靜默16個月后，三只羊還是重新按下了“開播鍵”。

1月12日晚，抖音近千萬粉絲的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”官方大號，低調(diào)復(fù)播了。

沒有鑼鼓喧天的預(yù)告造勢，沒有山呼海嘯的刷屏彈幕，也沒有那個標(biāo)志性的、帶著些許瘋癲的熟悉身影。

這場“復(fù)活賽”首秀在一種近乎如履薄冰的氛圍中開場，又在數(shù)據(jù)平淡的現(xiàn)實(shí)中落幕。

數(shù)據(jù)顯示，4個小時的直播，觀看人次42萬，在線人數(shù)峰值3900人，銷售額在10萬到25萬元之間。

●圖源：抖音

這與停播前動輒單場破億、觀看人次百萬級的輝煌相比，簡直“不堪入目”。

三只羊的肉身是回來了，但那個曾賦予它靈魂與巨量關(guān)注的“瘋狂小楊哥”張慶楊，卻被時代的橡皮擦從這幅復(fù)出畫卷的中心，輕輕抹去了。

一場近乎無聲的復(fù)出

時間倒回到2024年9月之前，彼時的“三只羊”與“瘋狂小楊哥”幾乎是同義詞。

坐擁過億粉絲、單場直播銷售額屢破紀(jì)錄，其締造的流量帝國和商業(yè)變現(xiàn)能力，是直播電商狂飆年代的一個極致縮影。

然而“香港美誠月餅”的虛假宣傳風(fēng)波如同一記精準(zhǔn)的重錘，不僅讓三只羊被罰沒近7000萬元、賠付消費(fèi)者超2700萬元，更讓其全矩陣賬號遭遇平臺停播，核心IP小楊哥自此消失在直播間。

長達(dá)16個月的沉寂期對于瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)而言，已經(jīng)近乎一個紀(jì)元。

因此，當(dāng)近期復(fù)播的成績單出爐時，上面冰冷的數(shù)字才足以讓所有圍觀者感受到現(xiàn)實(shí)的骨感。

●圖源：灰豚數(shù)據(jù)

這些數(shù)據(jù)不僅不及很多中腰部主播的日常，而且次日直播的數(shù)據(jù)還在進(jìn)一步下滑，觀看人次跌至15萬，實(shí)時在線一度不足九百人。

實(shí)際上，這場復(fù)播的本質(zhì)是對三只羊自營品牌的一次體檢，“嬌潤泉”成了直播間的絕對主角。

它曾被小楊哥帶火，2023年登上過抖音美妝榜前三，月均銷售額超過1億元，2024年雙11預(yù)售期躋身護(hù)膚品類前五。

但在三只羊停播的一年多里，已經(jīng)滑落到美妝護(hù)膚榜兩百名開外。

●圖源：抖音

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天該賬號掉粉已近10萬，復(fù)播后仍在持續(xù)流失。

在直播間里，昔日的“家人們”熱情不再，取而代之的是零星飄過的“美誠月餅處理完了嗎？”、“還敢買嗎？”等質(zhì)疑彈幕。

“三只羊網(wǎng)絡(luò)”并未迎來王者歸來般的爽劇情節(jié)，復(fù)播反而像是一次謹(jǐn)慎的市場試探，而結(jié)果證實(shí)了“信任一旦破裂，重建何其艱難”的商業(yè)鐵律。

三只羊，脫下瘋狂的外衣

如果說慘淡的數(shù)據(jù)是外部的直接反饋，那么直播現(xiàn)場從內(nèi)到外的“畫風(fēng)突變”，則揭示了三年羊內(nèi)部一場深刻的自我革命。

往昔那種“嘶吼式”吆喝、夸張表演、充滿戲劇張力和娛樂至死精神的直播風(fēng)格，已被徹底掃進(jìn)了歷史。

取而代之的，是主播們統(tǒng)一穿著簡約的職業(yè)裝（女主播白衣，男主播黑衣），全程語調(diào)平穩(wěn)，聚焦于產(chǎn)品成分解析、質(zhì)檢報(bào)告展示、使用演示和售后承諾。

●圖源：抖音

每推一款產(chǎn)品，背景板上必定出現(xiàn)清晰的溯源信息和質(zhì)檢證明，話術(shù)里反復(fù)強(qiáng)調(diào)著“7天無理由”、“正品保障”、“按需購買、理性消費(fèi)”。

直播風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)刻意到近乎刻板的程度。

據(jù)媒體報(bào)道，早在2025年9月三只羊旗下主播試水復(fù)播時，選品就只有“小楊臻選”的垃圾袋、牙線棒和牙刷三款自營日用品，極致的簡單和低價(jià)，規(guī)避了一切可能的爭議。

●圖源：抖音

從娛樂化、情緒驅(qū)動的秀場，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、信息驅(qū)動的賣場，三只羊試圖用這種徹底的“風(fēng)格漂移”來洗刷過去的“原罪”，進(jìn)而塑造一個穩(wěn)重、合規(guī)、可信賴的新形象。

轉(zhuǎn)型背后，是高達(dá)89項(xiàng)的整改措施落地，是“三重質(zhì)檢+第三方溯源”品控體系的重建，也是面對強(qiáng)監(jiān)管時代的一種生存本能。

當(dāng)最吸引流量的瘋狂特質(zhì)被剝離，新建立的老實(shí)人設(shè)能否重新贏得市場歡心，目前仍是一個巨大的問號。

畢竟觀眾當(dāng)初愛的，可能就是那份不加掩飾的“草莽氣”。

“隱身”的創(chuàng)始人與變遷的江湖

在所有變化中，最核心也最引人猜測的，無疑是創(chuàng)始人“瘋狂小楊哥”及其兄長“大楊哥”的持續(xù)缺席。

復(fù)播現(xiàn)場不見蹤影，客服對外口徑統(tǒng)一為“暫未收到復(fù)播計(jì)劃”。

盡管有內(nèi)部人士透露“他們會播的，只是時間未定”，但更多跡象表明，他們正在堅(jiān)定地走向幕后。

2025年7月，三位創(chuàng)始人曾共同出席慈善大橋通車儀式，卻未借此回歸直播；旗下主播試播時，也有傳言他們在幕后指揮，但絕不走到臺前。

●圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)

綜合所有情況來看，合情合理，這既是避開輿論鋒芒的謹(jǐn)慎之舉，也符合三只羊加速去個人化、降低公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求。

小楊哥的“隱身”，恰逢直播電商行業(yè)的轉(zhuǎn)變期，在他離開的這16個月，行業(yè)早已改朝換代。

董宇輝的“與輝同行”憑借知識型帶貨異軍突起，2025年GMV突破210億元，被許多人視為新一哥；“交個朋友”深耕垂類穩(wěn)健運(yùn)營；辛巴雖然經(jīng)歷了退網(wǎng)風(fēng)波，但已轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈深入下沉市場。

●圖源：微博@藍(lán)鯨新聞

與此同時，平臺流量日益向品牌自播、垂類達(dá)人傾斜，超級頭部主播的壟斷效應(yīng)還在持續(xù)減弱。

更關(guān)鍵的是，監(jiān)管鐵拳愈發(fā)有力。《直播電商監(jiān)督管理辦法》即將實(shí)施，對劣跡網(wǎng)紅“換馬甲”復(fù)出持零容忍態(tài)度，人民日報(bào)也曾發(fā)文嚴(yán)斥此類行徑。

國家市場監(jiān)管總局在發(fā)布會上將“三只羊”與“東北雨姐”并列作為重大典型案例點(diǎn)名，所釋放的信號再清晰不過。

●圖源：微博@梨視頻

在這個新江湖里，僅靠個人IP嘶吼就能點(diǎn)石成金的時代，已經(jīng)一去不返。

專業(yè)、合規(guī)、可持續(xù)的供應(yīng)鏈能力與品牌價(jià)值，成了更硬的通貨。

信任重建，一場比復(fù)播更長的戰(zhàn)役

三只羊的直播間，燈是亮了，但這僅僅是一個開始，遠(yuǎn)非勝利。

復(fù)播數(shù)據(jù)的慘淡，直觀地丈量出了消費(fèi)者信任的缺口有多大多深。

罰款可以繳清，賬號可以解封，但破損的口碑和公眾信心，需要付出數(shù)倍的時間與真誠去修補(bǔ)。

它面臨的挑戰(zhàn)是多維的：既要與過去虛假宣傳的劣跡標(biāo)簽做切割，又要在失去核心流量引擎后找到新的增長動力；既要適應(yīng)去娛樂化、強(qiáng)合規(guī)的行業(yè)新規(guī)，又要在激烈競爭中找到自己的差異化定位。

三只羊的復(fù)播歷程，生動展示了整個直播電商行業(yè)從草莽狂奔走向規(guī)范成熟的陣痛與必然。

●圖源：小紅書

它告訴我們，無論曾經(jīng)多么頂流，商業(yè)的基石永遠(yuǎn)是誠信與產(chǎn)品。

流量可以瞬間聚集，也可以頃刻散去，但建立在信任之上的品牌價(jià)值，卻需要一磚一瓦地漫長壘砌。

對于三只羊而言，復(fù)活賬號容易，復(fù)活公眾的信任，難。

對于直播電商行業(yè)而言，小楊哥的“消失”或許標(biāo)志著一種舊模式的終結(jié)，和一個更注重長期主義、更回歸商業(yè)本質(zhì)的新階段的開啟。

三只羊的未來如何，我們且拭目以待。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

2000萬品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬品牌經(jīng)理人都在看