01 沃爾瑪?shù)男屡疲?/p>

「這個(gè)味道，我將用一生去治愈?！?/p>

這是一位朋友對(duì)沃爾瑪與小紅書(shū)聯(lián)名出品的「香菜味風(fēng)味酸奶」的辣評(píng)。

1月初，沃爾瑪宣布了一項(xiàng)與小紅書(shū)的合作，它成為首個(gè)在紅書(shū)市集開(kāi)設(shè)官方旗艦店的零售商超品牌。此外，深圳蛇口一家有26年歷史的沃爾瑪門(mén)店改為「瑪薯店」，推出不少小紅書(shū)聯(lián)名商品，可見(jiàn)沃爾瑪對(duì)此次合作的重視程度。

從1996年在深圳開(kāi)出第一家門(mén)店算起，沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)正好30年，算是「老」品牌了。但隨著本土零售商超品牌崛起，搶走了更多年輕人，「老」沃爾瑪也需要在「山姆」之外，找到更多的王牌。

過(guò)去一年里，沃爾瑪動(dòng)作頻頻：開(kāi)更多的社區(qū)門(mén)店、大力推自有品牌「沃集鮮」——這也是沃爾瑪與小紅書(shū)合作的重要目的。小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化效果可能一般，卻是品牌傳播的重要陣地。

目前來(lái)看，沃爾瑪?shù)男〖t書(shū)店鋪里，銷量最好的商品是售價(jià)39.99元的迷你裝純牛奶，但總銷量也只有678件（截至1月28日）?？紤]到這場(chǎng)合作的聲量和雙方的體量，這個(gè)成績(jī)算不上優(yōu)異。

小紅書(shū)市集的沃爾瑪旗艦店銷量前列的商品

但正如前面說(shuō)到的，當(dāng)下，小紅書(shū)對(duì)于沃爾瑪更大的意義在于快速建立「沃集鮮」的品牌心智。

這是一個(gè)更加漫長(zhǎng)的過(guò)程。

隨著最近幾年關(guān)閉大店，尤其是一線城市的大店，沃爾瑪中國(guó)在年輕人之中的關(guān)注度并不高，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2021財(cái)年到2025財(cái)年，沃爾瑪中國(guó)的營(yíng)收一路從990億元上漲到1473億元，漲幅接近50%，可以是說(shuō)悶聲發(fā)財(cái)。

值得注意的是，這份漂亮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要由山姆會(huì)員商店帶來(lái)。以2025財(cái)年為例，山姆為沃爾瑪中國(guó)貢獻(xiàn)了大約70%的營(yíng)收。對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，自有品牌Member’s Mark（注：以下簡(jiǎn)稱為MM）又是賺錢(qián)的重頭戲，它在山姆的SKU占比高達(dá)30%，直接幫助提升了沃爾瑪中國(guó)的毛利率。

結(jié)合這個(gè)背景來(lái)看沃集鮮就有些許微妙了。

沃爾瑪在2019年就推出了自有品牌「沃集鮮」，但從官方宣傳力度來(lái)看，它直到2025年才真正「受寵」。

近一年，沃爾瑪中國(guó)微信公眾號(hào)發(fā)布了10篇提及沃集鮮的文章，2025年11月17日還明確了新的理念：簡(jiǎn)單為鮮，沃集鮮。同樣，沃集鮮的SKU也是在最近一年完成了迅速擴(kuò)張，從幾十款暴增到近千款，作為重點(diǎn)商品，得到了更好的貨架位置。

沃集鮮貨架區(qū)域 圖源：社交媒體

考慮到山姆超市的選品在過(guò)去一年頻頻陷入爭(zhēng)議，這個(gè)舉動(dòng)，多少有點(diǎn)沃爾瑪扶持「?jìng)涮ァ沟南右伞颂幙蓞⒄铡墩鐙謧鳌分校冀憬阋颉讣僭小故录?shì)，甄嬛扶持安陵容首次上位的劇情。

當(dāng)然，對(duì)于沃爾瑪而言，即使山姆沒(méi)有陷入選品風(fēng)波，額外扶持一個(gè)新的自有品牌，也不是壞事。因?yàn)槲譅柆敱壬侥烦心芨采w到更下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。這是一片更加廣闊的市場(chǎng)。

02 一曲《金縷衣》

在甄嬛的安排下，安陵容在盛夏時(shí)節(jié)穿上清爽的碧色衣裳，在皇上必經(jīng)的湖邊石徑清唱《金縷衣》，成功吸引皇上的注意，并在當(dāng)晚得到寵幸。

沃爾瑪與小紅書(shū)的這場(chǎng)合作中，小紅書(shū)扮演的角色，像甄嬛選中的那條湖邊石徑。

它最大的價(jià)值在于來(lái)這里的人。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活用戶超3億，70%的小紅書(shū)月活用戶都有主動(dòng)搜索的習(xí)慣，每天用戶筆記截存行為超1.2億，社區(qū)中月尋求購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá) 1.7 億，單是「求鏈接」類評(píng)論每月也能達(dá)到 8000 萬(wàn)。

山姆就嘗過(guò)小紅書(shū)種草帶來(lái)的甜頭——很多人都是在小紅書(shū)被「種草」，才知道山姆，繼而成為會(huì)員。截至到現(xiàn)在，“山姆必買(mǎi)清單”話題在小紅書(shū)已有8億次瀏覽。網(wǎng)紅產(chǎn)品麻薯面包的銷量中，27%來(lái)自小紅書(shū)引流。

沃集鮮也想抄作業(yè)，但是以新的方式：與小紅書(shū)達(dá)成官方合作。對(duì)于正在以各種方式加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)、豐富IPO敘事的小紅書(shū)而言，沃爾瑪也是足夠有分量的合作伙伴。

只是，安陵容能得到寵幸，站對(duì)位置固然重要，但更重要的，還是衣裳、人與歌聲的融合，在那個(gè)炎炎夏日中能讓皇上直接感受到清爽。

沃集鮮也一樣。

它需要讓基本功變成記憶點(diǎn)的那個(gè)瞬間。

自有品牌已經(jīng)卷成紅海。因?yàn)樗闹匾砸呀?jīng)成為行業(yè)共識(shí)。它在利潤(rùn)率、品牌建設(shè)方面一箭雙雕的效果，令無(wú)數(shù)玩家前仆后繼。《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024—2025）》指出，平均每家零售商每年新開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品數(shù)量從83個(gè)躍升至142個(gè)，自有品牌商品日益正在成為渠道商們比拼的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

成績(jī)單差異也很大。永輝超市花了那么多錢(qián)、下了那么大決心做胖東來(lái)調(diào)改，如今門(mén)店里拿得出手的爆款，似乎還是胖東來(lái)的。

永輝超市里張貼的胖東來(lái)自營(yíng)商品限購(gòu)的說(shuō)明

山姆在MM方面的經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)能讓沃集鮮少走一些彎路，比如黑松露火腿蘇打餅干、半熟芝士蛋糕、巴馬弱堿性天然礦泉水等部分MM熱門(mén)單品，沃集鮮可以直接復(fù)刻。

同時(shí)，沒(méi)有背負(fù)中產(chǎn)偶像包袱的沃集鮮，擁有更加自由的發(fā)揮空間。

比如它可以順應(yīng)最近的健康趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)了無(wú)花果亞麻籽水、蘋(píng)果黃芪麥冬水、石斛雪梨海底椰等多款自主拼配的「中式養(yǎng)生水」。這與盒馬的打法很類似——如果是MM這么干，可能又要被罵了。

此外，MM主打大包裝，因?yàn)樯侥肥莻}(cāng)儲(chǔ)式的會(huì)員制商店。而沃集鮮有很多小包裝商品，價(jià)格友好，更貼近城市中小家庭和單身人群的日常需求。

沃集鮮和魯花花生油的價(jià)格對(duì)比

沃集鮮的這些策略，顯然是在呼應(yīng)沃爾瑪?shù)恼w轉(zhuǎn)型。而當(dāng)沃爾瑪發(fā)力做社區(qū)店，沃集鮮聚焦生鮮，也就可以理解了。

高頻消費(fèi)的生鮮食物，是社區(qū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。參照盒馬的社區(qū)店型超盒算NB來(lái)看，在大約1500個(gè)SKU中，其生鮮占比超過(guò)60%。

生鮮與短保食品的一個(gè)天然挑戰(zhàn)在于：貨損率高、銷售周期短。

在零售業(yè)務(wù)中，一般商品的貨損率僅為千分之幾的貨損率，而禽蛋類、果蔬類和肉類生鮮商品的貨損率高達(dá)3%~10%。這對(duì)供應(yīng)鏈管理提出了極高要求——當(dāng)然，這是「老」沃爾瑪?shù)氖孢m區(qū)。極致的供應(yīng)鏈管理能力，是它用來(lái)維系低價(jià)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

但以上種種，并不能構(gòu)成沃集鮮的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以上圖的花生油為例，當(dāng)我想購(gòu)買(mǎi)一瓶1L裝的花生油，6塊錢(qián)的差價(jià)，并不能讓我從魯花投奔到沃集鮮。因?yàn)榍罢唢@然更加專業(yè)。如果我是價(jià)格敏感型用戶，可能會(huì)直接選擇其他品牌或者渠道。

目前來(lái)看，小紅書(shū)聯(lián)名款給沃集鮮帶來(lái)的變化，整體不算大，甚至在小紅書(shū)的話題度都不算高。

這一切的根本原因就在于，沃集鮮尚未形成足夠清晰的標(biāo)簽。

換而言之，人們提到「沃集鮮」時(shí)，一部分人完全不知道它，一部分人會(huì)直接聯(lián)想到傳統(tǒng)的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)：碩大的符合老年人審美的價(jià)格牌、天天低價(jià)的廣告牌。

洋品牌+低價(jià)格，這是包括沃爾瑪、優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)取得1.0階段勝利的關(guān)鍵。但這套打法就像賈國(guó)龍的「強(qiáng)者」敘事一樣過(guò)時(shí)了。因?yàn)槟贻p一代的中國(guó)消費(fèi)者不再認(rèn)為國(guó)外品牌就更好。拼低價(jià)，它們也不是中國(guó)品牌的對(duì)手。

變局之中，越早完成重新定位的商業(yè)公司，下一段路就越好走。

沃爾瑪也是如此。

這家老牌零售企業(yè)其實(shí)很擅長(zhǎng)擁抱變化。它早早布局電商，并最終在轉(zhuǎn)型中吃到了電商紅利。它孵化了山姆會(huì)員商店，在很長(zhǎng)時(shí)間里都成為被追隨的對(duì)象。

意識(shí)到小紅書(shū)作為品牌陣地的意義后，它從2024年12月就開(kāi)始，在小紅書(shū)大力推廣一款牛奶。這是沃集鮮最成功的產(chǎn)品之一，9.99元的1L裝，在沃爾瑪小程序熱賣(mài)榜排名第一，銷量超187.3萬(wàn)份——作為對(duì)比，山姆MM系列的一款餅干，周銷超過(guò)20萬(wàn)件。顯然，沃集鮮的進(jìn)步空間還很大。

網(wǎng)友們?cè)谛〖t書(shū)上分享這款爆款牛奶

沃集鮮與小紅書(shū)聯(lián)名的香菜風(fēng)味酸奶，更大的價(jià)值或許在于話題度。

不少用戶在品嘗后表示，它的香菜味并不明顯，甚至可以說(shuō)關(guān)系不大。但對(duì)于當(dāng)下的沃集鮮來(lái)說(shuō)，被吐槽，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于悄無(wú)聲息。人們會(huì)在驚詫、吐槽的同時(shí)，記住這款產(chǎn)品，記住沃集鮮——這倒是可能成為一個(gè)新故事的伏筆。