24小時，風向徹底變了！

昨天還在高喊要拿“第一”的淘寶閃購，今天就迎面撞上了監(jiān)管紅線。1月9日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布，對外賣平臺服務行業(yè)啟動調(diào)查評估，核心直指“反內(nèi)卷、反非理性競爭”。

這就像一盆冰水一樣，精準的澆在了一團燒得正旺的虛火上面。而就在前一天，阿里剛宣布要堅定投入，推動淘寶閃購沖擊外賣市場絕對第一。作為手握巨額現(xiàn)金的科技巨頭之一，正重啟“燒錢”戰(zhàn)車，試圖再造一個行業(yè)霸主。

而監(jiān)管的出手并非偶然。這實際上是中央經(jīng)濟工作會議“治理行業(yè)內(nèi)卷”精神的一次具體落地。當2025年兩次約談都未能止住補貼亂象后，如今的“立案調(diào)查”意味著警告升級，傳遞出對無序競爭零容忍的清晰信號。一場還沒正式開打的補貼大戰(zhàn)，被按下了暫停鍵，整個行業(yè)的游戲規(guī)則，或?qū)⒅貙憽?/p>

【內(nèi)卷混戰(zhàn)：沒有贏家的游戲】

如果把時間拉回2025年，外賣賽道早已硝煙彌漫。點燃戰(zhàn)火的是京東外賣，四月祭出“百億補貼”大旗，試圖以新人姿態(tài)撬動市場。結果卻事與愿違，市場份額始終未能突破10%，三季度虧損不斷擴大，燒錢換增長的邏輯，在這里似乎失靈了。

隨后入局的淘寶閃購在七月加碼500億補貼。阿里的底氣來自充沛的現(xiàn)金流，但壓力卻轉(zhuǎn)移給了鏈條上的商家。許多老板陷入了兩難：不參加活動就沒流量，參加了又賺不到錢，甚至虧本。

而被卷入戰(zhàn)局的美團則顯得很被動。一年內(nèi)六次公開呼吁“反內(nèi)卷”，背后是利潤被不斷侵蝕的焦慮。2025年，其市場份額已出現(xiàn)松動。對于這位曾經(jīng)的領跑者而言，持續(xù)跟進補貼，無異于一場看不到盡頭的消耗戰(zhàn)。

這場混戰(zhàn)里，真的有人獲益嗎？消費者搶到的“0元購”和“9.9元套餐”，代價是商家被壓縮的利潤、騎手被攤薄的收入與增加的罰款。有騎手算過賬，過去月入五千，現(xiàn)在可能得生生少掉七八百。整個行業(yè)在畸形的競爭中，逐漸偏離了正軌。

【監(jiān)管重塑：找回失落的平衡】

監(jiān)管的介入，正在重新定義平臺、商家、消費者和騎手之間的關系。

對商家來說，這是一次“松綁”。他們終于可以不必被流量裹挾，不再面臨“不補貼就限流”的隱形強制。生意重心得以回歸，做好產(chǎn)品和服務，而不是絞盡腦汁配合平臺打價格戰(zhàn)。

對消費者而言，“薅羊毛”的狂歡注定難以持續(xù)。那些遠低于成本的超低價套餐將逐漸消失，外賣價格可能會回歸到比堂食略高的常態(tài)。這會勸退一部分對價格敏感的用戶，讓他們回歸線下或廚房。但長遠看，這未必是壞事。監(jiān)管同時推動著商品信息透明化和售后提速，用價格換品質(zhì)的無奈選擇會變少，一個更健康、更可持續(xù)的消費環(huán)境正在被構建。

變化最大的，或許是騎手群體。政策明確要求平臺完善權益保障，全職騎手社保繳納、取消不合理罰款正從紙面走向現(xiàn)實。為了規(guī)避三分鐘超時而闖紅燈、逆行的瘋狂場景，有望隨著配送時限的合理化而減少。淘寶閃購試點的“橙意計劃”，實現(xiàn)全職騎手社保補繳，這是一個清晰的信號：騎手正從平臺經(jīng)濟的“零工”，轉(zhuǎn)向更有保障的職業(yè)。

【后補貼時代：拼什么？】

當“鈔能力”失效，淘寶閃購的“第一夢”需要新的支點。此前其用戶中，有三分之一是靠補貼吸引來的非電商用戶，粘性存疑。如今路徑被切斷，必須找到真正的差異化優(yōu)勢。

這也預示著整個行業(yè)的競爭邏輯將徹底轉(zhuǎn)向：從“拼補貼”到“拼生態(tài)”。

各方的表態(tài)已見端倪：美團表示“堅決擁護”，強調(diào)要聚焦“供應鏈優(yōu)化與服務升級”；京東“高度贊同”，方向是“數(shù)實融合與品質(zhì)外賣”；淘寶閃購則需“積極配合”，其突破口可能在于聯(lián)動阿里生態(tài)內(nèi)的高購買力會員，并發(fā)揮“門店即倉”的履約效率優(yōu)勢，向縣域市場和全品類拓展。

監(jiān)管的深層意圖，是讓行業(yè)回歸本質(zhì)：基于真實成本的公平競爭。那個依靠燒錢、壓榨和低價內(nèi)卷的野蠻生長階段就要結束了。接下來，是供應鏈能力、服務體驗和真正價值創(chuàng)造的較量。

【結束語】

外賣市場的三足鼎立之局或許不會改變，但競爭的內(nèi)涵已然不同。當平臺不再以消耗實體為代價爭奪份額，當商家能安心盈利、騎手有踏實保障、消費者獲得真實價值，這個行業(yè)才算是走上了健康發(fā)展的軌道。

這場監(jiān)管風暴，與其說是收緊韁繩，不如說是一次撥亂反正。告別了無休止的內(nèi)卷，外賣行業(yè)能否真正建立起一個讓所有參與者都受益的生態(tài)？答案不在宣言里，而在每一筆公道交易、每一份安心送達之中。

注：本文部分數(shù)據(jù)內(nèi)容來源于網(wǎng)絡公開資料

作者：牛金鵬，（公爵互聯(lián)社主理人）專欄作者，特邀媒體評論員、新經(jīng)濟觀察家，商業(yè)科技評論人。關注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng) 、新媒體、大數(shù)據(jù)、AI、新能源等領域