出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 扎克

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

CIELO X1 3.0登場(chǎng)，HOKA正向路跑賽道發(fā)起新一輪沖擊。

當(dāng)一個(gè)憑借越野跑產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)出圈的運(yùn)動(dòng)品牌，持續(xù)迭代其路跑線的旗艦級(jí)產(chǎn)品，如此反差，自然會(huì)引來(lái)市場(chǎng)的更多關(guān)注。

作為HOKA的新一代競(jìng)速跑鞋，CIELO X1 3.0在2025年芝加哥馬拉松賽場(chǎng)首度亮相，就幫助肯尼亞運(yùn)動(dòng)員亞歷克斯·馬賽（Alex Masai）實(shí)現(xiàn)PB，以2小時(shí)4分37秒拿下季軍，進(jìn)一步推高大眾對(duì)于這款跑鞋的期待值。

“這雙鞋（CIELO X1 3.0）感覺(jué)極其輕快，同時(shí)能保持足夠的穩(wěn)定性，讓我在高速奔跑和長(zhǎng)距離訓(xùn)練后半程都能完全信賴它。這種結(jié)合對(duì)我能在比賽后半程持續(xù)發(fā)力，并大幅創(chuàng)造個(gè)人最好成績(jī)起到了關(guān)鍵作用。”顯然，馬賽對(duì)于HOKA這款競(jìng)速跑鞋相當(dāng)滿意。

今年，HOKA迎來(lái)入華的第九個(gè)年頭，一路堅(jiān)持為消費(fèi)者提供更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)輸出早已不再局限于越野跑賽道。作為在越野跑領(lǐng)域已有深厚積累的運(yùn)動(dòng)品牌，HOKA有意識(shí)地強(qiáng)化其在路跑賽道的存在感。

HOKA如此落子，釋放了哪些戰(zhàn)略信號(hào)？對(duì)中國(guó)戶外、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局又會(huì)有怎樣的影響？

1、路跑旗艦上新踐行“平衡哲學(xué)”

針對(duì)CIELO X1 3.0這款頂級(jí)競(jìng)速跑鞋，HOKA的設(shè)計(jì)思路相當(dāng)明確。

HOKA全球鞋類產(chǎn)品副總裁Colin Ingram向「子彈財(cái)經(jīng)」表示：“在目前的競(jìng)速產(chǎn)品市場(chǎng)，極致輕量化已成為一個(gè)明顯的趨勢(shì)。但我們相信，輕量化只有在能夠‘提升跑者高效、自信地完成比賽配速的能力’時(shí)，才有意義。這意味著HOKA設(shè)計(jì)理念圍繞著跑者需求，力求精妙的設(shè)計(jì)平衡：持續(xù)探索減重的方案，但絕不會(huì)以犧牲舒適性、緩震性及穩(wěn)定性為代價(jià)。

在輕量化大趨勢(shì)面前，HOKA依然積極探索輕量化、緩震性、穩(wěn)定性三者兼顧的方案，展示了品牌“平衡哲學(xué)”的理念與實(shí)踐。正是基于這種“平衡哲學(xué)”，CIELO X1 3.0既能為跑者的良好跑動(dòng)姿態(tài)提供正反饋，也能提供足夠好的穩(wěn)定性和引導(dǎo)性，服務(wù)好專業(yè)運(yùn)動(dòng)員以及更廣泛的跑者群體。

HOKA這種“平衡哲學(xué)”由來(lái)已久。

品牌創(chuàng)立就是源于創(chuàng)始人們的思考——在越野跑比賽中，如何保證跑者快速下坡時(shí)有更好的保護(hù)性。這種思考最終推動(dòng)HOKA的首款產(chǎn)品，搭載厚底緩震科技的MAFATE越野跑鞋面世。在當(dāng)時(shí)薄底、赤足、輕量化跑鞋盛行的年代里，這款鞋顯得“格格不入”，卻最終幫助HOKA成就一個(gè)又一個(gè)的增長(zhǎng)神話。

隨著HOKA的快速增長(zhǎng)，品牌也面臨新的發(fā)展關(guān)口。最初HOKA依托越野跑場(chǎng)景、服務(wù)于跑者的垂類品牌，而當(dāng)品牌運(yùn)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模后，如果想繼續(xù)向上突破，必然需要進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張。

相比越野跑，路跑市場(chǎng)顯然是更為大眾化的市場(chǎng)。在通過(guò)CLIFTON、BONDI等產(chǎn)品線在大眾路跑市場(chǎng)闖出一片天的同時(shí)，CIELO X1系列則能幫助HOKA更進(jìn)一步，深耕競(jìng)速路跑市場(chǎng)，向路跑市場(chǎng)發(fā)起全面沖擊。

根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)在2025年3月發(fā)布的《2024年中國(guó)路跑工作報(bào)告》，全年全國(guó)累計(jì)舉辦各級(jí)各類路跑賽事749場(chǎng)，總賽事規(guī)模達(dá)704.86萬(wàn)人次，較2023年同比增長(zhǎng)100萬(wàn)人次。

此外，根據(jù)國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心在2025年5月發(fā)布的《中國(guó)路跑人群消費(fèi)與賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與特征研究報(bào)告》，2024年，中國(guó)田協(xié)認(rèn)證賽事參賽者年度消費(fèi)總規(guī)模達(dá)168億元，較2023年增長(zhǎng)26%。

從上述兩組數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)路跑市場(chǎng)的參與人數(shù)與消費(fèi)投入增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，是各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都想要極力爭(zhēng)取的增量市場(chǎng)，HOKA也不例外。

2、以跑步為圓心用新敘事撬動(dòng)消費(fèi)

戰(zhàn)略擴(kuò)張勢(shì)在必行，但新的產(chǎn)品線、消費(fèi)人群引入后，對(duì)于品牌原有敘事模式、消費(fèi)客群的維系會(huì)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

因此，HOKA需要思考：如何在不弱化、稀釋品牌內(nèi)核和現(xiàn)有客群的情況下，豐富其品牌形象，拓展新的客群，進(jìn)而保持消費(fèi)者對(duì)于品牌的新鮮感，維持其在市場(chǎng)上的發(fā)展動(dòng)能。

從這個(gè)角度來(lái)看，HOKA由越野跑賽道向路跑賽道發(fā)展，是品牌基于運(yùn)動(dòng)類別和使用場(chǎng)景的一次自然延伸。不管是越野跑，還是路跑，都是以跑步和跑者為圓心，只是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上有所區(qū)別，并不妨礙HOKA一以貫之地輸出那套關(guān)于“以跑者為中心”“追求舒適運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”的品牌敘事。

HOKA全球市場(chǎng)副總裁Erika Gabrielli的表述更為直白：“對(duì)跑步的熱愛(ài)，通過(guò)跑步這一共同語(yǔ)言孵化的運(yùn)動(dòng)精神是HOKA社群運(yùn)營(yíng)的根本。面對(duì)全水平的跑者，無(wú)論是精英、初跑者還是想要跑步的新手，我們的目標(biāo)始終是通過(guò)本地化的跑步文化與品牌互動(dòng)，建立有意義的聯(lián)結(jié)?！?/p>

越野跑和路跑之間并沒(méi)有不可逾越的鴻溝。跑步作為共同語(yǔ)言，能將跑者聯(lián)系、聚集在一起，HOKA更希望扮演溝通橋梁的角色。

在此過(guò)程中，HOKA要想更好地完成品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張以及產(chǎn)品線延伸，其科技體系的遷移能力和可復(fù)制性是關(guān)鍵。

厚底緩震向來(lái)是HOKA的一大賣點(diǎn)，這套科技體系經(jīng)得住越野跑賽道的檢驗(yàn)，消費(fèi)者也將這一套穩(wěn)定可靠的體系與HOKA強(qiáng)相關(guān)。因此，將這套科技體系遷移至路跑產(chǎn)品線，能在運(yùn)動(dòng)性能保障、消費(fèi)者科普方面達(dá)到事半功倍的效果。

緩震一直是HOKA性能理念的核心組成部分。在競(jìng)速領(lǐng)域，我們的重點(diǎn)是將同樣的緩震技術(shù)專長(zhǎng)應(yīng)用于競(jìng)速跑鞋，為精英跑者創(chuàng)造更快速、更高效的體驗(yàn)。我們相信，未來(lái)競(jìng)速跑鞋的發(fā)展方向并非在‘速度’與‘緩震’之間二選一，而是將二者深度融合?！盓rika Gabrielli如是說(shuō)。

CIELO X1 3.0贏得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，能進(jìn)一步強(qiáng)化HOKA重注運(yùn)動(dòng)專業(yè)的形象，展示了品牌在運(yùn)動(dòng)專業(yè)科技體系方面的實(shí)力與延續(xù)性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技迭代走勢(shì)方面有自己獨(dú)立的思考與判斷，持續(xù)錨定品牌的專業(yè)、精英、高端定位，進(jìn)一步在中國(guó)乃至全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)打開(kāi)局面，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

3、生態(tài)完善品牌擴(kuò)張強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)

無(wú)論是產(chǎn)品線拓展還是品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)人群擴(kuò)張，HOKA最終目的都是要推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與品牌躍升。而最新的亮眼財(cái)報(bào)，正好為HOKA注入一針強(qiáng)心劑，推動(dòng)品牌堅(jiān)定地沿著目前的正確方向奔跑。

根據(jù)HOKA母公司Deckers Brands公布的2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，HOKA品牌全球凈銷售額達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的6.289億美元，同比增長(zhǎng)18.5%，遠(yuǎn)超集團(tuán)整體7.1%的增長(zhǎng)率，繼續(xù)勝任集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的引擎。

HOKA持續(xù)增長(zhǎng)，也讓Deckers Brands決心進(jìn)一步兌現(xiàn)其品牌價(jià)值。最近集團(tuán)宣布，將在截至3月31日的2026財(cái)年第三季度，關(guān)停Ahnu和Koolaburra兩個(gè)品牌。Deckers Brands此舉用意也很明顯，企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，將資源進(jìn)一步向HOKA、UGG等核心品牌傾斜。

品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭喜人、集團(tuán)資源重點(diǎn)傾斜，讓HOKA近年來(lái)敢于不斷加速其在產(chǎn)品、門(mén)店、營(yíng)銷方面的系統(tǒng)性生態(tài)構(gòu)建，將品牌樹(shù)立的專業(yè)、舒適形象具象化為牢牢抓緊消費(fèi)者的資產(chǎn)，以客群擴(kuò)張推動(dòng)品牌規(guī)模擴(kuò)張。

以2025年的中國(guó)市場(chǎng)為例，消費(fèi)者就見(jiàn)證了一個(gè)更為均衡、多線出擊的HOKA：

· 產(chǎn)品端，MAFATE、BONDI、CIELO X1等多條產(chǎn)品線全面發(fā)力，覆蓋了專業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)休閑等類別的消費(fèi)人群；

· 門(mén)店端，在北上深成持續(xù)布局旗艦門(mén)店，形成四城齊飛的戰(zhàn)略格局，依托地理位置上東南西北四個(gè)核心點(diǎn)位，輻射整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)；

· 營(yíng)銷端，與汪順、高亭宇、常園和井柏然等在體育界、娛樂(lè)圈具有極強(qiáng)號(hào)召力的運(yùn)動(dòng)員、明星合作，對(duì)于不同圈層消費(fèi)者的觸達(dá)和滲透更為全面。

正如Deckers Brands中國(guó)區(qū)副總裁兼總經(jīng)理吳蕭此前向「子彈財(cái)經(jīng)」所說(shuō)：“我們現(xiàn)在是三條腿走路，戶外、路跑和生活方式，不完全依賴某一條賽道，或者某個(gè)爆款產(chǎn)品?！?/p>

HOKA在中國(guó)市場(chǎng)的大刀闊斧，正是其在面對(duì)品牌發(fā)展關(guān)口時(shí)高舉高打的表征之一。多條戰(zhàn)線全面持續(xù)推進(jìn)，既有利于推動(dòng)品牌全面發(fā)展，又有助于降低市場(chǎng)、風(fēng)口波動(dòng)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的沖擊。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5989億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到8963億元。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)大有可為，HOKA作為其中的核心參與者之一，其新產(chǎn)品和新故事也為市場(chǎng)和消費(fèi)者所歡迎。

更重要的是，HOKA對(duì)于品牌擴(kuò)張的道路選擇，以及與之相匹配的品牌生態(tài)構(gòu)建，為市場(chǎng)和其他品牌提供了一種新的模式與思路。在品牌擴(kuò)張的同時(shí)，HOKA也在推動(dòng)市場(chǎng)走向共同繁榮。