文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2026年春節(jié)后，奧樂齊ALDI，這個德國零售巨頭在中國市場的門店里，大張旗鼓賣上平價健身服飾。29.9元的棒球帽、39.9元的女士短款運動背心，售價49.9元的運動高腰緊身褲……

29.9元ALDI運動保溫水杯，價格還不到一款類似lululemon水瓶的1/10。據(jù)說，已多店缺貨，引發(fā)黃牛代購。

圖源@小紅書網(wǎng)友

有小紅書網(wǎng)友說，“看來可以隨地大小健身了，再也不擔心忘拿健身衣，可以隨時隨地補上。”而一位上海消費者覺得，ALDI棒球帽的刺繡標很精致，比很多淘寶貨要好。售價49.9元的運動高腰緊身褲，四面高彈的輕磨毛混紡面料，加寬高腰立體裁剪不輸一些品牌貨……

“這次慌的不僅是lululemon，可能還有優(yōu)衣庫?！?/p>

已有業(yè)內(nèi)人猜測，奧樂齊ALDI不滿足生鮮和食雜，要開始擴品類，“普適性很強的‘運動服飾’，沒季節(jié)性影響，是很明智的試水?！?/p>

畢竟，過去幾年，奧樂齊ALDI在國內(nèi)已熟諳自有品牌供應(yīng)鏈，還積累了相當?shù)钠放苿菽?，品類擴張邊際成本極低。

奧樂齊ALDI，不好好賣菜，這是要進軍運動服飾賽道了么？

其實，如果了解奧樂齊ALDI的發(fā)展史，可能就不會有如此結(jié)論。

01

奧樂齊ALDI們的小心機

仔細看，國內(nèi)奧樂齊ALDI上線的這一系列運動服飾，是出現(xiàn)在“奧家特賣”貨架。這個區(qū)域，向來是其主打“好貨低價，月月上新，一次進貨，售完即止”的區(qū)域。

因為這種特賣是限時的，讓人很怕錯過便宜，就會吸引消費者頻頻到店，所以，某個商品不會再賣。

在美國ALDI，這個貨架叫ALDI Finds，英澳是Specialbuys，在德國是angebote，都是ALDI定期限時供應(yīng)各類新奇特和便宜商品的貨架：從新鮮水果和蔬菜，到電熱玻璃茶壺、空氣炸鍋，節(jié)日主題毛毯……

圖源@官網(wǎng)

據(jù)說，奧樂齊ALDI最初做這個Aldi Special Buys特價區(qū)的目標是，讓消費者養(yǎng)成一個習慣：想買什么，“先來ALDI看看”，有“第一站”的心智。

ALDI官網(wǎng)甚至提到一個例子，1995年時，它們竟然將高科技個人電腦作為特價促銷品推出，使眾多消費者首次有機會接觸這類產(chǎn)品。這讓ALDI認為，自己徹底改變了計算機市場。

這也是這個不斷變化的小型“尋寶區(qū)”成為奧樂齊ALDI常被熱議的原因。一些國外網(wǎng)友，為這個區(qū)域起了一個花名："羞恥過道（Aisle of Shame）——主要出于三個原因：

商品過于奇葩：相對食品雜貨超市，很多是異類和腦洞大開的非食商品。比如，割草機或帳篷，電鋸、皮劃艇或南瓜造型慢燉鍋，"萬物皆可賣"。

本來，人們只想來買個牛奶雞蛋，卻"可恥地"抱著一堆計劃外的玩意兒出來。

“窮人”區(qū)：最初，這里指賣打折日用品的走道，人們擔心被貼上"我很窮"標簽而不好意思停留。

魔性的社交傳播：據(jù)說，F(xiàn)acebook上"ALDI Aisle of Shame Community"群組有近300萬成員，大家會分享最新"戰(zhàn)利品"和評價。還有很多博主，專門去買奇葩商品拍"尷尬反應(yīng)"視頻，強化了"羞恥"的娛樂感。

奧樂齊把這種“尋寶文化”，也搬到了中國，稱為“奧家特賣”，提供每月更新且售完即止的非日常銷售品，加上價格低，買起來無負擔，有"過了這村兒沒這店"的緊迫感，給枯燥的買菜日常，定期提供了一些“驚喜盲盒”的樂趣。

圖源@小紅書網(wǎng)友

幾個月前，奧樂齊ALDI就在國內(nèi)門店推出過一款奇特的馬甲包，一個挎包打開拉鏈變身一件馬甲，畫風很清奇，還有一款小票圍巾，都在小紅書被討論得很熱鬧。

可以說，這是只售2000多商品，提供基本吃喝商品奧樂齊ALDI最聰明的地方和最有心機的運營技巧。將一般超市的出清特價區(qū)，花心思，變成了打造獨特用戶心智的貨架。

其實，這種超市里的“驚喜經(jīng)濟學“案例，不止ALDI。與ALDI同是德國“硬折扣”超市雙子星，也是其最強勁的老對手的Lidl（國內(nèi)叫歷德），也有類似的打法。

在Lidl 門店，也有一條“中間過道（Middle of Lidl）” ，每周更新、限量供應(yīng)、售完即止，100-200個非食自有品牌商品，從割草機、帳篷、皮劃艇、電鋸、到咖啡機、尤克里里、按摩槍，這些商品品質(zhì)優(yōu)良，價格極具競爭力。主打一個“只有你想不到，沒有它做不到”。

比如，在英國Lidl門店，Middle of Lidl就每周四上新，總是很快售罄。因為人們永遠不知道下次去會買到什么奇怪但有趣的東西，一種“過了這村沒這店”的緊迫感，讓人看到喜歡的就忍不住下手。

圖源@小紅書網(wǎng)友

和ALDI一樣，Lidl的“中間過道”，也有自己的粉絲群，F(xiàn)acebook上的“Lidl Nerds”群組，網(wǎng)友們熱衷于分享另一半從這條通道買回家的“奇葩戰(zhàn)利品”。比如，有人不住在水邊，卻會“受刺激”買回雙人獨木舟。

02

硬折扣超市里的“驚喜經(jīng)濟學”

你去超市買胡蘿卜，最后帶回家一個編織套裝、一個腳凳和一個蒸鍋。

這些產(chǎn)品在你看到它們之前，你永遠不會知道你想要它們。無論是中國市場的“奧家特賣”、美國的ALDI Finds，還是英國的Middle of Lidl，其核心邏輯在心理學上，也是有據(jù)可依的。

“這實際上都是非常生理性的”，因為“我們的大腦有一個獎勵系統(tǒng)，當我們認為我們得到了一個非常好的價格時，這個系統(tǒng)就會被激活”。

在英國Anglia Ruskin大學的消費者心理學家Cathrine Jansson-Boyd看來，有些東西，“即使我們并不總是需要它，某些東西物有所值的事實也會讓我們購買它?！?/p>

而對超市而言，在滿足基礎(chǔ)需求之外，創(chuàng)造這些額外的購物興奮點，會讓購物者養(yǎng)成習慣，把逛這個特價區(qū)，變成去超市的固定組成。同時，也會讓你來店更頻，停留更長，花費也更多。

而憑借新奇特的特價商品，也會以小博大，引發(fā)社交媒體傳播，引爆話題，有了反哺品牌熱度的副產(chǎn)品。

這么看奧樂齊ALDI賣起“健身三件套”，絕非品類擴張的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，也根本不是跟lululemon搶人，而是一次超市里“驚喜經(jīng)濟學” 的最新案例。

從這個角度，奧樂齊ALDI，給國內(nèi)零售同行們又提供了一種新視角，超市的吸引力，不只是低價，還要“逛的樂趣”。

當然，能定期提供超低價的驚喜，對供應(yīng)鏈和商品策劃能力，考驗極強的零售基本功。