這兩年，體育消費(fèi)明顯熱了。馬拉松一場(chǎng)接一場(chǎng)，騎行路線擠滿人，露營(yíng)、徒步、滑雪輪番刷屏。朋友圈不是在曬露營(yíng)，就是在曬裝備。運(yùn)動(dòng)，從愛好變成生活方式，也變成一門生意。

但有意思的是，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)真正“火到發(fā)燙”的，不是在專業(yè)賽事和健身房，而是在奧萊。

周末的奧萊商場(chǎng)里，最擁擠的永遠(yuǎn)是運(yùn)動(dòng)區(qū)。耐克、阿迪達(dá)斯門口排隊(duì)試鞋，安踏、李寧的收銀臺(tái)前堆滿鞋盒。沖鋒衣一排排被試穿，衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)褲成套打包。有人本來(lái)只是“隨便看看”，最后卻拎著三四個(gè)袋子出來(lái)。

體育消費(fèi)為什么在奧萊更火？

一方面，確實(shí)蹭上了風(fēng)向。運(yùn)動(dòng)熱本身就是趨勢(shì)。全民健身政策推動(dòng)、戶外社交流行、健康意識(shí)增強(qiáng)，都讓運(yùn)動(dòng)裝備成為剛需。跑步要專業(yè)跑鞋，徒步要沖鋒衣，騎行要騎行服，消費(fèi)場(chǎng)景真實(shí)存在，需求并不虛。

但更關(guān)鍵的，是折扣太香了。運(yùn)動(dòng)品牌本身價(jià)格不低，一雙熱門跑鞋動(dòng)輒上千元，一件功能性外套接近四位數(shù)。如果在專柜原價(jià)入手，很多人會(huì)猶豫；但當(dāng)價(jià)格來(lái)到6折、5折，甚至疊加活動(dòng)后更低，決策門檻立刻下降。

奧萊順應(yīng)了年輕人心意。同樣一雙大牌運(yùn)動(dòng)鞋，比專柜低幾百元；網(wǎng)紅沖鋒衣打到七八折；經(jīng)典款功能不減，價(jià)格卻明顯友好。對(duì)于理性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，滿足需求又省了錢。

要知道，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)本身也是長(zhǎng)期投入。跑步不是穿一次，健身不是練一天，既然是持續(xù)性支出，價(jià)格自然變得更重要。折扣渠順理成章承接了這波體育熱。

線下奧萊如此，線上特賣平臺(tái)同樣在受益。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)戶外品類長(zhǎng)期占據(jù)平臺(tái)消費(fèi)C位。剛剛過(guò)去的春節(jié)假期，運(yùn)動(dòng)外套、衛(wèi)衣成為增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)服飾之一，不少熱門品牌單品銷量在節(jié)假日期間明顯提升。

從2025全年數(shù)據(jù)看，唯品會(huì)超級(jí)大牌日和超級(jí)品類日業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)17%，超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)增至980萬(wàn)，并貢獻(xiàn)線上銷售的52%。高價(jià)值用戶規(guī)模擴(kuò)大，復(fù)購(gòu)率提升，大熱運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)潮也出了力，不少年輕人養(yǎng)成了在唯品會(huì)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣。

當(dāng)體育成為生活方式，當(dāng)折扣成為默認(rèn)選項(xiàng)，二者疊加，就形成了現(xiàn)在的局面：運(yùn)動(dòng)消費(fèi)很熱，但在折扣渠道更熱。這不是簡(jiǎn)單的便宜帶動(dòng)銷量，而是消費(fèi)觀念的變化。人們?cè)敢鉃榻】?、為興趣買單，但更希望買得值。眼下體育消費(fèi)還在升溫，而折扣零售，正在成為它最重要的承接場(chǎng)。