正式告別“免費(fèi)午餐”時(shí)代，OpenAI終于按下了廣告變現(xiàn)的按鈕。摩根大通認(rèn)為，隨著ChatGPT宣布將在未來幾周內(nèi)開始測(cè)試廣告，這家AI巨頭正式邁出了從單純依賴訂閱模式向多元化商業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

1月24日，摩根大通在最新研報(bào)中稱，1月16日，OpenAI宣布將在未來幾周內(nèi)開始在ChatGPT的免費(fèi)版和Go版本（輕量級(jí)訂閱版）中測(cè)試廣告，這標(biāo)志著其變現(xiàn)策略發(fā)生了實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

研報(bào)稱，這一轉(zhuǎn)向并非偶然——面對(duì)接近10億的周活躍用戶中95%為免費(fèi)用戶的現(xiàn)狀，以及未來八年高達(dá)1.4萬(wàn)億美元的基礎(chǔ)設(shè)施投入承諾，廣告收入已從可選項(xiàng)變?yōu)樯虡I(yè)必需。

摩根大通分析指出，ChatGPT的廣告模式將有別于傳統(tǒng)社交平臺(tái)的“注意力經(jīng)濟(jì)”，轉(zhuǎn)而通過捕捉用戶的高商業(yè)意圖來獲取更高的千次展示費(fèi)用（eCPM）。目前ChatGPT約12%的查詢具有搜索性質(zhì)，且用戶購(gòu)買意向強(qiáng)烈。

該行認(rèn)為，這一策略不僅旨在開辟新的收入流，更意在構(gòu)建一個(gè)涵蓋免費(fèi)、Go（8美元/月）、Plus（20美元/月）及Pro（200美元/月）的清晰價(jià)值階梯，通過廣告體驗(yàn)倒逼用戶向付費(fèi)層級(jí)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，摩根大通認(rèn)為，作為首個(gè)在消費(fèi)級(jí)應(yīng)用中測(cè)試廣告的主流大語(yǔ)言模型提供商，OpenAI的舉措可能影響其用戶增長(zhǎng)率和競(jìng)爭(zhēng)地位，但公司的管理紀(jì)律、品牌認(rèn)知度和用戶粘性將支撐其度過測(cè)試期。

商業(yè)化“三駕馬車”驅(qū)動(dòng)：廣告是必然選擇

摩根大通認(rèn)為，OpenAI部署廣告是基于三個(gè)關(guān)鍵因素的商業(yè)必然：

• 首先是龐大的免費(fèi)用戶基數(shù)。在ChatGPT約9億的周活躍用戶（WAUs）中，約95%為免費(fèi)用戶，在缺乏“免費(fèi)增值”轉(zhuǎn)化模型的情況下，維護(hù)如此龐大的用戶群成本高昂。
• 其次是驚人的資本開支壓力。OpenAI已承諾在未來八年內(nèi)投入1.4萬(wàn)億美元用于AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，僅靠訂閱和API收入難以覆蓋這一巨額支出。

另外據(jù)The Information數(shù)據(jù)，公司亟需通過廣告及購(gòu)物業(yè)務(wù)在2027年創(chuàng)造超過100億美元的額外收入。

• 最后是日益增長(zhǎng)的商業(yè)意圖。數(shù)據(jù)顯示，ChatGPT已承載了約12%的搜索類查詢，用戶在進(jìn)行產(chǎn)品研究和尋求建議時(shí)越來越依賴AI，這為廣告植入提供了天然場(chǎng)景。

摩根大通認(rèn)為，OpenAI的廣告策略將核心聚焦于“用戶意圖”而非“用戶注意力”。與社交平臺(tái)通過最大化用戶停留時(shí)間來變現(xiàn)不同，OpenAI的原則是“不優(yōu)化ChatGPT的使用時(shí)長(zhǎng)”。

這意味著廣告將優(yōu)先針對(duì)具有明確購(gòu)買信號(hào)的查詢（如產(chǎn)品查詢、比較請(qǐng)求）進(jìn)行展示。如果執(zhí)行得當(dāng)，這種精準(zhǔn)的高意圖匹配將比傳統(tǒng)的展示廣告產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化率和eCPM，同時(shí)維持用戶信任。

摩根大通預(yù)計(jì)，這種模式將吸引尋求高投資回報(bào)率（ROI）的廣告主，尤其是那些希望通過AI對(duì)話式互動(dòng)來通過“購(gòu)買漏斗”底部的品牌。

落地路徑：從實(shí)驗(yàn)性預(yù)算到全行業(yè)滲透

研報(bào)指出，據(jù)媒體報(bào)道，測(cè)試將于2月初啟動(dòng)，初期僅面向少量廣告主，每家承諾投入不足100萬(wàn)美元，并采用按展示付費(fèi)（per-view）而非按點(diǎn)擊付費(fèi)的模式。

摩根大通預(yù)測(cè)，在初期階段，OpenAI將主要通過吸引“實(shí)驗(yàn)性預(yù)算”來建立概念驗(yàn)證。主要目標(biāo)包括TikTok、X、SNAP等社交和新興平臺(tái)的廣告主，這些平臺(tái)約占美國(guó)數(shù)字廣告支出的13%。

如果OpenAI能證明其轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)，未來將有望從谷歌、Meta和亞馬遜等巨頭手中爭(zhēng)奪零售（約1150億美元）、快消（約650億美元）、汽車和金融服務(wù)等核心垂直領(lǐng)域的預(yù)算。

此外，OpenAI面臨著“自建還是外購(gòu)”廣告基礎(chǔ)設(shè)施的選擇。

研報(bào)稱，雖然建立專有的廣告技術(shù)（DSP/SSP、歸因測(cè)量）長(zhǎng)期來看經(jīng)濟(jì)效益更好，但耗時(shí)較長(zhǎng)；而與The Trade Desk或Google Ad Manager等現(xiàn)有巨頭合作雖能加速落地，卻會(huì)犧牲利潤(rùn)率和控制權(quán)?；诠芾韺颖尘?，摩根大通傾向于認(rèn)為OpenAI會(huì)選擇內(nèi)部自建。

階梯定價(jià)策略：用廣告倒逼付費(fèi)轉(zhuǎn)化

引入廣告的另一大戰(zhàn)略意圖在于重塑用戶分層。摩根大通分析稱，2026年測(cè)試廣告的一個(gè)重要目標(biāo)是將免費(fèi)用戶推向每月8美元的“Go”層級(jí)。

摩根大通認(rèn)為，通過在免費(fèi)版和Go版中展示廣告，而保留Plus、Pro和企業(yè)版的無廣告體驗(yàn)，OpenAI建立了一個(gè)明確的價(jià)值階梯。

此舉旨在將免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率從目前的約5%提升至7-8%（中個(gè)位數(shù)上限）。這不僅能增加訂閱收入，還能篩選出高價(jià)值用戶，優(yōu)化整體收入結(jié)構(gòu)。

研報(bào)稱，據(jù)The Information報(bào)道的數(shù)據(jù)，OpenAI的收入目標(biāo)極具野心，其中2026年總收入目標(biāo)300億美元，其中約20億美元來自非付費(fèi)用戶（廣告、購(gòu)物等）。2027年總收入目標(biāo)翻倍至600億美元，非付費(fèi)用戶收入激增至約110億美元。

競(jìng)爭(zhēng)格局：在谷歌Gemini的陰影下突圍

盡管OpenAI目前在移動(dòng)端AI應(yīng)用下載量上占據(jù)約60%的份額，但競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)依然存在。

研報(bào)指出，谷歌Gemini憑借其在搜索領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位、成熟的廣告模型以及龐大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，仍是主要威脅。且Gemini目前尚未引入廣告，這給OpenAI帶來了一定的用戶體驗(yàn)壓力。

然而，摩根大通指出，OpenAI的管理層一直強(qiáng)調(diào)“信任優(yōu)先于短期變現(xiàn)”，Altman曾表示會(huì)非常小心地處理廣告。公司發(fā)布了一系列廣告原則，包括內(nèi)容獨(dú)立性、隱私保護(hù)和用戶控制權(quán)等，這有助于在測(cè)試期間保護(hù)核心體驗(yàn)。

鑒于OpenAI在品牌認(rèn)知度和用戶參與度上的巨大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，摩根大通認(rèn)為用戶流向Claude或Grok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控。