最近一段時(shí)間，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”負(fù)面輿情明顯上升，一方面是被質(zhì)疑毛利過(guò)高，另一方面是兩次典型輿情：“兒童減鹽醬油”被媒體拿著營(yíng)養(yǎng)成分表對(duì)比，指出其鈉含量反而高于某些成人減鹽醬油；“水牛奶”被調(diào)查發(fā)現(xiàn)并非100%水牛乳奶源。

這兩方面的事情背后其實(shí)指向了一個(gè)致命的問(wèn)題：當(dāng)品牌靠“更懂孩子、更健康、更高級(jí)”的敘事收獲溢價(jià)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“配方、標(biāo)識(shí)、宣稱(chēng)”的容錯(cuò)率會(huì)無(wú)限趨近于0。一旦被抓到表達(dá)邊界模糊，哪怕產(chǎn)品本身未必構(gòu)成安全事故，信任就會(huì)塌得比銷(xiāo)量更快。

01、它不是“荷蘭品牌”

而圍繞“假洋牌”的爭(zhēng)議，更有效的辦法，是回到可核驗(yàn)的公開(kāi)披露信息。

港交所披露的招股文件顯示：“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)國(guó)際控股有限公司”于開(kāi)曼群島注冊(cè)成立（2021年），集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總部位于廣州太古匯

這意味著它并不是一個(gè)“在海外成熟市場(chǎng)賣(mài)了很多年、后來(lái)進(jìn)入中國(guó)”的典型進(jìn)口品牌，而更像是以中國(guó)市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)、在離岸架構(gòu)下進(jìn)行品牌與資本運(yùn)作。這在消費(fèi)品IPO里并不罕見(jiàn)，但與它一直標(biāo)榜的“荷蘭血統(tǒng)”大相徑庭，有媒體指出這不過(guò)又是一個(gè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”。

“身份之謎”真正傷的不是“開(kāi)曼公司”本身，雖然很多公司都這么做，但當(dāng)一部分溢價(jià)是建筑在這層虛幻的身份上，當(dāng)揭開(kāi)這層假皮時(shí)，消費(fèi)者心智里的信任就會(huì)降低一大截。

品牌需要花費(fèi)更高的成本，去重新構(gòu)筑“更干凈、更嚴(yán)格、更可信”的形象。

02、高毛利不是來(lái)自工廠

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)不一家賣(mài)輔食的制造企業(yè)，它更是一家“做溢價(jià)、做渠道、做內(nèi)容投放”的品牌公司。

招股文件披露，集團(tuán)收入從2023年的6.22億元增長(zhǎng)到2024年的8.75億元；2025年前9個(gè)月收入7.80億元

更關(guān)鍵的是毛利率：2023年55.5%、2024年58.8%、2025年前9個(gè)月57.3%

毛利為什么能這么高？招股文件里直接寫(xiě)到：直銷(xiāo)渠道（以電商為主）毛利率更高，因?yàn)榭梢杂媒y(tǒng)一零售價(jià)直接賣(mài)給消費(fèi)者，不用讓渡經(jīng)銷(xiāo)商折扣

也就是說(shuō)，毛利率背后不是“生產(chǎn)效率”，而是渠道結(jié)構(gòu)和定價(jià)權(quán)帶來(lái)的。

而這套模型的“燃料”是什么？是投放。

• 銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支：2023年2.01億元（占收入32.3%），2024年3.06億元（占收入35.0%），2025年前9個(gè)月2.83億元（占收入36.3%）
• 費(fèi)用構(gòu)成里明確寫(xiě)到：電商平臺(tái)推廣費(fèi)、代言費(fèi)、熱門(mén)劇集廣告植入、達(dá)人內(nèi)容推廣等。
• 對(duì)比之下，研發(fā)開(kāi)支占比在2%—3%區(qū)間波動(dòng)，2025年前9個(gè)月為2.2%

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是一家“用投放換增長(zhǎng)、用溢價(jià)換毛利”的公司。這種模式在紅利期很好用，但市場(chǎng)會(huì)擔(dān)心兩件事的發(fā)生：1）獲客成本繼續(xù)上升；2）信任受損導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率/復(fù)購(gòu)下滑，一旦發(fā)生，利潤(rùn)會(huì)先出問(wèn)題。

03、62家OEM，品控是最大變量

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)最核心的結(jié)構(gòu)性爭(zhēng)議，并不是“貼牌”，而是嬰童食品貼牌意味著什么樣的品控壓力與輿情杠桿

招股文件披露：集團(tuán)從62家OEM制造商采購(gòu)產(chǎn)品，其中49家位于中國(guó)

同時(shí)，公司在廣州增城建設(shè)多功能生產(chǎn)基地，2025年10月開(kāi)始試產(chǎn)，配有三條自動(dòng)化產(chǎn)線，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能包括：肉松100噸、果汁2400噸、食用油300噸。

這組信息意味著兩點(diǎn)：

• 短期格局不會(huì)變：試產(chǎn)與有限產(chǎn)能并不能立刻把“高度依賴(lài)代工”的結(jié)構(gòu)翻過(guò)來(lái)。
• 長(zhǎng)期變量已經(jīng)出現(xiàn)：一旦公司真把自建產(chǎn)能當(dāng)作“標(biāo)準(zhǔn)樣板”，并把供應(yīng)商審核、抽檢、追溯體系做成標(biāo)準(zhǔn)化，它才有可能從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)走向信任驅(qū)動(dòng)。

文件里也披露了它的質(zhì)量管理動(dòng)作：設(shè)立食品安全委員會(huì)、質(zhì)量控制小組（15名員工），對(duì)OEM有準(zhǔn)入、定期審核、第三方檢測(cè)、退出機(jī)制等安排。

但當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)的是給孩子吃的東西，消費(fèi)者更會(huì)提起十二萬(wàn)分精神，一些可能不應(yīng)是負(fù)面的消息也會(huì)被放大。

04、輿情為何圍繞“標(biāo)識(shí)與宣稱(chēng)”爆炸

回看近兩次的爭(zhēng)議，邏輯高度一致：

（1）兒童醬油“減鹽”爭(zhēng)議

北京商報(bào)的報(bào)道用最樸素的方法，對(duì)比營(yíng)養(yǎng)成分表，從而得出結(jié)論：某些“兒童專(zhuān)用/減鹽低鈉”產(chǎn)品鈉含量反而高于成人減鹽產(chǎn)品，其中提到爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)某款產(chǎn)品每10毫升鈉409mg、另一款“減鈉62%”產(chǎn)品每10毫升鈉330mg，對(duì)比樣本的成人減鹽生抽為295mg/10ml

報(bào)道指出了一個(gè)行業(yè)背景：兒童調(diào)味品缺乏統(tǒng)一的嬰幼兒專(zhuān)用國(guó)標(biāo)限定，“低鈉”宣傳容易變成營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。

（2）水牛奶“并非100%水牛乳”爭(zhēng)議

新京報(bào)對(duì)多款網(wǎng)紅水牛奶做配料調(diào)查指出：不少產(chǎn)品為混合奶源且不標(biāo)注比例；在其報(bào)道中，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)客服口徑提到其A2水牛純牛奶中水牛奶比例“40%左右”。

這類(lèi)輿情并不需要復(fù)雜調(diào)查，只是把宣傳口號(hào)與具體指標(biāo)放在一起對(duì)照，就足以引爆。原因在于，母嬰消費(fèi)的核心購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)本來(lái)就是“降低不確定性”，一旦品牌表達(dá)被認(rèn)為模糊，消費(fèi)者會(huì)把它等同于“不可信”。

05、這家公司真正的考卷

把以上證據(jù)鏈串起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”的核心矛盾不在增長(zhǎng)，不在毛利，甚至也不在貼牌，而在“信任結(jié)構(gòu)”。

接下來(lái)它要過(guò)三關(guān)：

第一關(guān)：宣傳邊界

“兒童專(zhuān)用、減鹽、有機(jī)、水?！钡汝P(guān)鍵詞，本質(zhì)都是高敏感的宣傳地帶。文件也提示了對(duì)食品、有機(jī)食品、嬰童食品的監(jiān)管變化與標(biāo)簽要求。

越往后走，品牌越不能靠話術(shù)，而要靠標(biāo)準(zhǔn)。

第二關(guān)：供應(yīng)鏈證據(jù)公開(kāi)

既然代工是現(xiàn)實(shí)，就把代工做到透明，關(guān)鍵原料比例、第三方檢測(cè)報(bào)告的披露規(guī)則、批次追溯方式、異常批次處理邏輯等等，這些越公開(kāi)，輿情成本越低。

第三關(guān)：增長(zhǎng)質(zhì)量

當(dāng)銷(xiāo)售費(fèi)用率已經(jīng)到三成以上，任何一次信任波動(dòng)都會(huì)直接拉低投放效率。公司披露其電商平臺(tái)復(fù)購(gòu)率呈上升趨勢(shì)（29%→31%→34%），這類(lèi)指標(biāo)未來(lái)會(huì)比“投了多少劇”更重要。

“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”過(guò)去幾年證明了自己很會(huì)做品牌：會(huì)定價(jià)、會(huì)投放、會(huì)跑渠道，把一家母嬰品牌做出了飲料級(jí)的毛利率。

但下一階段，它真正要補(bǔ)的不是市場(chǎng)份額，而是信任基礎(chǔ)，要把每一次爭(zhēng)議從發(fā)聲明變成拿出證據(jù)，把“更懂孩子”從一句廣告語(yǔ)變成一套可被驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)。