出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

抖音生活服務(wù)（下稱抖音生服）正在加快行軍速度。2 月 25 日，雷峰網(wǎng)爆料，抖音生服 2025 年全年支付 GMV 超 8500 億元，同比增速達 59%；2026 年 GMV 增速目標定為 50%，抖音生服將進一步縮小與美團的 GMV 份額差距。

近期，業(yè)務(wù)端亦同步“落子”，抖音已在各大應(yīng)用平臺上線團購APP“抖省省”，進一步擴大業(yè)務(wù)輻射范圍。據(jù)虎嗅了解，2026 年春節(jié)期間，抖音到店餐飲增速亮眼，“市集”團購銷售額暴漲 764%，團圓飯?zhí)撞陀唵瘟吭鲩L 216%（除夕當天，年夜飯團購套餐訂單量同比激增 245%），餐飲堂食成為抖音生服的第一增長曲線。

與此同時，返鄉(xiāng)游、異地游形成的雙重客流，帶動平臺內(nèi)酒店賓館、客棧民宿團購訂單量同比分別增長 94%、88%，酒旅成為抖音生服第二大增長板塊。

另一個值得關(guān)注的趨勢是，Z 世代正成為新年味主理人，消費態(tài)度持續(xù)拓寬假日經(jīng)濟的邊界。數(shù)據(jù)顯示，2026 年春節(jié)期間，Z 世代下單的抖音團購量同比增長 65%，拼豆、寵物寄養(yǎng)、攀巖等新興體驗類團購訂單量分別暴漲 9018%、348%、118%——小眾體驗類消費迎來爆發(fā)式增長。

以春節(jié)為切面，2026 年第一季度，抖音生服不僅在核心到店餐飲偷偷發(fā)力，更在酒旅、休閑娛樂、小眾體驗等賽道全線加速，戰(zhàn)略重心逐漸從流量擴張轉(zhuǎn)向生態(tài)深耕。

抖音的下一張“王牌”

時間撥回 2020 年底，字節(jié)跳動以創(chuàng)新業(yè)務(wù)線低調(diào)啟動本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)；2021 年第三季度，該業(yè)務(wù)正式升級為獨立的生活服務(wù)板塊，并組建專屬業(yè)務(wù)團隊，由時任抖音業(yè)務(wù)負責人、現(xiàn)任抖音集團總裁韓尚佑統(tǒng)管，浦燕子擔任業(yè)務(wù)負責人，這一人事安排足見集團對該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視。

這份重視，源于本地生活的戰(zhàn)略價值與競爭壁壘——美團、淘寶閃購憑借多年深耕，牢牢占據(jù)到店餐飲、到店綜合賽道的第一梯隊；攜程系則把持著中高端酒旅、長途旅游市場的核心份額，行業(yè)格局已趨于固化。

而抖音的入局，從底層重構(gòu)了本地生活的消費邏輯。坐擁超 10 億月活用戶，手握海量用戶注意力與內(nèi)容觸達能力，抖音與美團、攜程的核心區(qū)別在于：傳統(tǒng)平臺的核心邏輯是“人找服務(wù)”，用戶基于明確消費需求，通過搜索、比價完成交易決策；而抖音的邏輯是“服務(wù)找人”，平臺通過短視頻、直播種草激發(fā)用戶潛在消費需求，完成從興趣到交易的轉(zhuǎn)化，重構(gòu)了本地消費的決策鏈路。

發(fā)展初期，抖音生服曾延續(xù)字節(jié)跳動的“閃電戰(zhàn)”風格，通過資源倒灌、低價補貼、達人探店等方式，快速實現(xiàn)商家覆蓋與用戶規(guī)模擴張；但團隊很快意識到，用電商流量邏輯操盤本地生活業(yè)務(wù)，與行業(yè)本質(zhì)背道而馳，隨即調(diào)整戰(zhàn)略，從追求短期規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)向深耕商家生態(tài)、供應(yīng)鏈建設(shè)與服務(wù)體系完善。

接近抖音生服人士透露，即便該業(yè)務(wù)整體利潤率遠低于電商業(yè)務(wù)，集團仍給予了極大的戰(zhàn)略耐心與資源傾斜，核心原因在于本地生活是典型的重運營、重供應(yīng)鏈、重線下的慢生意。

不過，2025 年下半年，為了沖擊年度 GMV 目標，抖音生服再度切回“補貼換增長、流量沖數(shù)據(jù)”的老招數(shù)。雷峰網(wǎng)分析，原本抖音生服有望在 2025 年實現(xiàn)盈利，但受市場形勢變化影響，業(yè)務(wù)不惜放棄盈利預(yù)期，迅速搭建“Bigday”營銷場域、大幅提高補貼比例、劃定“進攻城市”發(fā)起價格戰(zhàn)。

例如，針對月 GMV 10 萬以上的服務(wù)商，按月度 GMV 的 0.8%-1% 給予現(xiàn)金獎勵——在高額補貼加持下，2025 年 12 月抖音生服單月支付 GMV 接近 1000 億元，超過 8 月旺季水平。

據(jù)虎嗅了解，截至 2025年底，抖音生服已搭建起完整的業(yè)務(wù)體系：全國劃分直營城市與輻射城市兩大板塊，直營城市由平臺直營團隊與服務(wù)商共同運營，輻射城市則依托本地服務(wù)商落地。

目前，平臺在全國擁有約 2700 家服務(wù)商，覆蓋近 500 座城市——他們不僅貢獻了約 40% 的 POI 入駐量，更讓平臺 GTV（實際核銷交易總額）相較無服務(wù)商時提升 146% ，成為連接平臺、商家與達人的核心紐帶。

這支服務(wù)商“鐵軍”，還在今年春節(jié)期間圍繞到店餐飲、酒店、休閑娛樂場景強化全流程體驗，帶動多品類同步走高：足療按摩、商超購物券、黃金、燈會廟會等品類團購訂單量漲幅均超 60%；羽毛球館、游泳館、網(wǎng)球場、乒乓球館團購銷售額同比分別增長 132%、89%、71% 和 69%；棋牌室、KTV、洗浴中心等休閑娛樂場所的銷售額也分別增長 75%、70%、50%。

至此，從到店餐飲、休閑娛樂、美業(yè)、健身，到醫(yī)美、加油站等新興品類，抖音生服正逐步撕開本地生活的全場景口子，持續(xù)蠶食美團的利潤基本盤。

美團在本地賽道深耕十余年，構(gòu)建起兩大核心壁壘：一是海量的線下商家覆蓋與完善的供應(yīng)鏈體系，二是大眾點評積累的圖文評價體系，成為用戶消費決策的核心參考。

而抖音解構(gòu)美團優(yōu)勢的核心武器，正是短視頻與直播的內(nèi)容形態(tài)——相較于圖文評價的信息滯后與片面性，探店短視頻、實時直播能直觀展示菜品、環(huán)境與消費體驗，幫助用戶更高效地做出決策；對商家而言，內(nèi)容形態(tài)能全方位展示店鋪特色，實現(xiàn)精準用戶觸達，完成從曝光到到店的直接轉(zhuǎn)化。

這種內(nèi)容優(yōu)勢，正帶動商家營銷預(yù)算的持續(xù)轉(zhuǎn)移。第三方調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025 年高線城市品牌商家的抖音營銷預(yù)算占比攀升至 50% 以上，腰尾部品牌也超過 30%，越來越多餐飲商家將運營重心，從大眾點評的評價維護、排名投放，轉(zhuǎn)向抖音的內(nèi)容創(chuàng)作與直播帶貨。

尤其 2025 年下半年，美團疲于應(yīng)對淘寶、京東發(fā)起的新一輪“外賣補貼大戰(zhàn)”，抖音生服借機加大到店業(yè)務(wù)的補貼力度。據(jù)雷峰網(wǎng)報道，抖音篩選出一批“進攻城市”擴大戰(zhàn)場：普通城市貨補比例僅 4%，進攻城市可提升至 6%-7.5%，針對少部分頭部商戶的貨補比例甚至達到 10%，核心城市的貨補比例最高可達美團的 2 倍，而這批城市的階段目標，是將餐飲板塊核銷后 GTV 與美團拉平至 1:1。

暫且不論補貼退坡后市場份額會立刻回落的問題，單這場補貼驅(qū)動的 GMV 狂歡，正讓整個生態(tài)陷入“越增長越虧損”的惡性循環(huán)。

• 對平臺而言，高額補貼持續(xù)吞噬本就微薄的利潤，業(yè)務(wù)規(guī)模越大，虧損壓力越強；

• 對商家而言，抖音帶來的 GMV 增長，伴隨著人效下滑與利潤壓縮，多數(shù)只能賠本賺吆喝；

• 對服務(wù)商而言，GMV 增長背后是經(jīng)營效益不增反降，平臺補貼向頭部服務(wù)商集中，中小服務(wù)商的生存空間越發(fā)逼仄。

究其核心，抖音采用的是前置低價引流的促銷式邏輯：商家通過超低價團購套餐換取流量曝光，吸引來的幾乎都是價格敏感型用戶，直接導致平臺團購訂單的核銷率、復購率雙雙低迷——紙面 GMV 僅為用戶下單的預(yù)估值，而非商家完成服務(wù)、平臺實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的真實交易金額，大量未核銷的訂單，最終只會淪為毫無意義的數(shù)字泡沫。

反觀美團，采用的是后置核銷的服務(wù)邏輯，先消費后優(yōu)惠的模式可覆蓋全餐飲品類，核心是幫助商家完成日常經(jīng)營、服務(wù)老客、提升復購，用戶消費目的性強，復購率、核銷率遠高于抖音。

更致命的是，抖音的流量分配機制，從根源上難以構(gòu)建健康均衡的商家生態(tài)。抖音的中心化流量分發(fā)規(guī)則，注定流量更易向頭部 20% 的連鎖品牌商家集中，中小商家難以承擔達人探店、直播運營的固定成本，即便都希望被算法選中，但大多數(shù)的命運是淪為生態(tài)“養(yǎng)料”；而美團的商家生態(tài)則完全不同，腰部與尾部商家的營業(yè)額占比達到 90% 以上，平臺規(guī)則更適配中小商家的日常經(jīng)營，能夠?qū)崿F(xiàn)全量級商家的均衡發(fā)展。

正如一位餐飲服務(wù)商所言：“抖音直播客單價和轉(zhuǎn)化率較低，平臺更多幫助商戶實現(xiàn)多場景曝光、獲取新客，是商家的營銷推廣主陣地，多用于新店開業(yè)、節(jié)日促銷的曝光引流；美團復購率高、更適配老客，是商家日常經(jīng)營的基本盤?！?/p>

加速OTA賽道突圍

如果說到店餐飲、到店綜合是抖音生服的基本盤，酒旅就是其挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行業(yè)格局的核心突破口。

2025 年以來，抖音不惜投入億級補貼加碼酒旅業(yè)務(wù)，殺入攜程、美團、飛豬的腹地，試圖憑借內(nèi)容優(yōu)勢重構(gòu)酒旅消費邏輯，不過目前業(yè)務(wù)仍處于緩慢爬坡階段，尚未撼動行業(yè)基本格局。

在抖音入局之前，國內(nèi) OTA 市場長期呈現(xiàn)“7+2+1”的固化格局：

• 攜程系（攜程 + 去哪兒 + 同程）占據(jù) 70% 的市場份額，穩(wěn)居第一梯隊，其中攜程以 56% 的 GMV 市占率領(lǐng)跑行業(yè)，在中高端酒旅、商旅出行領(lǐng)域形成絕對優(yōu)勢；

• 美團、飛豬位列第二梯隊，憑借本地生活場景優(yōu)勢在中低星酒店、本地住宿、短途周邊游市場站穩(wěn)腳跟；

• 剩余市場份額由抖音等新興平臺、酒店直銷渠道分食，其中抖音作為“OTA 新貴”，已掌控直播帶貨、探店種草等新場景的大部分酒旅份額，傳統(tǒng)酒店直銷渠道的市場占比則被持續(xù)壓縮至低個位數(shù)。

2025 年 6 月，京東高調(diào)宣布進軍酒旅行業(yè)；僅一個月后，抖音生服便推出億級平臺補貼，在 7 月 15 日至 8 月底加碼酒旅業(yè)務(wù)：一方面加大對華住集團、凱悅集團等頭部酒店集團官方直播、區(qū)域矩陣號及商家職人直播的扶持力度；另一方面上線新客專享價、特惠日歷房等產(chǎn)品，將特惠訂房價格降至 6 折起，正式向 OTA 市場發(fā)起全面沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相入局 OTA 賽道，核心原因有兩點：

其一，短視頻/直播帶貨、社交種草的浪潮正重構(gòu)酒店行業(yè)的價值鏈條，酒旅行業(yè)對線上渠道的依賴度持續(xù)提升，部分酒店集團超 50% 的流量來自獨立 APP 外的線上渠道，線上平臺已成酒店行業(yè)的核心供血“管道”；

其二，“流量 - 數(shù)據(jù) - 算法”的閉環(huán)讓平臺不斷攥緊行業(yè)話語權(quán)，而酒旅業(yè)務(wù)作為高客單、高粘性、高增長潛力的消費場景，能完美承接平臺流量價值，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)布局的關(guān)鍵一環(huán)。

與攜程、美團等傳統(tǒng) OTA 平臺相比，抖音的核心優(yōu)勢是內(nèi)容 + 場景觸達能力，底層邏輯差異顯著：

• 傳統(tǒng) OTA 平臺是交易導向，用戶基于出行需求，通過搜索、比價完成酒店預(yù)訂，核心競爭力在于房源覆蓋、價格優(yōu)勢與履約服務(wù)；

• 抖音是內(nèi)容導向，通過達人探店、景區(qū)直播、短視頻種草讓用戶對目的地、酒店產(chǎn)生興趣，再通過團購產(chǎn)品完成交易轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從“種草”到“拔草”的全鏈路閉環(huán)。

這套模式在文旅景區(qū)與度假酒店市場的威力尤為明顯。抖音通過推薦頁、品牌廣告、達人探店與景區(qū)商家深度綁定，借助直播間團購及門票銷售捧紅眾多網(wǎng)紅打卡點。

2026 年春節(jié)爆火的十大“新中式樂園”（河南開封萬歲山武俠城、河北唐山大唐百戲園等），均借助抖音內(nèi)容勢能實現(xiàn)破圈，景區(qū)門票、酒店套餐的團購轉(zhuǎn)化也讓流量價值直接落地，形成“內(nèi)容引流 - 交易轉(zhuǎn)化 - 線下體驗 - 二次內(nèi)容傳播”的良性循環(huán)，印證了抖音內(nèi)容 + 場景 + 交易模式在文旅賽道的強大爆發(fā)力。

除此之外，抖音持續(xù)完善產(chǎn)品體系，打通酒旅業(yè)務(wù)交易鏈路：針對傳統(tǒng)團購模式的痛點上線日歷房功能，用戶可自主選擇入住日期按需預(yù)訂，同時享受品牌折扣、新客專享價，大幅提升預(yù)訂效率；聚焦熱門商圈、高鐵機場、景區(qū)周邊等場景，推出“今夜特價”專場，每晚 6 點開啟酒店 6 折預(yù)訂，率先覆蓋鄭州、武漢等城市，滿足消費者“當天買當天住”的即時性需求，精準切入美團的優(yōu)勢場景。

盡管抖音憑借流量與內(nèi)容優(yōu)勢在酒旅市場掀起波瀾，但仍面臨三道難以突破的行業(yè)壁壘。

第一道壁壘是用戶心智。抖音的娛樂屬性深入人心，用戶主動搜索預(yù)訂的消費心智遠未成熟，攜程、美團仍是用戶出行預(yù)訂的第一選擇。

第二道壁壘是供應(yīng)鏈與庫存體系短板。部分地區(qū)無法實現(xiàn)與商家?guī)齑嬷边B，用戶無法實時了解房源動態(tài)，預(yù)訂體驗的確定性遠低于傳統(tǒng)平臺；這也導致商家投入意愿與資源分配不足，對酒店而言，抖音更多承擔品宣功能，尚未撬動商家線上投放資源的再分配。

第三道壁壘是垂直內(nèi)容生態(tài)不完善，核銷率差距顯著。2025 年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，抖音酒旅團購及酒店預(yù)訂產(chǎn)品核銷率不足 50%，而攜程同類型產(chǎn)品的核銷率高達 90%，直接決定商家對平臺的心智。

說到底，流量只能完成“種草”與曝光，卻無法解決線下服務(wù)落地、供應(yīng)鏈履約保障、用戶復購提升等核心問題。本地生活賽道的終局，從來不止于流量競爭，而是供應(yīng)鏈、運營能力、服務(wù)體驗、生態(tài)構(gòu)建的全維度博弈。

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