昔日門庭若市的保時(shí)捷展廳如今門可羅雀，曾經(jīng)需要加價(jià)20萬才能提走的Macan，如今優(yōu)惠15萬也無人問津。

“百萬級(jí)的Taycan現(xiàn)在70多萬就能提，再送三年免息！”北京石景山保時(shí)捷中心的銷售顧問一邊招呼客戶，一邊忙著整理閉店清倉(cāng)的海報(bào)。這家經(jīng)營(yíng)多年的門店即將關(guān)停，而它只是保時(shí)捷在華渠道收縮的一個(gè)縮影。

2025年前三季度，保時(shí)捷在華銷量同比暴跌26%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是驟降99%。曾經(jīng)是中國(guó)富豪“身份標(biāo)配”的保時(shí)捷，究竟遭遇了什么？

保時(shí)捷在中國(guó)的衰退速度遠(yuǎn)超想象。2021年，它以9.57萬輛的銷量創(chuàng)下在華銷售峰值，成為無數(shù)消費(fèi)者的“夢(mèng)想之車”。

然而僅僅4年后，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)跌至3.22萬輛，較峰值下滑近三分之二。2025年前三季度，保時(shí)捷經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅剩4000萬歐元，同比下跌99%。

從行業(yè)數(shù)據(jù)看，售價(jià)40萬元以上的超豪華車市場(chǎng)整體跌幅超過8%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。保時(shí)捷并非孤例，但它無疑是最醒目的那一個(gè)。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正以前所未有的速度收縮。保時(shí)捷計(jì)劃于2026年將中國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)縮減至80家左右。

這意味著從2024年的150家到2026年的80家，三年時(shí)間有近47%的保時(shí)捷經(jīng)銷商將被淘汰。北京石景山、珠海、鄭州中原等保時(shí)捷中心已相繼傳出關(guān)停消息。

渠道臃腫導(dǎo)致的經(jīng)銷商盈利難題，是此次收縮的直接誘因。隨著市場(chǎng)下滑，經(jīng)銷商陷入“賠本兒賣車”的困境。

中國(guó)本土高端品牌以“技術(shù)平權(quán)”和“性價(jià)比革命”徹底改寫了豪華車市場(chǎng)。30萬元以上的新能源乘用車市場(chǎng)，中國(guó)品牌占據(jù)了超過80%的份額。

理想、問界等自主品牌在30-50萬元價(jià)格區(qū)間實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，直接擠壓了保時(shí)捷Macan等核心產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

問界M9憑借全方位產(chǎn)品力，年銷量高達(dá)7.5萬輛，遠(yuǎn)超保時(shí)捷全系車型總和。小米SU7Ultra以50萬元左右的售價(jià)，創(chuàng)造了1548馬力的超強(qiáng)性能，被網(wǎng)友戲稱“保時(shí)捷殺手”。

保時(shí)捷的電動(dòng)化戰(zhàn)略反復(fù)搖擺，錯(cuò)失市場(chǎng)窗口。早在2023年，保時(shí)捷就喊出“2025年超半數(shù)新車電動(dòng)化”的口號(hào)，但實(shí)際進(jìn)展卻大打折扣。

面對(duì)銷量壓力，保時(shí)捷近期突然宣布放緩電動(dòng)化步伐，下一代718Boxster和Cayman的高性能版本將繼續(xù)搭載燃油發(fā)動(dòng)機(jī)，取消原定推出的大型純電SUV“K1”。

這種“反復(fù)橫跳”不僅讓消費(fèi)者困惑，也錯(cuò)失了新能源市場(chǎng)的發(fā)展窗口期。2025年前11個(gè)月，保時(shí)捷新能源車銷量?jī)H2585輛，同比下滑21.83%，新能源滲透率僅7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

本土化不足讓保時(shí)捷“水土不服”。保時(shí)捷車機(jī)系統(tǒng)不支持微信、支付寶支付，連最基礎(chǔ)的掃碼功能都沒有。

官方甚至曾公開表示“歐洲用戶不需要這些功能”，完全無視中國(guó)消費(fèi)者的核心需求。直到2025年，保時(shí)捷才宣布在上海成立全球首個(gè)智能駕駛研發(fā)中心。

中國(guó)消費(fèi)者早已習(xí)慣了智能座艙帶來的便捷，而保時(shí)捷的車機(jī)系統(tǒng)還在沿用歐洲版本，導(dǎo)航地圖未適配高德、百度，仍依賴歐洲HERE地圖，在國(guó)內(nèi)使用頻繁出錯(cuò)。

在新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的背景下，保時(shí)捷堅(jiān)持“價(jià)值優(yōu)先于銷量”的策略，拒絕降價(jià)。

純電Macan起售價(jià)59.8萬元，遠(yuǎn)超同級(jí)國(guó)產(chǎn)車型，導(dǎo)致庫(kù)存系數(shù)高達(dá)4.2，經(jīng)銷商不得不虧本清倉(cāng)。而曾經(jīng)需要加價(jià)提車的卡宴，如今也只能靠?jī)?yōu)惠吸引客戶。

保時(shí)捷長(zhǎng)期實(shí)行“基礎(chǔ)版低配+強(qiáng)制選配”模式，一輛保時(shí)捷的實(shí)際售價(jià)往往比指導(dǎo)價(jià)高出30%-50%。2021年巔峰期，中國(guó)消費(fèi)者平均為每輛保時(shí)捷支付12萬元選裝費(fèi)用。

保時(shí)捷中國(guó)的門店名單在不斷縮短，北京石景山、珠海、鄭州中原等地的保時(shí)捷中心相繼關(guān)停，門店數(shù)量正從高峰期的150家向80家的目標(biāo)收縮。

中國(guó)本土高端品牌展廳里人頭攢動(dòng)，問界M9、蔚來ET9等車型在曾經(jīng)被保時(shí)捷主導(dǎo)的價(jià)位區(qū)間站穩(wěn)腳跟。

曾經(jīng)高傲的德國(guó)豪華品牌不再是中國(guó)消費(fèi)者的必選項(xiàng)，如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)，已經(jīng)沒有誰是不可替代的。

保時(shí)捷的“瘦身計(jì)劃”或許能暫時(shí)止血，但真正的挑戰(zhàn)在于如何重新理解這個(gè)已經(jīng)天翻地覆的市場(chǎng)。