題圖｜虎嗅拍攝

生成式AI自2022年大模型推出以來，已深刻影響實(shí)體產(chǎn)業(yè)——從營銷創(chuàng)意到產(chǎn)線運(yùn)維，從消費(fèi)者洞察到供應(yīng)鏈協(xié)同，AI正在悄然重塑制造企業(yè)的價(jià)值鏈。

在這場(chǎng)技術(shù)浪潮中，一個(gè)核心問題始終懸而未決：AI在實(shí)體產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景中的落地方法論究竟是什么？

是簡單調(diào)用API疊加功能，還是重構(gòu)業(yè)務(wù)流程與組織能力？

當(dāng)前技術(shù)仍在高速迭代，企業(yè)又該如何判斷哪些投入能真正轉(zhuǎn)化為效率、體驗(yàn)?zāi)酥辽虡I(yè)模式的躍遷？

本期《虎嗅·AI無悖論》特別邀請(qǐng)伊利集團(tuán)數(shù)字科技中心總經(jīng)理尚直虎（中歐EMBA2025）與美云智數(shù)總裁金江（中歐EMBA2017），兩位來自中國快消與家電制造一線的實(shí)踐者，結(jié)合伊利與美的的真實(shí)落地案例，深入探討以下議題：

• 從AIGC到智能體：AI如何在研、產(chǎn)、供、銷、服全鏈路創(chuàng)造價(jià)值？

• 2025年被稱為“智能體元年”，企業(yè)落地的真實(shí)進(jìn)展與隱性挑戰(zhàn)是什么？

• 面對(duì)GEO這一新興流量入口，實(shí)體品牌如何重構(gòu)與消費(fèi)者的對(duì)話方式？

• 中小企業(yè)資源有限，究竟該從何處切入AI？是否存在“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”？

• AI原生架構(gòu)與物理AI將如何重新定義產(chǎn)品與工廠？

本期主持人為中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授、AI與營銷創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室研究主任王琪，以下為交流實(shí)錄（有刪編）：

AI如何重塑制造業(yè)全鏈路？

王琪：自2022年生成式AI推出以來，企業(yè)從初步認(rèn)識(shí)AI到實(shí)際應(yīng)用經(jīng)歷了哪些變化？2025年，你們做了哪些嘗試？

王琪，中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授、中歐AI與營銷創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室研究主任

金江：AI剛出現(xiàn)時(shí)，我們也觀望過。它會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)那樣深刻改變制造業(yè)，還是曇花一現(xiàn)？經(jīng)過三年探索，我們發(fā)現(xiàn)AI幾乎滲透“研、產(chǎn)、供、銷、服”全鏈條，雖程度不一，但整體顛覆性強(qiáng)。我們從2023年開始試點(diǎn)，現(xiàn)在已全面推進(jìn)——這不是選擇題，而是必答題。

早期，AI在客服、翻譯等通用能力上最容易產(chǎn)生價(jià)值。我們有上千人的客服團(tuán)隊(duì)支撐電商業(yè)務(wù)，AI首先幫助我們實(shí)現(xiàn)了客服提效：一是解決了24小時(shí)全天候咨詢的痛點(diǎn)，二是其信息掌握的準(zhǔn)確性和完整性通常優(yōu)于人工，顯著優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

金江，美云智數(shù)總裁、中歐EMBA2017

尚直虎：未來十年戰(zhàn)略趨勢(shì)，生成式AI是其中一條，具體關(guān)注的是圖片生成和編碼場(chǎng)景。ChatGPT爆發(fā)后，我們快速構(gòu)建內(nèi)部GPT平臺(tái)，對(duì)研產(chǎn)供銷服、人財(cái)物全流程梳理，尋找AIGC機(jī)會(huì)，同時(shí)密切跟蹤從文本到圖片、語音、視頻的技術(shù)迭代。

目前，我們的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景主要集中在圖像與視頻生成：用AIGC設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、搭建3D模型測(cè)試消費(fèi)者反饋；用AI批量生產(chǎn)短視頻吸引流量；還上線了虛擬數(shù)字人直播，實(shí)現(xiàn)“睡后收入”——其ROI可達(dá)真人直播的50至100倍。以伊利多品類節(jié)日促銷海報(bào)為例，傳統(tǒng)方式需手動(dòng)設(shè)計(jì)，成本高、周期長；而AI可快速生成高度定制化的視覺內(nèi)容，極大提升了市場(chǎng)響應(yīng)速度。

尚直虎，伊利集團(tuán)數(shù)字科技中心總經(jīng)理、中歐EMBA2025

金江：AI也正在改變產(chǎn)品研發(fā)的邏輯。過去更多依賴工程師思維，現(xiàn)在則可通過AI分析海量用戶反饋，實(shí)時(shí)洞察需求，讓產(chǎn)品導(dǎo)向更完整、更即時(shí)。

尚直虎：沒錯(cuò)?，F(xiàn)在很多企業(yè)也在使用“Personal Box”——即虛擬消費(fèi)者模型，在新產(chǎn)品概念階段具備很強(qiáng)的可操作性。雖然尚難支撐顛覆性創(chuàng)新，但在研發(fā)端，大模型能幫助我們快速對(duì)接全球前沿趨勢(shì)，顯著提升研發(fā)效率。

王琪：根據(jù)二位的分享，生成式AI的應(yīng)用路徑是從洞察到需求，再到概念。這一過程的革新仍較困難，往往需要真人參與測(cè)試。目前的具體應(yīng)用更多集中在提效，尤其是營銷領(lǐng)域。那么在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生成式AI有哪些實(shí)際落地？

尚直虎：整體來看，實(shí)體制造業(yè)的生產(chǎn)體系相對(duì)穩(wěn)定，AI在生產(chǎn)側(cè)的應(yīng)用不如營銷側(cè)豐富。但在設(shè)備預(yù)測(cè)性維護(hù)和產(chǎn)線維保方面已有較好實(shí)踐。例如，通過IoT采集設(shè)備運(yùn)行中的圖像、視頻等數(shù)據(jù)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)化分析模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)線狀態(tài)的精準(zhǔn)判斷與主動(dòng)干預(yù)。

王琪：那具體如何評(píng)估AIGC的應(yīng)用效果？

金江：我們會(huì)從三個(gè)方面去衡量。第一個(gè)是人員的配置，其中的一部分人力，我可以用AI做。另一方面AI擴(kuò)大了量級(jí)，做到人做不到的范圍，比如自檢的合格率。第二是延緩?fù)顿Y，這主要是提高了投資方向的精確性帶來的。第三是費(fèi)用的降低，比如營銷環(huán)節(jié)的海報(bào)生成。

尚直虎：對(duì)我們而言，我們首要關(guān)注的是消費(fèi)者體驗(yàn)，比如，智能客服能快速、準(zhǔn)確地解決用戶問題；基于歷史數(shù)據(jù)構(gòu)建的消費(fèi)者預(yù)測(cè)模型，能讓用戶在合適的時(shí)間買到最新鮮、最適合的產(chǎn)品——這才是真正的價(jià)值創(chuàng)造。

第二是企業(yè)內(nèi)部的效率價(jià)值。第三是增長性的價(jià)值，比如基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，結(jié)合具體的場(chǎng)景，利用AI生成一些爆款的視頻，讓消費(fèi)者更好、更深入、更全面的了解產(chǎn)品，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

王琪：上次去到伊利，我印象最深的是導(dǎo)購這種匹配，確實(shí)帶來了實(shí)實(shí)在在的營收增長。

尚直虎：是的，我們稱之為“導(dǎo)購智能體”。它整合了企業(yè)知識(shí)庫、政策規(guī)則與服務(wù)能力，賦能一線導(dǎo)購更高效作業(yè)，不僅提升產(chǎn)出，還能在現(xiàn)場(chǎng)為每位消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。此外，在微信私域小程序中，我們還推出了“智能點(diǎn)單”功能——隨著消費(fèi)者決策習(xí)慣的變化，AI讓用戶在對(duì)話框中就能快速完成商品選擇。

王琪：伊利目前在基于AI做哪些創(chuàng)新的工作？

尚直虎：我們的創(chuàng)新始終圍繞行業(yè)本質(zhì)。目前正在打造一個(gè)健康服務(wù)大模型，面向所有私域用戶免費(fèi)開放。在日常生活與健康話題上，它能提供專業(yè)、便捷的服務(wù)，強(qiáng)化品牌與用戶的情感連接。

金江：確實(shí)，AI最終要服務(wù)于用戶，提升體驗(yàn)。美的同樣如此。在降本增效方面，我可以分享一組數(shù)據(jù)：2023年財(cái)務(wù)認(rèn)可的AI相關(guān)效益約4000多萬元，到2024年已提升至1.8億元。

王琪：2025年被稱為智能體元年，美的和伊利的落地情況如何？有哪些挑戰(zhàn)與經(jīng)驗(yàn)？

金江：我們認(rèn)為，智能體是企業(yè)AI落地的終極形態(tài)。我們向全員開放AI平臺(tái)，鼓勵(lì)自主開發(fā)，目前已搭建1.3萬多個(gè)智能體，但真正高價(jià)值的場(chǎng)景只有158個(gè)。我們的經(jīng)驗(yàn)是：鼓勵(lì)全員探索，但必須聚焦高價(jià)值場(chǎng)景——尤其是那些資源消耗大、效率瓶頸明顯的環(huán)節(jié)。光投算力沒用，場(chǎng)景才是關(guān)鍵。

尚直虎：我們采取分類分級(jí)策略：從L0（對(duì)話級(jí)）到L4（自主決策級(jí)），將重點(diǎn)業(yè)務(wù)嵌入核心流程。2025年，智能體調(diào)用量近1億次，其價(jià)值更在于個(gè)體效率的躍升。但挑戰(zhàn)也很明顯——如何將AI能力與人的能力、業(yè)務(wù)流程深度整合，仍是長期課題。

GEO時(shí)代來臨：實(shí)體品牌如何重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)話？

王琪：隨著用戶開始用大模型來獲得信息，GEO（生成式引擎優(yōu)化）成為新的流量入口，企業(yè)也開始在媒體渠道上投入內(nèi)容，二位如何看待這一趨勢(shì)？

金江：從邏輯上講，海量內(nèi)容確實(shí)會(huì)影響AI的判斷與輸出。但在美的，GEO對(duì)品牌認(rèn)知的影響目前并不顯著。我們更關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)與價(jià)格組合，正嘗試通過DTC（直面消費(fèi)者）模式減少中間環(huán)節(jié)。不過，中小企業(yè)可能更需要重視GEO這類新傳播渠道。

尚直虎：作為快消企業(yè)，我們看到從SEO到GEO的本質(zhì)變化，是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)觸點(diǎn)的遷移。AI生成的內(nèi)容，正在重塑用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解——這是不可逆的趨勢(shì)。但GEO與傳統(tǒng)媒體不同：我們投放的內(nèi)容會(huì)被AI“消化”后再生成，原始信息可能發(fā)生偏移，導(dǎo)致效果難以評(píng)估。

我個(gè)人認(rèn)為，AI給了實(shí)體制造業(yè)企業(yè)全新的機(jī)會(huì)，私域和半私域能夠建立起相對(duì)直連的通道。在這樣的通道中，我們?nèi)プ鯣EO，做所有的內(nèi)容營銷，很容易被衡量和評(píng)估，我相信會(huì)有突破的機(jī)會(huì)。

王琪：家電等耐用品的AI加持，用戶真的買賬嗎？

金江：首先是功能性價(jià)值。比如美的冰箱可通過攝像頭識(shí)別食材，提供過期提醒、菜譜推薦；空調(diào)支持自然語言交互設(shè)定溫濕度；熱水器能分析用水習(xí)慣并節(jié)能。初期用戶也有疑問，比如“冰箱為什么要連WiFi？”但隨著門未關(guān)提醒、溫度異常報(bào)警等場(chǎng)景不斷衍生，用戶體驗(yàn)顯著提升，接受度也越來越高。

王琪：中小企業(yè)資源有限，從哪切入AI？

金江：我的建議是：聚焦高價(jià)值場(chǎng)景，尤其是資源浪費(fèi)嚴(yán)重或效率損失大的環(huán)節(jié)?？赏ㄟ^行業(yè)對(duì)標(biāo)，找到精準(zhǔn)的投入產(chǎn)出點(diǎn)。中小企業(yè)的AI投入必須務(wù)實(shí)。

尚直虎：面對(duì)全新的技術(shù)浪潮，我認(rèn)為大小企業(yè)多數(shù)情況下站在同一條起跑線。我的兩點(diǎn)建議：一是必須投入資源學(xué)習(xí)和理解AI；二是像金總所說，優(yōu)先解決實(shí)際效率問題。

金江：擁抱AI已是必答題。它帶來的提效是顛覆性的——僅在營銷側(cè)，AI就幫我們削減了約95%的預(yù)算；在產(chǎn)能維護(hù)預(yù)測(cè)、客服體驗(yàn)提升等方面，成效同樣顯著。

尚直虎：AI不是簡單地用一種工種替代另外一種工種，而是創(chuàng)造一種全新的硅基文明。硅基生命徹底替代了人，所以這是一個(gè)最根本的邏輯。在某些場(chǎng)景、某些任務(wù)上已經(jīng)完全超越人類，超越某一個(gè)個(gè)體。但在未來它其實(shí)不止會(huì)超越個(gè)體，可能會(huì)超越群體。

王琪：中小企業(yè)可以跨越數(shù)據(jù)積累的過程、彎道超車嗎？

金江：大企業(yè)依賴沉淀數(shù)據(jù)建知識(shí)庫，美的在研、產(chǎn)、供、銷等各個(gè)領(lǐng)域里都有AI的應(yīng)用

。AI也依賴于數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，如果你歷史上沒有這些，那它可能無法給出適應(yīng)企業(yè)的準(zhǔn)確的結(jié)論，因此底層數(shù)據(jù)還是很重要。對(duì)中小企業(yè)來說，數(shù)字化投入最好從問題導(dǎo)向和需求出發(fā)，后期也會(huì)自然地產(chǎn)生一些數(shù)字化的結(jié)果和積累，從而支撐這個(gè)應(yīng)用。

尚直虎：對(duì)中小企業(yè)來說，雖然起步晚，但技術(shù)利用方面也有著技術(shù)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以用更新、更高效的方式，以更快的速度去對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行治理。彎道超車方面，伊利也很有危機(jī)感，我們的注意力集中在消費(fèi)者的需求上，怎樣利用更好的技術(shù)、更好的資源去給消費(fèi)者創(chuàng)造更營養(yǎng)健康的價(jià)值。因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)存在競爭，但中心是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。技術(shù)上也同理，還是要回歸到利用AI技術(shù)解決行業(yè)的痛點(diǎn)。

王琪：AI的普遍應(yīng)用，是否會(huì)加劇企業(yè)的“內(nèi)卷”？

金江：運(yùn)用各種新技術(shù)本質(zhì)上來講是為了強(qiáng)化自己的能力，這本就是企業(yè)經(jīng)營的永恒命題。我認(rèn)為，產(chǎn)品與服務(wù)的差異化是破局的關(guān)鍵。若缺乏差異化，AI確實(shí)會(huì)加速同質(zhì)化競爭。

尚直虎：我不認(rèn)為這是“內(nèi)卷”，而是技術(shù)進(jìn)步的常態(tài)。更重要的是，新技術(shù)釋放了我們的時(shí)間與資源，讓我們能更專注于創(chuàng)新。技術(shù)本身無對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于如何用它為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值。

王琪：那在二位看來，究竟是把AI應(yīng)用到現(xiàn)有業(yè)務(wù)提效，還是把AI運(yùn)用到完全創(chuàng)新項(xiàng)目上、帶來差異化的競爭能力？

尚直虎：我認(rèn)為，應(yīng)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中推動(dòng)AI驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新。前提是：能否為客戶創(chuàng)造價(jià)值，或顯著降本提效。至于探索全新業(yè)務(wù)空間，則受制于企業(yè)戰(zhàn)略與資源稟賦。更根本的是，企業(yè)是否真正理解當(dāng)前的技術(shù)紅利，并能將其與自身多年積累的優(yōu)勢(shì)資源有機(jī)結(jié)合，找到最佳創(chuàng)新賽道。

王琪：這也可以理解為“長短結(jié)合”。短期解決現(xiàn)實(shí)問題，長期布局能帶來真正差異化的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車。

邁向AI原生：當(dāng)工廠與產(chǎn)品擁有“思考”能力

王琪：如何看待AI原生？

金江：AI參與到我們的日常的業(yè)務(wù)有幾個(gè)階段。早期AI是助手型，現(xiàn)在融入業(yè)務(wù)agent to agent，我們希望強(qiáng)化agent之間的協(xié)作和互動(dòng)，覆蓋更多的場(chǎng)景，未來可能是AI工廠，推動(dòng)全鏈自主決策，從預(yù)測(cè)到排產(chǎn)到發(fā)貨，再到反饋，希望整個(gè)價(jià)值鏈能夠通過AI自主的決策、解決問題。目前我們正在做相關(guān)的試點(diǎn)。但人在AI原生的過程中不可或缺，這涉及責(zé)任的問題。

王琪：就像自動(dòng)駕駛的責(zé)任問題。

金江：原來的軟件是通過數(shù)字化系統(tǒng)之間的互動(dòng)和對(duì)接，來完成對(duì)于硬件物理世界的控制?，F(xiàn)在未來的數(shù)字化系統(tǒng)有了更多AI的加持，原來是要靠人和設(shè)定的業(yè)務(wù)邏輯之間的關(guān)系，AI在各種領(lǐng)域里面進(jìn)行了一些加深。

尚直虎：AI原生的概念很抽象，大體有哲學(xué)和技術(shù)兩個(gè)層面的意義，從技術(shù)上說，AI原生也有層次，第一是AI思維（架構(gòu)），然后是AI能力（自建非API），最后是AI商業(yè)（自有模型+數(shù)據(jù)+業(yè)務(wù)）幾個(gè)層面。

關(guān)于AI原生的責(zé)任問題，它一定是誰去design這件事情，那誰一定是這件事情的責(zé)任主體。除非有一天AI有了自主的意識(shí)，有自我的判斷，你下發(fā)了任務(wù)，它給消費(fèi)者創(chuàng)造了完全不同的服務(wù)模式和新的產(chǎn)品，變成了我們想到的原生之外的東西，我認(rèn)為這可能是真正的原生。

王琪：物理AI影響如何？何時(shí)會(huì)真正到來？

尚直虎：我理解的物理AI，核心在于與具身智能的結(jié)合。對(duì)制造企業(yè)而言，機(jī)會(huì)可能在兩個(gè)方向：一是在現(xiàn)有工具上疊加AI能力，二是用全新的具身智能重構(gòu)生產(chǎn)線。

金江：物理AI必將影響深遠(yuǎn)，而具身智能是其關(guān)鍵載體。其實(shí)，現(xiàn)在很多家電產(chǎn)品已具備物理AI特征——比如空調(diào)不再只是靠遙控器操作，而是通過自然語言交互，自動(dòng)理解并調(diào)節(jié)最適合你的溫度濕度。傳統(tǒng)家電正在被AI深度改造。

尚直虎：對(duì)企業(yè)來說，關(guān)鍵不是有多少智能體，而是哪些能在商業(yè)上真正產(chǎn)生價(jià)值——這需要重新定義和驗(yàn)證。

王琪：所以，我們可能經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：初期期望過高，落地后發(fā)現(xiàn)效果不及預(yù)期，于是低估；但隨著不斷學(xué)習(xí)、嘗試和應(yīng)用，又逐漸發(fā)現(xiàn)其巨大潛力，信心再度回升。

金江：這正是技術(shù)發(fā)展的一般規(guī)律。

尚直虎：是的。我們必須順應(yīng)這一規(guī)律，找到最適合自己的路徑。在這個(gè)過程中，我覺得不要在技術(shù)躍遷的大背景下被技術(shù)淘汰掉，要堅(jiān)定地去推動(dòng)AI在自己企業(yè)里的應(yīng)用和落地，盡自己的所能。因?yàn)榭赡芴蕴裟愕钠鋵?shí)并不是AI本身，而是會(huì)使用AI的人，這個(gè)可能是最根本的邏輯。

本內(nèi)容由作者授權(quán)發(fā)布，觀點(diǎn)僅代表作者本人，不代表虎嗅立場(chǎng)。如對(duì)本稿件有異議或投訴，請(qǐng)聯(lián)系 tougao@huxiu.com。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4837868.html?f=wyxwapp