

若這個(gè)命題能被經(jīng)營(yíng)結(jié)果持續(xù)回答，護(hù)家科技的功效護(hù)膚就不只是定位，而會(huì)成為可持續(xù)的底座。而上市所帶來的資本加持，又能否真正轉(zhuǎn)化為更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式，以及在功效層面建立更穩(wěn)固的消費(fèi)者認(rèn)知和更有突破性的科研創(chuàng)新，仍有待時(shí)間給出答案。