來源|鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

曾被稱為“中年人一代神車”的雅閣，也大降價(jià)了。

廣汽本田近日宣布，為慶祝雅閣50周年，老客戶復(fù)購雅閣e:PHEV車型，僅需13.88萬元，較官方指導(dǎo)價(jià)直降10萬元，創(chuàng)下上市后最高降價(jià)紀(jì)錄，限量1000輛。

對于這款在華27年的“神車”而言，這樣接近腰斬的“骨折價(jià)”無疑具有標(biāo)志性的意義，降價(jià)話題也一度沖上熱搜。

圖片來源：廣汽本田官網(wǎng)

01

神車走下神壇

本田雅閣問世之際，豐田凱美瑞尚未在國內(nèi)生產(chǎn)，本田雅閣和大眾帕薩特、桑塔納，共同構(gòu)筑起了國人對合資車的印象。

憑借相對可靠的“三大件”（發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤）、較低的油耗及保養(yǎng)成本等使用優(yōu)勢，雅閣精準(zhǔn)踩中中年人的購車需求。當(dāng)廣汽本田將這款車型引入國內(nèi)時(shí)，其售價(jià)一度高達(dá)近30萬元，甚至一度需要加價(jià)2萬至5萬元才能購買。

但伴隨國產(chǎn)新能源汽車的浪潮席卷而來，這類曾經(jīng)需要加價(jià)搶購的熱銷車型也被拉下神壇。

近三年來，廣汽本田各地的4S店就陸續(xù)推出了終端優(yōu)惠活動，雅閣的終端成交價(jià)較官方指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠幅度可超過5萬元。此次雅閣不僅官方直接降價(jià)，而且嘗試以限量購買的營銷方式獲得更多關(guān)注。

不僅雅閣，今年早些時(shí)候，被稱為年輕人一代神車的飛度，將價(jià)格打入6萬元區(qū)間，相較于上一代價(jià)格直降了2萬元，且限量3000輛。

據(jù)媒體報(bào)道，銷售期間由于限量購、價(jià)格便宜等因素疊加，飛度需加價(jià)提車。廣汽本田官方則否認(rèn)了飛度加價(jià)提車、收取額外不合理服務(wù)等行為，卻并未明確飛度后續(xù)是否仍可供貨。

廣汽本田的頹勢也使得其成為廣汽集團(tuán)最大的“拖油瓶”。近日，廣汽集團(tuán)2025年業(yè)績預(yù)告迎來暴跌，預(yù)計(jì)凈利潤最高虧損90億元，其立下的230萬輛銷量目標(biāo)也未能完成。

截至去年年底，廣汽本田累計(jì)銷量35.19萬輛，同比下降25.22%，是集團(tuán)銷量降幅最大的品牌。

圖片來源：廣汽

其堪憂的銷量延續(xù)到了今年。據(jù)1月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，廣汽本田銷量僅4558輛，同比暴跌高達(dá)69.86%。

對比同在廣汽集團(tuán)內(nèi)的其他子品牌，廣汽本田的短板更顯。廣汽埃安1月銷量2.16萬輛，同比增長171.63%；廣汽領(lǐng)程新能源商用車銷量145輛，同比增長559.09%。

而放眼市場，車型以多年未見的低價(jià)殺回市場，似乎漸有成為日系合資車共同選擇的趨勢。日前，廣汽豐田上新燃油車威蘭達(dá)AIR版，限時(shí)現(xiàn)金補(bǔ)貼2.2萬元、國補(bǔ)廠補(bǔ)置換補(bǔ)貼最高1萬元，保養(yǎng)套餐也由廣汽豐田直銷。

東風(fēng)日產(chǎn)更是一次性迭代4款新車，其中，長期霸占緊湊型轎車銷量榜首的軒逸換代上市，限時(shí)優(yōu)惠1萬元；天籟鴻蒙座艙的新版本則限時(shí)優(yōu)惠2.1萬元；其余車型也各有不同程度的限時(shí)優(yōu)惠。

背后緣由，離不開近年來車市主流10萬至15萬元價(jià)格區(qū)間競爭仍較為激烈。對于這一經(jīng)濟(jì)型市場而言，今年新增購車需求可能有所萎縮，存量博弈或?qū)⒏友龋瑑r(jià)格競爭可能依舊是繞不開的主旋律。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1月的汽車消費(fèi)指數(shù)僅為31.1，處于歷史低位。為拉動汽車終端消費(fèi)力，不僅日系合資有所動作，包括特斯拉、蔚來、小鵬、理想等十余家車企也推出了7年超低息購車。

圖片來源：廣汽本田官網(wǎng)

02

從面子消費(fèi)到里子消費(fèi)

如果雅閣的降價(jià)是昔日神車價(jià)格體系的崩塌，那么更深層的動蕩，發(fā)生在中年消費(fèi)者的心里。曾經(jīng)精準(zhǔn)踩中他們需求的神車標(biāo)簽，正在被一套全新的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)所取代。

過去的中年人選雅閣，求的是一個(gè)“穩(wěn)”字。車不僅是代步工具，更是家庭支柱身份的延伸，要可靠、要省心、要體面。這種體面，很大程度來自合資光環(huán)，以及那份久開不壞的篤定。

但如今，這份篤定正在被精打細(xì)算的現(xiàn)實(shí)消解。據(jù)權(quán)威媒體2025新能源汽車消費(fèi)趨勢洞察調(diào)研顯示，當(dāng)前購車決策中，能耗成本已成為68.85%消費(fèi)者的核心考量，僅次于價(jià)格和安全。

如果算一筆經(jīng)濟(jì)賬，若一輛中級燃油車百公里油耗8升，按95號汽油7.5元算，成本60元；而同級電車家充樁百公里電費(fèi)僅5至10元。按一年行駛1.5萬公里計(jì)，光油錢就能省下七千多元。對需要養(yǎng)家糊口的中年人來說，這筆錢可以用在更有價(jià)值的地方。

此外，保值率下滑也是消費(fèi)者心理防線失守的一大原因。過去雅閣之所以加價(jià)銷售，靠的就是二手殘值的口碑。過去廣汽本田雅閣以60.23%的三年保值率，領(lǐng)先中型車市場52.63%的平均水平。但如今新車價(jià)格直接腰斬，外界擔(dān)憂所有二手雅閣的估值體系都得推倒重來。

正是在市場變化中，人們的消費(fèi)觀念有所動搖。當(dāng)國產(chǎn)新能源在設(shè)計(jì)、豪華感、智能化上逐漸追趕甚至超越，開合資車所帶來的那種微妙的區(qū)隔感正在消失。

相比日漸模糊的本田標(biāo)，更低的使用成本、更直接的動力體驗(yàn)、能讓孩子安靜看動畫片的智能座艙，這些肉眼可見的實(shí)惠，更能打動精打細(xì)算的中年人。

車正在回歸其工具屬性，那個(gè)需要加價(jià)買車、迷信合資光環(huán)的時(shí)代，連同“神車”們一起，將要翻篇。