伴隨以舊換新等政策的延續(xù)，以及各大車企紛紛推出性能較強(qiáng)的產(chǎn)品，汽車消費依然保持活躍。

據(jù)乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)，2025年全國乘用車批發(fā)增速8.8%，新能源乘用車批發(fā)增速25.2%。2025年國內(nèi)車市零售實際增長4%，國內(nèi)新能源乘用車零售預(yù)計增長20%，滲透率57%，均好于預(yù)期。

隨著去年12月30日國家發(fā)改委已經(jīng)發(fā)布了《關(guān)于2026年實施大規(guī)模設(shè)備更新與消費品以舊換新政策的通知》，政策面的助推預(yù)計將接續(xù)推動今年國內(nèi)汽車消費的增長。

看銷量買車，靠譜嗎？

然而，國內(nèi)車市消費的行情并不穩(wěn)定，比如去年第四季度國內(nèi)乘用車零售增速轉(zhuǎn)為-5%的收縮，一是由于大多數(shù)省市2025年度以舊換新政策預(yù)算資金池告罄，形成購車優(yōu)惠的對沖效應(yīng)，又疊加汽車以舊換新政策的調(diào)整；另外，許多消費者產(chǎn)生了觀望的心理，隨著2026年以舊換新政策的延續(xù)，這部分消費潛力可能在今年前幾個月釋放。

當(dāng)前，汽車消費情緒出現(xiàn)了一個比較典型的現(xiàn)象，就是消費者更喜歡“從眾”，按照一款車的銷量成績來決定自己的購車選擇。

一方面這是一種較聰明的消費策略：面對更新速度明顯提高，品牌多元性明顯增強(qiáng)的市場，許多消費者用“賣得好一定有其道理”這種思維，較方便地篩選出性價比高，更受市場認(rèn)可的候選車型。

另一方面，這也讓車企銷量的分化走勢加重，特別是對于那些沒有什么爆款“大單品”的車企來說，新推出的車型一旦前期銷量沒有起勢，后期要追趕的難度就會成倍增加。

此外，這種“從眾”的消費傾向也令市場出現(xiàn)了“小字營銷”“虛增銷量”“擴(kuò)本賣車”“0公里二手車”等不好的現(xiàn)象。

2025年12月12日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，其中指出，汽車生產(chǎn)銷售領(lǐng)域存在價格標(biāo)示不規(guī)范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等行為，嚴(yán)重擾亂了市場秩序，侵害了消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，不利于汽車行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

可見，國家市場監(jiān)管層已經(jīng)對上述這些擾亂市場的行為高度重視，并以采取了系統(tǒng)性的治理措施。

對于普通消費者來說，別以為一味低價就是一定是好事。其中蘊(yùn)含著背地里簡配、降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等“羊毛出在羊身上”的風(fēng)險，而且市場一旦亂套，那些真正著眼于高精技術(shù)研發(fā)和高質(zhì)量產(chǎn)品的車企反而容易“老實人吃虧”，導(dǎo)致逆向淘汰，最終吃虧的還得是消費者。

盈虧平衡的重要性

寫到這里，不難看出消費者一味“從眾”選購汽車并不是完美的方案。而對于投資者來說，除了要關(guān)注各大上市車企的營收、歸母凈利潤、現(xiàn)金流等數(shù)據(jù)以外，對其具體車型或者集團(tuán)層面的盈虧平衡也需要非常重視。

盈虧平衡其實是市場營銷、管理學(xué)中的基礎(chǔ)知識點，簡單來說就是一家企業(yè)需要賣出多少產(chǎn)品才能實現(xiàn)盈利，而這個具體的銷量其實就是盈虧平衡點。當(dāng)然，其中的細(xì)節(jié)還是挺多的，比如成本的核算除了要考慮生產(chǎn)成本，還要考慮各類費用組成的期間成本。

這個期間成本涉及研發(fā)費用、管理費用、銷售費用等支出，有些數(shù)據(jù)是暗箱的，并不會被完全披露出來。簡單的例子是，某車企從研發(fā)到正式推出一個新車型，期間大大小小的軟硬件研發(fā)和營銷支出到底如何計算，人力成本等又如何界定，其實都非常難準(zhǔn)確判斷。

如果我們按照第一性原理，化繁從簡，其實最簡單的方法還是看銷量。請注意對于投資者來說，這里的銷量并不是和汽車消費者一樣去“從眾”通過銷量多少來購車，而是去看這家車企到底能否達(dá)到盈虧平衡，從而產(chǎn)生持續(xù)性的利潤。按照盈虧平衡的公式來說，銷量越高，則分?jǐn)偟舻膯诬嚬潭ǔ杀揪驮蕉?，就是?guī)模效應(yīng)。

比如去年零跑汽車成為新勢力陣營中最大黑馬，全年銷量達(dá)到59.6萬輛，同比增長103%，銷量在新勢力車企中駟馬難追。零跑的銷量擴(kuò)張并未以犧牲盈利為代價，說明其控費和運(yùn)營效率是比價好的。

據(jù)公司財報顯示，2025年前三季度實現(xiàn)凈利潤1.8億元，第三季度毛利率提升至14.5%，同比增長79.0%。以零跑去年第二季度盈虧平衡時單季度銷量13.4萬輛作為基準(zhǔn)，我們可以認(rèn)為新勢力車企年銷量50萬輛左右才有望實現(xiàn)盈利。

當(dāng)然，也有其他因素的作用。比如高端車型的溢價更高，這樣的話其達(dá)成盈虧平衡的銷量也就更低一些。

比如，去年第三季度，小米汽車的智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)單季度盈利。財報顯示，去年第三季度，小米集團(tuán)共交付了108796輛汽車，創(chuàng)單季度歷史新高。交付量的提升逐漸攤薄了此前支出的巨額研發(fā)費用，使得小米汽車業(yè)務(wù)暫時擺脫了虧損的陰霾。

如果按照小米的季度銷售十萬輛計算，那么新勢力車企的年銷量需要在40萬輛就可以突破盈虧平衡點。

小米汽車的平均銷售單價達(dá)到約26萬元，而去年第三季度零跑汽車平均銷售單價大約為11.2萬元。顯然定位更高的新勢力車企可以以更低的銷量獲得盈利，具體數(shù)字可以參考小米汽車和零跑汽車的案例。

最后，盈虧平衡的銷量還取決于車企成本的控制能力所產(chǎn)出的單車毛利率區(qū)別。比如，去年三季度，小米汽車單車毛利率達(dá)到25.5%，成為行業(yè)標(biāo)桿，也是小米汽車業(yè)務(wù)能夠“飛速”盈利的重要基石。

在非新勢力車企中，比亞迪憑借零部件上的垂直一體化能力（電池、芯片自造），其在較低售價下依然保持了業(yè)內(nèi)標(biāo)桿的毛利率。2025年三季度報顯示，其平均銷售單價為13.8萬元，顯著低于小鵬、小米和蔚來汽車等新勢力廠商，但該季度比亞迪汽車業(yè)務(wù)毛利率為20.6%，在傳統(tǒng)車企中保持領(lǐng)先，也是其盈利能力保持領(lǐng)先的重要保證。

結(jié)語

從2025年三季度的財報分析，頭部車企的歸母凈利潤整體上在明顯下降，雖然整體乘用車市場銷量良好，但由于存量競爭下，庫存壓力增大導(dǎo)致車企折扣力度加大，擠壓盈利空間，呈現(xiàn)“量增利少”的特征。

對于新勢力車企來說，能夠維持盈虧平衡的銷量才是繼續(xù)生存下去的不二道路。不過問題也隨之而來：當(dāng)前已經(jīng)突破盈虧平衡的企業(yè)在未來能否保持銷量穩(wěn)定？那些還未能實現(xiàn)盈利的新勢力車企，能否在銷量上再加把勁？

這里面還有成本控制能力、高端化能力的重要影響。隨著包括新勢力在內(nèi)的自主車企在新能源高端車領(lǐng)域的強(qiáng)勢崛起，以及海外市場銷量的逐步走高，方向已經(jīng)明確，就看各家車企能否拿出真正有競爭力的產(chǎn)品了。

對于投資者來說，以銷量論英雄的邏輯依然成立，但還要關(guān)注車企的平均銷售單價是否在提高，單車毛利率是否在提高，海外銷量是否在提高。而對于消費者來說，以銷量來決定購車選擇雖然是比較簡單的方式，但最好還得看看已購車者的口碑和實際用車感受。

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