國(guó)家及時(shí)出手了。

1月9日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局披露，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估。

相關(guān)新聞，還配了一則問(wèn)答。

記者的問(wèn)題，是這樣表述的：請(qǐng)介紹一下國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室宣布對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查評(píng)估的相關(guān)背景和主要考慮？

回答者，是國(guó)務(wù)院雙反辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)同志，就兩段話。

第一段，分為四句。

第一二句是肯定：“黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新和健康發(fā)展。外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)作為我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)創(chuàng)新等方面發(fā)揮了重要作用�！�

第二句最重要，“但”開(kāi)頭，“但近段時(shí)間以來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等問(wèn)題突出，擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加劇行業(yè)‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)各方面反映強(qiáng)烈�！�

關(guān)鍵詞：“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

第三句是措施，“為推動(dòng)外賣(mài)平臺(tái)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)、公平有序競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序”，國(guó)務(wù)院雙反辦公室“決定對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估”。

第二段，又分為兩句。

第一句，說(shuō)本次調(diào)查評(píng)估，將通過(guò)各種方式，廣泛聽(tīng)取各方意見(jiàn)，“全面調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，組織開(kāi)展分析論證，傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，提出處置措施”。

尤其是最后十二個(gè)字，“傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，提出處置措施”，也就是說(shuō)，大家要感受到壓力，而且，肯定會(huì)有處理意見(jiàn)的。

第二句，就是具體要求了，“外賣(mài)平臺(tái)要積極配合市場(chǎng)調(diào)查、評(píng)估工作，嚴(yán)格落實(shí)反壟斷合規(guī)主體責(zé)任，有效防范化解壟斷風(fēng)險(xiǎn)，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。”

這肯定是有針對(duì)性的。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是國(guó)家第一次出手了。

至少三次吧。

第一次，去年5月13日。

五部門(mén)，即市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對(duì)外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。

請(qǐng)注意排序，京東打頭。這應(yīng)該也簡(jiǎn)單，是京東開(kāi)啟了“百億補(bǔ)貼”外賣(mài)大戰(zhàn)。

第二次，去年7月18日。

市場(chǎng)監(jiān)管總局再出手，約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求各方嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)。

請(qǐng)注意排序，餓了么排第一位。因?yàn)榇饲暗?月2日，淘寶閃購(gòu)加入，宣布在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元，市場(chǎng)震動(dòng)。

第三次，去年8月1日。

美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東先后在官方網(wǎng)站等發(fā)布了聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，同時(shí)提出多項(xiàng)限制補(bǔ)貼行為的舉措。

沒(méi)有統(tǒng)一安排，不會(huì)齊刷刷表態(tài)。

看了一下，美團(tuán)的表態(tài)題目是《繁榮行業(yè)生態(tài)，抵制無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)》，淘寶閃購(gòu)及餓了么的題目是《持續(xù)提升服務(wù) 推動(dòng)良性競(jìng)爭(zhēng) 激發(fā)消費(fèi)煙火氣》，京東黑板報(bào)也發(fā)了類似文章，承諾抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)。

請(qǐng)注意排序，美團(tuán)打頭。畢竟美團(tuán)還是市場(chǎng)老大。

進(jìn)入2026年，國(guó)務(wù)院雙反辦公室直接出手，顯然是規(guī)格最高的一次，也是最重視的一次。

怎么看？

一個(gè)字，好！

具體來(lái)講，粗淺三點(diǎn)吧。

第一，對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)堅(jiān)決說(shuō)不。

我之前也說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是好事，激烈競(jìng)爭(zhēng)中才能有進(jìn)步；但無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最后必定是一地雞毛。

真正的繁榮，不是一場(chǎng)“你死我活”的零和游戲，而應(yīng)是“水漲船高”的共生生態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)第一沒(méi)問(wèn)題，但不應(yīng)忽視數(shù)據(jù)以外的生態(tài)。

幾方大戰(zhàn)，數(shù)據(jù)確實(shí)很好看，但結(jié)果呢？

“只漲奶茶訂單，不漲正餐訂單”！

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張軍教授課題組就發(fā)現(xiàn)，在大額補(bǔ)貼的影響下，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。去年7月以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇期，商戶每日“外賣(mài)加堂食”總訂單量平均增長(zhǎng)7％，但商戶每日實(shí)收金額平均下降約4％。

其中，在品牌連鎖商戶與獨(dú)立門(mén)店中，后者的營(yíng)收降幅相對(duì)較大。

正如人民日?qǐng)?bào)評(píng)論此前所言，超低價(jià)或許一時(shí)讓消費(fèi)者得利、商家漲單、騎手增收。

但必須正視，“爆單”效應(yīng)，造成的是非理性消費(fèi)、客單利潤(rùn)攤薄，騎手疲于奔命、影響商品與配送服務(wù)質(zhì)量。

最終，全行業(yè)的利潤(rùn)減少，參戰(zhàn)的平臺(tái)，也會(huì)被反噬。

第二，還是要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

國(guó)家出手，顯然是看到了不良的苗頭。雖然一再提醒約談，一些平臺(tái)還在持續(xù)加大投入。

競(jìng)爭(zhēng)是必要的，但最好的競(jìng)爭(zhēng)，還是要拼創(chuàng)新，拼服務(wù)。

企業(yè)的高度，從不取決于它把價(jià)格壓得多低，而在于它能為價(jià)值和體驗(yàn)創(chuàng)造多大的空間。

去年8月，談到外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)，王興在一次電話中表示：“首先明確，我們堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷……歸根結(jié)底，即時(shí)零售仍是零售的一種形態(tài)。要在零售業(yè)務(wù)中取得成功，在各種花哨的東西過(guò)后，最終還是要回歸基本面、回歸基礎(chǔ)�！�

他接著說(shuō)：“我們始終專注于做正確的事。我們確保我們有品類持續(xù)豐富的優(yōu)質(zhì)商品選擇，確保能提供快速可靠的配送服務(wù)，也確保價(jià)格始終實(shí)惠。沒(méi)有什么花哨的東西，只是回歸基礎(chǔ)�！�

本質(zhì)上說(shuō)，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，爭(zhēng)奪的是市場(chǎng)份額，是流量入口，覬覦的是更大的利潤(rùn)空間。

但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，還是這樣低級(jí)的套路，讓人大跌眼鏡了。

畢竟，向下“卷”價(jià)格，沒(méi)有贏家。向上“卷”創(chuàng)新，才有未來(lái)。

歷史的車(chē)輪，總是青睞那些推動(dòng)它前行的人，而非只是在其碾壓過(guò)的軌道上重復(fù)打轉(zhuǎn)。

第三，不要讓全世界看笑話。

寫(xiě)這篇文章，不是要批評(píng)誰(shuí)。

說(shuō)實(shí)話，商家愿意大額補(bǔ)貼，作為消費(fèi)者，肯定是舉雙手歡迎，羊毛不薅白不薅。

從積極角度看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)沉寂了有一段時(shí)間，突然這樣熱鬧起來(lái)，也顯示了中國(guó)企業(yè)的韌性和野心，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的潛力和活力，不都是壞事。

但太卷的結(jié)果，全行業(yè)疲累，還讓全世界看笑話。

有朋友就痛心疾首地說(shuō)：

你看看，外國(guó)企業(yè)都在AII IN AI，

我們倒好，都在ALL IN WAIMAI！

哦，都有AI，后者比前者還多了一個(gè)。

但這樣好嗎？國(guó)家出手，肯定還會(huì)有處理結(jié)果，這也傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，但別“內(nèi)卷”！

用央媒的話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有創(chuàng)新基因，最應(yīng)打開(kāi)眼界，追求更高遠(yuǎn)目標(biāo)。

大廠，理應(yīng)以更好的服務(wù)，更炫的創(chuàng)新，推動(dòng)社會(huì)更大的進(jìn)步，由此，迎來(lái)的必然是更廣闊的天地。

潮水的方向，比濤聲的大小更重要。

內(nèi)卷，還是算了吧。