作者丨戚特

從2023年開始零售市場就變得異常熱鬧，每年市場上都會有新的創(chuàng)新趨勢出現(xiàn)。我在市場一線，幾乎是每個(gè)月都可以看到新的創(chuàng)新在發(fā)生。

在種種創(chuàng)新的背后，我似乎又看到了新的大趨勢正在形成。這篇文章我們可以聊聊這些新的變化。

當(dāng)下零售業(yè)的困局

我們先重新梳理一下，從2023年到如今，零售市場大概經(jīng)歷了三輪主線的變化：

1. 2023年是折扣化元年，包括新經(jīng)銷最早在行業(yè)提出硬折扣的概念。 2. 2024年商超調(diào)改接替折扣化成為新的主線。 3. 2025年開始及以后，我們認(rèn)為產(chǎn)供銷一體化會成為新的市場主線。

我們需要深刻理解今天所有零售體系的變化很大程度上是因?yàn)樯嫌喂?yīng)鏈發(fā)生了巨大變化。而這一變化的來源是因?yàn)楹暧^要素出現(xiàn)了重大的變量。之前講過這一變量我認(rèn)為是“全社會有效需求不足”。

全社會有效需求不足是當(dāng)前我們國家經(jīng)濟(jì)由投資驅(qū)動(dòng)型向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變的階段性現(xiàn)象。這一點(diǎn)在快消品行業(yè)表現(xiàn)得也比較明顯，也就是快消品行業(yè)的供需失衡。

而，“折扣化”到“商超調(diào)改”等零售業(yè)所出現(xiàn)的現(xiàn)象都是和上游供應(yīng)鏈端的變化緊密聯(lián)系的。

傳統(tǒng)快消品價(jià)格體系被摧毀意味著“折扣化”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，隨著折扣型業(yè)態(tài)的規(guī)模體量不斷增加，話語權(quán)進(jìn)一步增加，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)標(biāo)品的價(jià)格中樞下移。

傳統(tǒng)零售業(yè)因競爭格局惡化，必須對商品結(jié)構(gòu)和采購方式進(jìn)行調(diào)整以應(yīng)對競爭，我們將其稱之為“商超調(diào)改”。

但，傳統(tǒng)零售業(yè)調(diào)改在階段性依然存在能力缺失：

（1）在新的商品品類上能力缺失；

（2）如果沒有足夠的規(guī)模體量，無法支撐有效直采降低價(jià)格；

因此下游零售業(yè)會從“折扣化”、“商超調(diào)改”逐步過渡到第三條主線，即“產(chǎn)供銷一體化”。

當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)的困局是什么？

本質(zhì)上，傳統(tǒng)零售業(yè)過去的核心品類僅圍繞生鮮和傳統(tǒng)標(biāo)品兩項(xiàng)。

而今天這兩大品類都遇到了巨大挑戰(zhàn)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)標(biāo)品動(dòng)銷慢、定價(jià)高，受到折扣型業(yè)態(tài)的大量分流，另一方面生鮮也被社區(qū)生鮮和即時(shí)電商分流。

而本輪“商超調(diào)改”則希望幫助傳統(tǒng)商超通過采購方式和商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整來重塑競爭力。

但是我們將問題再想深一層，對于中小零售企業(yè)而言，采購方式好調(diào)整，但商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整則涉及到更深層次的供應(yīng)鏈改造，這并非一日之功。

簡單來講，“胖化”調(diào)改可以將胖東來的供應(yīng)鏈給調(diào)改零售企業(yè)進(jìn)行導(dǎo)入，但是大量小型零售商離開了胖東來是不具備供應(yīng)鏈創(chuàng)新能力的。

中國的零售業(yè)要實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃，不是簡單的復(fù)制DL的自有商品。而是大量的中小型零售商本身具有自己的商品創(chuàng)新能力。

然而今天的尷尬之處在于，離開了胖東來的供應(yīng)鏈，大多數(shù)中小型零售商既不具備商品創(chuàng)新能力，同時(shí)傳統(tǒng)的流通標(biāo)品又價(jià)格虛高，被折扣店大量分流。

當(dāng)然市場中具有一定規(guī)模體量的公司是具備逐步培養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)能力的，但是這卻沒有太大的普適性。

零售業(yè)調(diào)改的第二條解法

2025年零售業(yè)的改造進(jìn)入新的階段。

傳統(tǒng)零售業(yè)調(diào)改共用兩條路徑。

• 以永輝、步步高為代表的“胖化”調(diào)改，其核心是通過直采降低商品價(jià)格，商品結(jié)構(gòu)調(diào)整吸引中產(chǎn)/年輕消費(fèi)群，組織上追求人本主義，同時(shí)不追求企業(yè)發(fā)展規(guī)模。

• 以比優(yōu)特、大潤發(fā)為代表的務(wù)實(shí)路線調(diào)改，其核心是通過規(guī)模優(yōu)勢降低商品價(jià)格，商品結(jié)構(gòu)上先降低傳統(tǒng)標(biāo)品價(jià)格再優(yōu)化難度較高的商品，組織上認(rèn)同以結(jié)果為導(dǎo)向，同時(shí)以規(guī)模驅(qū)動(dòng)企業(yè)效率提升。

胖化調(diào)改商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和組織調(diào)整難度較大。但是這種調(diào)改路線并不是所有的零售企業(yè)都能復(fù)制的。

胖東來能形成今天的“結(jié)果”是有其歷史原因，每個(gè)成功企業(yè)的出現(xiàn)，都有其歷史機(jī)緣、創(chuàng)始人稟賦等綜合多個(gè)因素共振，胖東來在許昌近30年的耕耘才形成了今天的結(jié)果，每個(gè)企業(yè)有每個(gè)企業(yè)不同的情況，其成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但很難全面復(fù)制。

今天大量的區(qū)域零售企業(yè)歷史包袱過于沉重，積重難返，是沒有辦法去直接照抄這個(gè)結(jié)果的，所以今天零售企業(yè)的調(diào)改需要更加務(wù)實(shí)的路徑。

與此同時(shí)，我們卻看到，大潤發(fā)2024年全年已實(shí)現(xiàn)盈利。其實(shí)早在沈輝團(tuán)隊(duì)回歸大潤發(fā)之后，2024年上半年就實(shí)現(xiàn)了利潤轉(zhuǎn)正，同店也實(shí)現(xiàn)了正增長。

大潤發(fā)的調(diào)改沒有永輝調(diào)改那么暴增的流量和驚艷的商品，但是其調(diào)改和轉(zhuǎn)型也在低調(diào)和務(wù)實(shí)地展開。

當(dāng)下的零售業(yè)，根本是先解決老百姓性價(jià)比的問題。選擇普通老百姓會消費(fèi)的商品才能形成最大公約數(shù)，形成規(guī)模效應(yīng)。

大量年輕人/中產(chǎn)涌入永輝的調(diào)改門店，更容易吸引聚光燈。但是在三線城市的下沉市場，滿足普通消費(fèi)者的基礎(chǔ)民生需求，才是更大的市場。

“胖化”調(diào)改是一種可借鑒的調(diào)改路徑，但是我們也要警惕這種“絕對化”的思維路徑。警惕絕對化的觀點(diǎn)，本質(zhì)是對世界復(fù)雜性的一種敬畏。

這個(gè)世界不只是有一種解法的。

還有什么解法？我們看到了什么？

零售業(yè)產(chǎn)供銷一體化

未來我認(rèn)為，區(qū)域龍頭零售企業(yè)都會有自己的供應(yīng)鏈公司。

2024年大潤發(fā)為什么能夠順利實(shí)現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)正，且預(yù)計(jì)將會把過去計(jì)提為虧損的門店進(jìn)行沖回。核心原因在于大潤發(fā)對于過去錯(cuò)誤的戰(zhàn)略進(jìn)行了重新的調(diào)整，縮減成本，回歸低價(jià)。

但更重要的是核心是700多億的規(guī)模體量是很容易實(shí)現(xiàn)商品低價(jià)戰(zhàn)略的。

零售企業(yè)調(diào)改，不需要一步到位，再造一個(gè)胖東來，對于大多數(shù)零售企業(yè)的團(tuán)隊(duì)能力/資金資源體量也很難一步到位。先讓企業(yè)回歸平價(jià)心智，把普通消費(fèi)者熟悉的商品進(jìn)行結(jié)構(gòu)化降價(jià)，我認(rèn)為是更務(wù)實(shí)的路徑。

今天的中小型零售企業(yè)很難復(fù)制山姆和Costco的路徑。同樣想復(fù)制大潤發(fā)也很難，大潤發(fā)一年700多億的體量，自有物業(yè)400多萬方，其規(guī)模體量可以快速實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化降價(jià)。

區(qū)域中小型零售商實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢的唯一方式是形成供應(yīng)鏈抱團(tuán)，將能夠形成最大公約數(shù)的常規(guī)標(biāo)品進(jìn)行規(guī)模化采購。即通過抱團(tuán)形成一定規(guī)模體量后，再往上游延展進(jìn)行供應(yīng)鏈改造。

區(qū)域中小型零售商通過采購聯(lián)盟進(jìn)行聯(lián)合采購在歐洲和日本都有長期的實(shí)踐案例，目前中國也進(jìn)入了這個(gè)周期節(jié)點(diǎn)。

也就是說未來零售企業(yè)的供應(yīng)鏈模型會變成，自有供應(yīng)鏈+外協(xié)供應(yīng)鏈的復(fù)合模型。

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采用循序漸進(jìn)的方式調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

所以，按照上面的思路，區(qū)域中小零售企業(yè)可以采用務(wù)實(shí)的、“漸進(jìn)化”的戰(zhàn)略，即整體分為兩步。

第一步，降低傳統(tǒng)標(biāo)品的價(jià)格，并引入基礎(chǔ)的烘焙/熟食品（10-20%占比）+低價(jià)自有商品線。

第二步，持續(xù)完善和迭代烘焙/熟食品及自有商品，引入具有差異化的標(biāo)品（新奇商品）。

商品開發(fā)需要供應(yīng)鏈深度協(xié)同。

“直采”、”定制開發(fā)”需要很長的周期，但是對于普通零售商而言先把傳統(tǒng)商品價(jià)格降下來比較重要，首先是降低常規(guī)標(biāo)品的價(jià)格，至少在常規(guī)標(biāo)品的層面，價(jià)格的競爭力不能明顯弱于折扣類型渠道。

其次形成了足夠的規(guī)模體量之后，進(jìn)行上游供應(yīng)鏈整合，逐步培養(yǎng)自有的商品團(tuán)隊(duì)。

最終如下圖，小型零售企業(yè)可以形成一個(gè)外協(xié)供應(yīng)鏈+自有供應(yīng)鏈的商品組合。

自有的商品團(tuán)隊(duì)深耕生鮮/熟食/烘焙/餐飲等非標(biāo)品，形成差異化競爭優(yōu)勢。

外協(xié)供應(yīng)鏈，與其他零售商抱團(tuán)開發(fā)自有商品和聯(lián)采常規(guī)標(biāo)品提升價(jià)格優(yōu)勢。形成一套復(fù)合的供應(yīng)鏈模型，會是區(qū)域中小型零售商的探索方向。

-05-

另一個(gè)維度

零售商將商品信息與品牌商進(jìn)行共享

今天快消品行業(yè)出現(xiàn)的問題在于分銷體系中存在嚴(yán)重的牛鞭效應(yīng)。

牛鞭效應(yīng)即指信息流從最終客戶向廠商傳遞時(shí)，無法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享，價(jià)值鏈中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的訂單都會產(chǎn)生波動(dòng)，使得需求信息扭曲而逐級放大。

大量無效的商品生產(chǎn)和壓貨，造成了大量的庫存，最終導(dǎo)致商品價(jià)格體系崩潰。

長期來看，解決該問題的唯一方式是零售商和品牌商的數(shù)據(jù)互通。

數(shù)據(jù)互通對于零售商和品牌商都有重大價(jià)值。

• 對于品牌方而言實(shí)現(xiàn)精細(xì)化渠道運(yùn)營、新產(chǎn)品測試、精準(zhǔn)生產(chǎn)和庫存優(yōu)化都有重大戰(zhàn)略價(jià)值。

• 對于零售商而言也有利于周轉(zhuǎn)效率提升，同時(shí)更重要的是打破封閉的溝通體系，通過與品牌方的協(xié)同，才能幫助零售商進(jìn)一步提升商品力。

一個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫，可以將相關(guān)脫密品類數(shù)據(jù)對供應(yīng)商進(jìn)行開放（類似于阿里生意參謀、拼多多情報(bào)通），這一數(shù)據(jù)體系是可以被線下零售行業(yè)所借鑒的。

零售商/廠商的數(shù)據(jù)互通，能夠推動(dòng)產(chǎn)供銷一體化更進(jìn)一步深度融合，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。

故而零售業(yè)調(diào)改進(jìn)入到第三階段，零售商與品牌方才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度共創(chuàng)。品牌方根據(jù)不同的區(qū)域，不同類型的渠道的特點(diǎn)，與零售商進(jìn)行協(xié)作，開發(fā)具有個(gè)性化的“新標(biāo)品”。

新標(biāo)品是獨(dú)立于傳統(tǒng)標(biāo)品分銷體系的產(chǎn)品，同時(shí)又不完全等同于自有商品，某種程度上保留本品牌的Logo，但是卻和零售商形成了更好的共創(chuàng)。完全基于新的消費(fèi)者洞察，與零售商合作進(jìn)行商品開發(fā)。

而從零售商的角度來看，未來的商品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)是：

（1）生鮮+；

（2）優(yōu)質(zhì)的熟食/烘焙/餐飲+；

（3）自有品牌+；

（4）新奇商品+；

（5）保留了品牌方Logo的渠道共創(chuàng)“新標(biāo)品”。

這樣的商品組合能給消費(fèi)者同時(shí)帶來：高性價(jià)比的感受+一站式購物需求+優(yōu)質(zhì)商品+新鮮的購物體驗(yàn)。

產(chǎn)業(yè)周期的變化是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，只有順勢而為者才能生存。

我一直認(rèn)為零售商會扮演本輪流通革命的領(lǐng)導(dǎo)者身份，行業(yè)需要更多零售商站出來，與新型的品牌方/供應(yīng)鏈形成合力，共同推動(dòng)本輪快消品流通變革。

PS：3月16-18日，成都，CFC第十一屆中國快速消費(fèi)品大會，我們特別設(shè)置了研討論壇：商超調(diào)改下的零供關(guān)系變革，屆時(shí)張智強(qiáng)老師將親臨現(xiàn)場，重磅分享《通過品類管理建立“賣對商品”的系統(tǒng)能力》，拆解如何在過剩時(shí)代通過經(jīng)營基本功重構(gòu)增長動(dòng)力。

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