“嗒”，木槌落下，酥皮制的“石塊”裂開(kāi)，一枚紋路精致的“青銅鼎”糕點(diǎn)出現(xiàn)其中。不再是印象中的玻璃柜與油紙包，在北京稻香村的隆福寺“零號(hào)·尋寶館”，故事有了新講法。

不遠(yuǎn)處，北京牛奶公司閥門(mén)大開(kāi)，濃郁鮮奶傾注而下——復(fù)刻的是上世紀(jì)80年代排隊(duì)打鮮奶的場(chǎng)景。這瓶打著“懷舊”旗號(hào)的牛奶，又讓多少食客為此駐足？

當(dāng)北京暮色漸沉，長(zhǎng)沙的夜生活才剛剛開(kāi)始，坡子街的火宮殿變身為一座沸騰的“湘味江湖”。古戲臺(tái)上，花鼓戲《劉?？抽浴贰堆a(bǔ)鍋》輪番上演，非遺演藝與市井煙火相融。

老字號(hào)的路徑逐漸清晰：打造新劇本新場(chǎng)景，同時(shí)致力于喚醒味蕾記憶。市場(chǎng)正在給出答案，我們不妨提出三個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)老字號(hào)作答。

為何引人

“打造一個(gè)充滿(mǎn)樂(lè)趣的空間，讓文化自然流淌進(jìn)體驗(yàn)里。”北京稻香村營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新部副部長(zhǎng)曹思源說(shuō)。

北京稻香村“零號(hào)·尋寶館”，仿佛一座微型飲食文化博物館。店內(nèi)“食”字燈盞暗藏玄機(jī)，明廚亮灶展示糕點(diǎn)制作全過(guò)程，空間里布滿(mǎn)可觸可感的飲食文化裝置，創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)食器食禮以現(xiàn)代互動(dòng)形式呈現(xiàn)，進(jìn)店后的每一步都充滿(mǎn)樂(lè)趣。

不再等待被看見(jiàn)，而是主動(dòng)發(fā)出邀約——老字號(hào)態(tài)度鮮明。

探訪尋寶館的時(shí)間里，店內(nèi)始終人流不息。專(zhuān)程前來(lái)打卡的年輕人楊秣汐是北京稻香村的老粉絲，她端詳著禮盒：“希望新款點(diǎn)心不僅造型獨(dú)特，味道也要和從前一樣好。”

她的期待讓一個(gè)問(wèn)題浮現(xiàn)：當(dāng)年輕人為此買(mǎi)單，他們愛(ài)上的是那口百年不變的味道，還是新鮮出爐的“文化快閃”？

同樣的問(wèn)題，也拋給了千里之外長(zhǎng)沙坡子街的火宮殿。

穿過(guò)巍然朱門(mén)，眼前是一座喧騰的“湘味江湖”，“火宮茶舍”招牌醒目，露天庭院里竹桌竹椅座無(wú)虛席，銀發(fā)老人三兩一桌愜意閑話(huà)，年輕男女捧著茶盞笑談，孩童品嘗著各色小吃……熱熱鬧鬧的煙火氣，把朱紅建筑襯得越發(fā)鮮活。

歷經(jīng)沉浸式改造，這里既保留了明清建筑風(fēng)貌與“火神廟”核心文化符號(hào)，還增設(shè)“湖湘非遺體驗(yàn)區(qū)”“特產(chǎn)文創(chuàng)市集”等，大殿兩側(cè)，糖畫(huà)、面塑藝人現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作，二樓開(kāi)辟“漢服旅拍館”，讓傳統(tǒng)服飾與古建空間相映成趣。

這是一場(chǎng)野心勃勃的重塑?！澳繕?biāo)是成為‘本地人常來(lái)、游客必到’的地標(biāo)，二者缺一不可?！被饘m殿運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng)龍維說(shuō)。

北京稻香村副總經(jīng)理石艷則點(diǎn)出背后的驅(qū)動(dòng)力：“靈感來(lái)自傳統(tǒng)文化，也來(lái)自對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者興趣的捕捉。”

以北京稻香村為例，過(guò)去擴(kuò)張是傳統(tǒng)門(mén)店的復(fù)制，現(xiàn)在特色店鋪則從區(qū)域品牌走向全國(guó)性傳統(tǒng)文化符號(hào)，更貼近新消費(fèi)需求。“這是一個(gè)突破，注重提質(zhì)增效，而不是簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張。”北京工商大學(xué)商學(xué)院教授張景云說(shuō)。

緣何留人

老字號(hào)不約而同推開(kāi)創(chuàng)新之門(mén)，門(mén)后的世界精彩紛呈。

吸引目光只是第一步，當(dāng)消費(fèi)者滿(mǎn)懷好奇地踏進(jìn)這扇門(mén)之后，真正能留住他們、讓他們一再回訪的，究竟是什么？

答案或許藏在“人”的感受里。

“現(xiàn)在很多老字號(hào)的創(chuàng)新，容易陷入一種‘?dāng)[拍式’的尷尬——想法聽(tīng)起來(lái)很好，場(chǎng)景也布置得漂亮，但往往止于表面。問(wèn)題可能出在員工缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，也缺少有效的激勵(lì)措施來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者深度體驗(yàn)。結(jié)果就是，投入打造的體驗(yàn)場(chǎng)景，成了沒(méi)有溫度的‘花架子’，難以真正點(diǎn)燃消費(fèi)者的參與熱情。”張景云說(shuō)。

在北京牛奶公司，如果自己手打的冰淇淋高度超過(guò)30厘米，可以直接免單。它設(shè)定了一個(gè)有趣的挑戰(zhàn)，卻將評(píng)判權(quán)與儀式感完全交給了顧客和現(xiàn)場(chǎng)——當(dāng)顧客屏息凝神地打出冰淇淋，店員與路人自發(fā)成為“氣氛組”，歡呼與掌聲隨之而來(lái)。這份歡樂(lè)并非來(lái)自折扣，而源于一場(chǎng)共同見(jiàn)證的體驗(yàn)。復(fù)刻的與其說(shuō)是舊日打奶的場(chǎng)景，不如說(shuō)是那種鄰里間互動(dòng)共情的溫度，讓消費(fèi)變成了一場(chǎng)值得回味的小確幸。

為了同時(shí)承載本地居民的高效采購(gòu)與游客的沉浸體驗(yàn)，店鋪在運(yùn)營(yíng)上做了不易察覺(jué)的“分流”。鮮奶當(dāng)日直達(dá)的柜臺(tái)快捷便利，而充滿(mǎn)儀式感的冰淇淋窗口則允許人們駐足玩耍。這種“產(chǎn)品分層與場(chǎng)景分區(qū)”，本質(zhì)是對(duì)不同人群需求的細(xì)膩體察，讓市井的便利與打卡的趣味在同一空間和諧共存。

視線(xiàn)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)沙火宮殿，服務(wù)進(jìn)化更為外顯。顧客的需求從“吃飽吃好”延伸為“整體感受”——是否有打卡點(diǎn)、能否感知文化、是否適合社交分享。

“打卡引導(dǎo)員直接幫我們找到如‘長(zhǎng)沙’墻、非遺工坊、文創(chuàng)墻等最佳拍攝點(diǎn)；點(diǎn)餐時(shí)主動(dòng)講解菜品故事，上菜時(shí)提示‘最佳打卡角度’，非常貼心?！庇慰屠钭雍f(shuō)，引導(dǎo)員的指引與講解，讓老字號(hào)多了幾分溫度，也讓湖湘文化的傳遞更自然。

“從市場(chǎng)反饋能明顯感受到，顧客需要的已不是購(gòu)物本身?！笔G也有同感，“線(xiàn)下門(mén)店必須提供獨(dú)特、有情感的體驗(yàn)，才能吸引人?！?/p>

若只換外殼，熱鬧終將散去，但當(dāng)老字號(hào)開(kāi)始用心將文化轉(zhuǎn)化為可感知的共情時(shí)刻，那些被精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，便有了留下回響的可能，也才是留住人的根本答案。

如何平衡

火宮殿作為長(zhǎng)沙小吃的活招牌，正站在一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)上：一端是老主顧味蕾的“地道執(zhí)念”，另一端是小吃江湖白熱化競(jìng)爭(zhēng)催生的“流量焦慮”。

對(duì)老字號(hào)而言，創(chuàng)新是必答題，老味道是底色，如何把握兩者平衡？

火宮殿的回應(yīng)，是近乎固執(zhí)的“守正”——臭豆腐的發(fā)酵天數(shù)、糖油粑粑的米漿配比、紅燒肉的火候時(shí)序，皆嚴(yán)格循古。部分廚具仍是老樣式，核心技藝由有30年以上經(jīng)驗(yàn)的老師傅組成“非遺傳承小組”口傳身授?！拔兜啦荒茏邩樱@是底線(xiàn)?！饼埦S說(shuō)。

“守正”不等于固步自封。面對(duì)市場(chǎng)上以茶顏悅色為代表的憑借新式體驗(yàn)與文化符號(hào)快速崛起的新銳品牌，火宮殿將創(chuàng)新落于“經(jīng)典重組”與“體驗(yàn)延伸”的結(jié)合。精心搭配的“八大經(jīng)典食盒”附上文化卡片，讓每一樣小吃都自帶故事感。這既是對(duì)游客選擇困難的體貼，也是以不可替代的湖湘文化套餐加固自身“湖湘文化地標(biāo)”的護(hù)城河。

創(chuàng)新與傳統(tǒng)的雙向奔赴，從來(lái)不是一場(chǎng)孤獨(dú)的跋涉。正是在這種新老交織、彼此映照又相互催化的競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)才真正呈現(xiàn)出更深厚、也更鮮活的模樣。

“老字號(hào)本身的‘魂’應(yīng)該堅(jiān)守，理念和工藝要傳承。但與此同時(shí)，也必須向現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型?！睆埦霸普f(shuō)，“轉(zhuǎn)型中，不僅要‘品牌活化’，更要‘品牌強(qiáng)化’，要讓創(chuàng)新反哺品牌根基。”

“守正”這個(gè)答案，同樣出現(xiàn)在北京稻香村的求新之路上。

“我們堅(jiān)持使用傳統(tǒng)的核心技藝和風(fēng)味框架，但在外形設(shè)計(jì)、口味搭配、飲食文化結(jié)合上大膽嘗試。例如，復(fù)原‘眉宮餅’，研發(fā)西游系列糕點(diǎn)，用傳統(tǒng)工藝演繹新時(shí)代的文化主題?！笔G說(shuō)，一次“守正創(chuàng)新”從想法到上架，需經(jīng)歷文化調(diào)研、概念設(shè)計(jì)、配方研發(fā)、品鑒調(diào)整等多重環(huán)節(jié)，其中最難的是研發(fā)階段，因?yàn)椤凹纫磉_(dá)文化內(nèi)涵，又要保證口感與量產(chǎn)穩(wěn)定，常需數(shù)十次試驗(yàn)”。

與此同時(shí)，北京街頭不斷涌現(xiàn)的國(guó)潮點(diǎn)心新品牌，正以更輕盈、時(shí)尚的方式詮釋“中式甜點(diǎn)”，這促使稻香村必須跑得更快——更加關(guān)注消費(fèi)者的別樣需求。曾有消費(fèi)者分享，購(gòu)買(mǎi)“京城名勝”系列點(diǎn)心像“收集北京符號(hào)，充滿(mǎn)儀式感”，這“收藏感”給了稻香村產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)啟發(fā)：點(diǎn)心不僅僅是食物，也可以是文化打卡與情感寄托的載體。老字號(hào)正學(xué)習(xí)如何像新品牌一樣，與年輕人進(jìn)行更生動(dòng)、直接的對(duì)話(huà)。

運(yùn)營(yíng)老字號(hào)的人們，仿佛進(jìn)入了更深的頭腦風(fēng)暴中，因文化底蘊(yùn)深厚而有更多可以迭代的可能，因品牌名聲響亮而賦予自己更強(qiáng)烈的傳承責(zé)任感。

這或許也是老字號(hào)在今天最重要的使命：它們不只是商業(yè)世界的“老前輩”，更是我們共同記憶的守護(hù)者與講述者。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交接處，它們以自身為媒，讓過(guò)去的風(fēng)味與故事得以在未來(lái)繼續(xù)流淌。

那聲開(kāi)啟尋寶的木槌輕響，因而也是一個(gè)持續(xù)的叩問(wèn)。前路仍長(zhǎng)，唯有當(dāng)創(chuàng)新不止于表面，才能讓這條跨越古今的路，走得遠(yuǎn)，也走得穩(wěn)。（作者：趙田格格 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）