作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經(jīng)的被拋棄的“貴婦必備”，如今“翻身”受寵了。

曾幾何時(shí)，定價(jià)千元一瓶的雅斯蘭黛“小棕瓶”，是多少精致女孩梳妝臺(tái)上的“鎮(zhèn)臺(tái)之寶”。

但當(dāng)消費(fèi)者開始對(duì)外資大牌祛魅，當(dāng)小紅書博主們紛紛推薦起平價(jià)替代品，這個(gè)美妝巨頭一度跌入深淵。

市值蒸發(fā)1100億美元，裁員4000人，甚至被質(zhì)疑是否還能挺過這個(gè)冬天。

但就在最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，雅詩(shī)蘭黛卻上演了一場(chǎng)精彩的逆襲翻盤。

而這一場(chǎng)漂亮的翻身仗，離不開中國(guó)貴婦的買買買。

雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)里，甚至還將中國(guó)大陸單獨(dú)列為報(bào)告區(qū)域，可見這地位有多重要。

中國(guó)貴婦買買買

扛起增長(zhǎng)大旗

2026財(cái)年第一季度（2025年7-9月），雅詩(shī)蘭黛凈銷售額沖到34.8億美元，比去年同期漲了4%，更重要的是，它扭虧為盈了——從去年虧1.21億美元，變成賺1.69億美元。

毛利率也提升到73.4%，看來降本增效的策略真奏效了。

要說最大功臣，非中國(guó)市場(chǎng)莫屬。

中國(guó)大陸銷售額同比增長(zhǎng)9%，達(dá)到5.3億美元，直接扛起了增長(zhǎng)大旗。

這回雅詩(shī)蘭黛還把中國(guó)單獨(dú)拎出來匯報(bào)業(yè)績(jī)，可見重視程度。

畢竟，在中國(guó)市場(chǎng)其高端美妝賣得飛起，增長(zhǎng)得益于高端客群消費(fèi)信心恢復(fù)，七個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，香水牌子Le Labo更是接近三位數(shù)暴漲，難怪公司笑得合不攏嘴。

具體到品類，中國(guó)市場(chǎng)上演了“香水領(lǐng)跑、護(hù)膚穩(wěn)健”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

湯姆福特、祖瑪瓏這些香水牌子賣得賊好，而護(hù)膚方面，海藍(lán)之謎和雅詩(shī)蘭黛主品牌靠抗老系列穩(wěn)住基本盤。

反倒是彩妝有點(diǎn)拖后腿，銷售額微跌1%，不過虧損收窄了，據(jù)說和去年打官司的基數(shù)低有關(guān)。

除了中國(guó)市場(chǎng)外，其他銷售市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也喜人。

亞太區(qū)漲了8%，歐洲和新興市場(chǎng)漲了4%，只有美洲微降2%。但整體看，旅游零售回暖幫了大忙，尤其是亞洲免稅渠道，去年底庫(kù)存清得差不多了，今年輕裝上陣。

這背后少不了戰(zhàn)略調(diào)整的功勞。

新CEO司泰峰提出了“重塑美妝新境”的戰(zhàn)略計(jì)劃。

該戰(zhàn)略具體包含增加消費(fèi)者覆蓋、進(jìn)行變革性創(chuàng)新并推出更多新產(chǎn)品、增加面向消費(fèi)者的投資、著眼利潤(rùn)恢復(fù)和提效增長(zhǎng)，以及簡(jiǎn)化組織打造新的工作方式五大重點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來說，就是砍成本、提效率、聚焦核心品類。

比如重組架構(gòu)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、淘汰低回報(bào)營(yíng)銷活動(dòng)等。同時(shí)，集團(tuán)大幅裁員，崗位精簡(jiǎn)了超4000個(gè)，中層管理更是直接砍掉兩成。

不光是人，連行政、采購(gòu)這些“后臺(tái)”費(fèi)用都省了不少，并且還關(guān)閉了低效設(shè)施如位于羅馬尼亞布加勒斯特的技術(shù)中心。

產(chǎn)品策略上，雅詩(shī)蘭黛轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者優(yōu)先”的創(chuàng)新方向。香水品類成為增長(zhǎng)引擎，本季度凈銷售額增長(zhǎng)13%，其中Le Labo實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并在中國(guó)新開6家門店。

集團(tuán)還重新定位價(jià)格策略，在倩碧、MAC等品牌上采用更合適的定價(jià)覆蓋更多消費(fèi)者，而非簡(jiǎn)單打折促銷。

而雅詩(shī)蘭黛這波“省錢大計(jì)”效果也已經(jīng)顯現(xiàn)，在財(cái)報(bào)中就提及，PRGP計(jì)劃已完成70%預(yù)期成本節(jié)約目標(biāo)（年化毛利提升0.8-10億美元），運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流壓力減小了。

可以說，雅斯蘭黛深度貫徹了那句“錢要花在刀刃上，花在消費(fèi)者看得見的地方”。

庫(kù)存之痛

遭富婆拋棄

把時(shí)間往回推到過去幾年，雅詩(shī)蘭黛的日子過得那叫一個(gè)“水深火熱”。

隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者理念轉(zhuǎn)變，外資品牌的“神話”開始褪色。

消費(fèi)者不再盲目追捧大牌，轉(zhuǎn)而追求性價(jià)比和個(gè)性化產(chǎn)品，雅詩(shī)蘭黛陷入了“賣不動(dòng)”的困境。

2021年底至2025年中旬，雅詩(shī)蘭黛市值暴跌超85%，蒸發(fā)超過1100億美元。

2025財(cái)年更是出現(xiàn)11億美元虧損，中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售額下降6%。

而每次財(cái)報(bào)暴雷，雅詩(shī)蘭黛管理層就開始“經(jīng)典甩鍋三件套”，中國(guó)消費(fèi)者變心了、代購(gòu)渠道玩壞了、旅游零售沒復(fù)蘇。

但實(shí)際上，雅詩(shī)蘭黛還需要從自身找原因。

作為無數(shù)女性心中優(yōu)雅、奢華的代名詞，雅詩(shī)蘭黛當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)和其高端的定位緊密相關(guān)。

它一度大受中國(guó)都市女性追捧，在巔峰期，中國(guó)市場(chǎng)為其貢獻(xiàn)了約1/3的銷售額。

但是如今高端的魔法棒已經(jīng)不靈了。不僅僅是平替風(fēng)潮興起，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，成分黨更是嶄露頭角。

他們對(duì)美業(yè)近年的變革產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，不僅推動(dòng)了一批新品牌的誕生，甚至挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)高端品牌以故事為核心的營(yíng)銷方式。

在這種背景下，雅詩(shī)蘭黛漸漸失寵。

除此之外，免稅店一直是雅詩(shī)蘭黛征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的重要渠道，2009財(cái)年這個(gè)渠道僅貢獻(xiàn)6%旅游零售銷售額，到2021財(cái)年已膨脹至28%，遠(yuǎn)超歐萊雅、資生堂10%的占比，成為美妝行業(yè)當(dāng)之無愧的“免稅一哥”。

海南免稅店的貨架上，雅詩(shī)蘭黛專柜永遠(yuǎn)是最先被代購(gòu)們圍堵的“黃金地段”，海藍(lán)之謎面霜甚至要靠搶才能買到。

但成也免稅，敗也免稅。

吃到了甜頭的雅詩(shī)蘭黛決定向免稅渠道里注入更多商品，但是，這一次失算了。

過度的鋪貨導(dǎo)致了庫(kù)存高企。2023年前后，雅詩(shī)蘭黛不得不在免稅渠道密集降價(jià)、打折以去庫(kù)存。

這么一降價(jià)，富婆不樂意了，“合著我原價(jià)買的是冤大頭？”

免稅渠道里賣不掉的，就會(huì)外溢到電商平臺(tái)或者其他灰色地帶的折扣渠道。

而當(dāng)如此大量的產(chǎn)品低價(jià)出貨，直接打擊的就是官方自營(yíng)的正價(jià)商品。

這也直接導(dǎo)致了2023年Q1天貓旗艦店雅詩(shī)蘭黛銷售額暴跌32%，海藍(lán)之謎更慘遭腰斬。

渠道失控的代價(jià)還不止是銷量下跌，更可怕的是，大家覺得雅詩(shī)蘭黛不值這個(gè)價(jià)了。

一旦消費(fèi)者養(yǎng)成了低價(jià)思維，就不會(huì)原價(jià)買你的雅斯蘭黛，正價(jià)商品的“貴婦光環(huán)”瞬間瓦解。

而且當(dāng)國(guó)貨品牌用“早C晚A”概念搶走Z世代，雅詩(shī)蘭黛引以為傲的“貴婦抗衰”故事也變得蒼白無力。

產(chǎn)品創(chuàng)新迭代慢

雅斯蘭黛的問題還不止是渠道失控與品牌價(jià)值崩塌的雙重壓力，其產(chǎn)品創(chuàng)新乏力問題也愈發(fā)凸顯。

其核心品牌雅詩(shī)蘭黛系列自2011年第六代小棕瓶推出后，竟創(chuàng)下長(zhǎng)達(dá)九年的研發(fā)空白期，直到2020年才推出第七代——這相當(dāng)于讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在抗老賽道完成兩輪技術(shù)迭代。

更令人咋舌的是，倩碧黃油系列直到2014年才完成45年來的首次升級(jí)，而同期國(guó)貨品牌已實(shí)現(xiàn)“季度上新”的敏捷開發(fā)節(jié)奏。

這種研發(fā)速度在美妝界堪稱龜速。

究其原因，是由于雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)投入一直很“省”，其研發(fā)投入強(qiáng)度始終徘徊在1.5%-2%區(qū)間，僅為歐萊雅、資生堂等競(jìng)品的2/3。

如今的美妝護(hù)膚市場(chǎng)早就大變樣了，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)也用各種層出不窮的概念收割Z世代時(shí)，雅詩(shī)蘭黛仍在沿用十年前的“夜間修護(hù)”敘事，產(chǎn)品迭代與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)。

在當(dāng)前新媒體時(shí)代，如何通過渠道革新強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，是擺在雅詩(shī)蘭黛面前的另一個(gè)難題。

歷史總是驚人的相似。當(dāng)雅詩(shī)蘭黛在2008年金融危機(jī)中逆勢(shì)增長(zhǎng)時(shí)，沒人想到這個(gè)美妝巨頭會(huì)在十五年后面臨更嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

但命運(yùn)的齒輪再次轉(zhuǎn)動(dòng)，新任掌門人司泰峰正以破釜沉舟的姿態(tài)，推動(dòng)著堪比“斷臂求生”的改革。

至于這場(chǎng)變革的成敗，就看此次究竟是止于淺表的小打小鬧，還是深入內(nèi)里的革弊布新了。

雖然最新季度的財(cái)報(bào)展現(xiàn)出了雅斯蘭黛的韌性，但是雅詩(shī)蘭黛的挑戰(zhàn)還在。其彩妝和護(hù)發(fā)品類仍疲軟，現(xiàn)金流還沒完全轉(zhuǎn)正，加上外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，歐萊雅、資生堂在抖音小紅書追得緊。

不過雅詩(shī)蘭黛顯然信心足了，直接重申全年展望：有機(jī)銷售額預(yù)計(jì)持平到增長(zhǎng)3%，利潤(rùn)率瞄準(zhǔn)9.4%以上。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Akhil Shrivastava在發(fā)言中表示：“鑒于宏觀環(huán)境波動(dòng)及去年同期基數(shù)因素，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能不會(huì)呈現(xiàn)線性趨勢(shì)，但第一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)增強(qiáng)了公司實(shí)現(xiàn)全年展望的信心。盡管中國(guó)大陸市場(chǎng)尚未完全從歷史低點(diǎn)恢復(fù)，但是我們看到消費(fèi)者信心的改善和提升?！?/p>

總之，雅詩(shī)蘭黛這波復(fù)蘇，中國(guó)貴婦功不可沒。接下來，它得繼續(xù)靠產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道改革穩(wěn)住勢(shì)頭，否則高端美妝的江湖，可沒那么好混。

畢竟在消費(fèi)者祛魅時(shí)代，外資品牌必須放下身段，真正以本地化創(chuàng)新和效率提升贏得市場(chǎng)。

隨著中國(guó)高端客群復(fù)蘇和集團(tuán)戰(zhàn)略深化，這艘美妝巨輪正在重新起航，但其重建增長(zhǎng)動(dòng)能的征程，才剛剛開始。

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