一部電影，如何讓全行業(yè)卷入聯(lián)名狂歡？

文｜顏茵

在《瘋狂動(dòng)物城2》的中國(guó)之行里，導(dǎo)演杰拉德·布什出現(xiàn)最多的地方，不是發(fā)布會(huì)的星光紅毯，反倒是各家潮玩店。

他在名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特“掃貨”，又在52TOYS的三里屯店購(gòu)入“最佳拍檔”系列盲盒，這些瞬間被網(wǎng)友迅速捕捉、分享至社交平臺(tái)。

對(duì)著網(wǎng)友的鏡頭，他始終微笑、互動(dòng)，格外配合。因?yàn)檫@本身就不是“偶遇”，而是一場(chǎng)心照不宣的“巡禮”：聯(lián)名需要話題，品牌需要聲量，導(dǎo)演的親自亮相，就像往火堆里再添了把柴。

圖1：圖源小紅書(shū)APP

自《哪吒2》之后，聯(lián)名市場(chǎng)已許久未見(jiàn)如此量級(jí)的現(xiàn)象級(jí)IP?！动偪駝?dòng)物城2》以預(yù)售破3億、首日近3億、累計(jì)票房迅速?zèng)_破21億的勢(shì)頭，宣告了自己的王者歸來(lái)。

比票房數(shù)字更令人印象深刻的，是它對(duì)日常生活無(wú)孔不入地滲透。幾乎每個(gè)逛商場(chǎng)、刷社媒的中國(guó)消費(fèi)者，都不可避免地與《瘋狂動(dòng)物城2》不期而遇。

這場(chǎng)看似突如其來(lái)的爆發(fā)，實(shí)則早有伏筆。早在今年六月，超過(guò)70個(gè)品牌便已悄然落子，從茶飲快餐、潮流玩具，到珠寶首飾、家用電器，聯(lián)名的觸角伸向十余個(gè)消費(fèi)賽道，瞄準(zhǔn)了從兒童到成人的全年齡段客群。

不過(guò)，拿到迪士尼的授權(quán)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)只是拿到了一張通往賽場(chǎng)的入場(chǎng)券。當(dāng)所有人在同一IP搭建的舞臺(tái)上同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，真正的較量才剛拉開(kāi)序幕。

在這場(chǎng)席卷全民的消費(fèi)盛宴中，究竟誰(shuí)能真正打動(dòng)人心，讓消費(fèi)者心甘情愿地買(mǎi)單？

01一部電影，如何讓70余個(gè)品牌“瘋狂”？

2016年，在內(nèi)地僅上映一個(gè)半月，便以席卷之勢(shì)刷新了迪士尼在中國(guó)的票房紀(jì)錄，其掀起的觀影浪潮完全可以用瘋狂來(lái)形容。

九年后的今天，《瘋狂動(dòng)物城2》再度讓市場(chǎng)為之沸騰，但這場(chǎng)“瘋狂”從銀幕之內(nèi)蔓延至更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

相較于當(dāng)初，整個(gè)IP的商業(yè)化浪潮已不可同日而語(yǔ)——中國(guó)品牌操盤(pán)聯(lián)名的玩法臻于成熟，觀眾積蓄已久的情懷，被迅速催化為購(gòu)買(mǎi)行為，推動(dòng)電影衍生熱度攀升至一個(gè)前所未有的高點(diǎn)。

社交平臺(tái)上，相關(guān)話題持續(xù)引爆關(guān)注：小紅書(shū)上，“瘋狂動(dòng)物城2”相關(guān)內(nèi)容的瀏覽量突破了23億次，一條和《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)的消息就能收獲2.1萬(wàn)點(diǎn)贊；微博上，用戶也熱烈關(guān)注著，其中#瑞幸聯(lián)名瘋狂動(dòng)物城#的話題引發(fā)1.8萬(wàn)討論。

這背后，是IP本身強(qiáng)大的“破圈”基因在發(fā)揮作用。

不同于許多局限于親子受眾的動(dòng)畫(huà)，《瘋狂動(dòng)物城》系列借動(dòng)物寓言承載現(xiàn)實(shí)思考，其深刻的內(nèi)核與普世情感，讓它成功吸引了遠(yuǎn)超兒童范圍的廣大成年觀眾，成為一部真正意義上的全年齡段作品。

據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，該影片的用戶畫(huà)像中，24歲以下年輕觀眾占比高達(dá)31.8%-32.3%，遠(yuǎn)高于大盤(pán)均值及動(dòng)畫(huà)電影均值。同時(shí)，25歲至40歲觀眾比例占比一半以上，真正做到了“全年齡層通吃”。

這種獨(dú)特的受眾廣度，首先在潮玩領(lǐng)域點(diǎn)燃了一場(chǎng)激烈的“卡位戰(zhàn)”。

從泡泡瑪特、52TOYS等頭部品牌，到許多新興的潮玩品牌，乃至玩具反斗城等綜合零售商，幾乎悉數(shù)入場(chǎng)，展開(kāi)了一場(chǎng)熱鬧的“混戰(zhàn)”。

產(chǎn)品覆蓋潮玩盲盒、毛絨掛件、收藏卡等多種類(lèi)型，價(jià)格從幾十元到數(shù)百元不等，適配不同消費(fèi)需求。

部分熱門(mén)產(chǎn)品迅速售罄，引發(fā)溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)，如泡泡瑪特MOLLY聯(lián)名隱藏款“芬尼克小推車(chē)”在第三方平臺(tái)的成交價(jià)從69元漲至399元，溢價(jià)幅度高達(dá)4.8倍。

圖2:圖源泡泡瑪特微博

但這場(chǎng)聯(lián)名狂歡，并未止步于潮玩領(lǐng)域。

《瘋狂動(dòng)物城》系列IP的魅力更在于其強(qiáng)大的大眾穿透力。聯(lián)名合作早已突破二次元邊界，深入大眾日常生活的方方面面：“打工人”早上喝的瑞幸咖啡，杯子上印著朱迪和尼克；中午逛優(yōu)衣庫(kù)，看到的T恤是動(dòng)物城主題；晚上回家用的美妝個(gè)護(hù)、家用電器，也可能都是動(dòng)物城的聯(lián)名。

為了吸引更廣泛的消費(fèi)者，品牌們也花了不少心思。

比如星巴克，以親民定價(jià)結(jié)合IP吸引嘗鮮與復(fù)購(gòu)——就在上線“瘋狂動(dòng)物城2”聯(lián)名飲品前一周，其宣布多款飲品集體降價(jià)，動(dòng)物城聯(lián)名的三款限定冰搖茶的定價(jià)也相對(duì)偏低。

官方公布的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名活動(dòng)發(fā)起后，星巴克全國(guó)36家主題門(mén)店銷(xiāo)售額環(huán)比提升40%。

還有些品牌看中了《瘋狂動(dòng)物城》核心受眾的“硬核”消費(fèi)力，推出了價(jià)格不菲的聯(lián)名單品。

這當(dāng)中，科大訊飛于電影上映首日推出的《瘋狂動(dòng)物城2》定制款A(yù)I學(xué)習(xí)機(jī)，以9479元的定價(jià)成為目前該IP聯(lián)名產(chǎn)品中當(dāng)之無(wú)愧的“價(jià)格天花板”。緊隨其后的，還有元蘿卜售價(jià)3499元的下棋機(jī)器人，以及周大福的聯(lián)名首飾，其中一款黃金吊墜價(jià)格也達(dá)到了3580元。

這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，仿佛在說(shuō)：這場(chǎng)狂歡不僅有大眾消費(fèi)的廣度，也有為熱愛(ài)與品質(zhì)付費(fèi)的深度。

對(duì)于品牌而言，與《瘋狂動(dòng)物城》這樣的頂級(jí)IP攜手，是一場(chǎng)高效的雙向奔赴。

IP自帶的巨大流量與深厚情感資產(chǎn)，為品牌提供了現(xiàn)成的市場(chǎng)關(guān)注度和信任背書(shū)，大幅降低了新品培育的認(rèn)知成本與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，聯(lián)名合作也倒逼品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，成為其拓寬用戶認(rèn)知、探索新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要戰(zhàn)略路徑。

這場(chǎng)席卷全行業(yè)的“瘋狂”聯(lián)名，遠(yuǎn)不止是一波短期的營(yíng)銷(xiāo)熱度，它更清晰地預(yù)示著一個(gè)趨勢(shì)：IP與商業(yè)的融合，正在進(jìn)入一個(gè)更深入、更系統(tǒng)化的新階段。

02 聯(lián)名大戰(zhàn)，贏在“懂情緒”

《瘋狂動(dòng)物城2》雖僅上映了9天，但市面上的各種聯(lián)名已讓人眼花繚亂，消費(fèi)者不缺選擇。在這樣一片混戰(zhàn)中，品牌想要被大家看見(jiàn)、記住，必須得拿出點(diǎn)真本事不可。

讀懂觀眾的情感共鳴，是這場(chǎng)游戲的核心。

《瘋狂動(dòng)物城》系列能一直保持熱度，里面那些活靈活現(xiàn)的動(dòng)物角色功不可沒(méi)。它們自帶的“萌感”被放大到了極致：一對(duì)兔子和狐貍組成的黃金搭檔，一只說(shuō)話慢到讓人心急的樹(shù)懶，還有新加入的、總帶著治愈微笑的心理醫(yī)生矮袋鼠……每個(gè)角色都讓人印象深刻。

而這其中，“狐兔”CP貢獻(xiàn)的甜度，無(wú)疑是今年最大的話題爆點(diǎn)。

導(dǎo)演布什透露，迪士尼動(dòng)畫(huà)工作室早在創(chuàng)作初期就收到市場(chǎng)反饋：觀眾最關(guān)心的是尼克與朱迪的故事。

因而在創(chuàng)作時(shí)，《瘋狂動(dòng)物城2》把朱迪和尼克的關(guān)系從第一部的曖昧搭檔，升級(jí)成了滿是細(xì)節(jié)的靈魂伴侶式羈絆，能讓眾多年輕人瘋狂“磕糖”。

在小紅書(shū)上，#狐兔CP話題瀏覽量破9485萬(wàn)，討論破38萬(wàn)條，催生“愛(ài)你搭檔，明天見(jiàn)”“沒(méi)有不磕的義務(wù)”“全球最美異性戀”等新的熱梗。

而品牌顯然也明白“得CP者得天下”的道理，紛紛在自家聯(lián)名產(chǎn)品里埋好了“糖”，就等著觀眾來(lái)磕。

比如52TOYS，就把“狐兔”互動(dòng)名場(chǎng)面轉(zhuǎn)化為“最佳拍檔”系列盲盒，其中“甜蜜倚靠”再現(xiàn)尼克對(duì)陷入自責(zé)的朱迪說(shuō)“好了，過(guò)來(lái)抱抱”的一幕。該系列成為天貓盲盒熱銷(xiāo)榜、抖音商場(chǎng)公仔擺件人氣榜TOP1。

圖3:圖源52TOYS微博

其他品牌也紛紛抓住這個(gè)點(diǎn)，無(wú)論是TOP TOY的毛絨玩偶，周大福的警帽造型金飾，還是瑞幸的徽章和冰箱貼，核心都在于緊扣這對(duì)王牌組合。

除了“嗑糖”，品牌也捕捉到了當(dāng)下年輕人的另一大消費(fèi)樂(lè)趣——收集。

當(dāng)下，許多年輕人熱衷于收集紙袋、杯墊等日常小物，“集物欲”已成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要情緒。

瑞幸這次的聯(lián)名策略就深諳此道：它推出了一整套涵蓋杯子、徽章、相框等在內(nèi)的限定周邊。與此同時(shí)，它把周邊設(shè)計(jì)成一套可供收集的“套裝”，擊中了年輕人那股“想要集齊”的沖動(dòng)。

社交平臺(tái)上隨處可見(jiàn)網(wǎng)友的“戰(zhàn)果”：有人“靠一己之力貼滿整個(gè)冰箱的瑞幸聯(lián)名”，有人分享“跑了三家店終于集齊所有款式”，甚至還有人鉆研出了“不消費(fèi)也能拿到限定杯”的巧辦法。這些行為本身，也成了聯(lián)名活動(dòng)的一部分樂(lè)趣。

從可玩的角度，品牌還為消費(fèi)者預(yù)留了二創(chuàng)的空間。比如瑞幸在貼紙中巧妙隱藏了可撕下的圍裙圖案，邀請(qǐng)消費(fèi)者親手為尼克和朱迪“穿上”工服，這一巧思點(diǎn)燃了大眾的二次創(chuàng)作熱情。

《瘋狂動(dòng)物城2》上映期間，從周邊改造到AI合拍，再到角色仿妝，年輕人不再滿足于被動(dòng)接受，而是主動(dòng)利用IP元素進(jìn)行創(chuàng)作，從一個(gè)純粹的“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)榭鞓?lè)的“共創(chuàng)者”。

在這場(chǎng)幾乎全民參與的聯(lián)名盛宴中，IP聯(lián)名的邊界被無(wú)限拓寬，最終沉淀下來(lái)的，是品牌與用戶之間生動(dòng)而持久的深層連接。

03影院里外，出圈的偶然與必然

一個(gè)頂級(jí)IP的商業(yè)成功，離不開(kāi)精密的宣傳與運(yùn)營(yíng)。

基于對(duì)《瘋狂動(dòng)物城2》超高人氣的確信與市場(chǎng)預(yù)判，眾多合作品牌展開(kāi)了一場(chǎng)多維度的整合營(yíng)銷(xiāo)，其手法之?huà)故?，共同將IP熱度推向新的高峰。

品牌曝光最直接的方式莫過(guò)于影視植入。如今的植入早已告別了生硬的logo展示，而是講究“沉浸感”。此次《瘋狂動(dòng)物城2》中的呈現(xiàn)方式，就是讓品牌自然“生長(zhǎng)”于動(dòng)物城的獨(dú)特宇宙中。

從影片中可以看到，優(yōu)衣庫(kù)的店鋪招牌被創(chuàng)意地改成“ZUNIQLO”，動(dòng)物居民們背上了它家的經(jīng)典單品“餃子包”；名創(chuàng)優(yōu)品的廣告牌巧妙地出現(xiàn)在動(dòng)物城的街景中，成了觀眾們尋找的彩蛋；大眾汽車(chē)的三款車(chē)型則成了朱迪和尼克的官方座駕。

這種沉浸式植入，在毫不破壞世界觀的同時(shí)，完成了品牌形象的柔性輸出。

電影里的短暫亮相只是引子，真正的重頭戲在影院之外。

在由Z世代主導(dǎo)的社交傳播環(huán)境中，想要真正出圈，制造話題往往比單純投廣告更有效。品牌們也越來(lái)越擅長(zhǎng)用“偶然”來(lái)制造驚喜。

比如名創(chuàng)優(yōu)品，就憑借一系列“路透式”明星營(yíng)銷(xiāo)收獲關(guān)注：導(dǎo)演布什被網(wǎng)友偶遇在店里掃貨，好萊塢明星凱蒂·佩里、帕麗斯·希爾頓等人也被拍到拎著聯(lián)名購(gòu)物袋現(xiàn)身街頭。

這些看似不經(jīng)意的名人、明星“打卡”，迅速在社交平臺(tái)上發(fā)酵，推高了聯(lián)名系列的討論熱度。

這種“偶然式”的走紅不止一例。另一個(gè)典型是DQ冰淇淋。一開(kāi)始只是一位網(wǎng)友的吐槽，說(shuō)買(mǎi)了DQ冰淇淋帶進(jìn)電影院，硬得能啃兩小時(shí)，沒(méi)想到這個(gè)分享像滾雪球一樣引發(fā)了大量共鳴和模仿。

而DQ官方反應(yīng)神速，立刻順勢(shì)推出了搭配保溫袋的“邦邦硬”觀影套餐，完成了一次借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

此外，影片上映期間，品牌們還突然玩起了“痛”營(yíng)銷(xiāo)。

這是一個(gè)源自二次元文化的概念，指將喜愛(ài)的IP形象滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)匮b飾在物品或空間上，于是就有了痛包、痛樓等。

如今，它已進(jìn)化成品牌爭(zhēng)奪注意力的手段：名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)設(shè)主題“痛店”，邀請(qǐng)coser與顧客互動(dòng)；兔頭媽媽、百事可樂(lè)等品牌將地鐵站、高鐵站裝扮成“痛站”；上汽大眾則在車(chē)展、門(mén)店等線下場(chǎng)合，展示貼滿角色的“痛車(chē)”。

圖4：圖源上汽大眾微博

這種視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的表達(dá)，本身就是最好的打卡邀請(qǐng)和社交貨幣，讓粉絲的狂歡成為品牌最好的廣告。

回過(guò)頭來(lái)看，《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名市場(chǎng)的火爆，本質(zhì)上是IP方與品牌方的一次共贏。

對(duì)于迪士尼而言，電影票房只是收入的冰山一角，龐大的授權(quán)業(yè)務(wù)才是真正的賺錢(qián)大頭。為了做IP生意，迪士尼曾專(zhuān)門(mén)成立了“消費(fèi)品部”，早在2010年該部門(mén)就以286億美元零售額成為全球最大的授權(quán)方。

而《瘋狂動(dòng)物城》這個(gè)IP，其授權(quán)業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)遠(yuǎn)超其他迪士尼IP。迪士尼此前透露，瘋狂動(dòng)物城人物故事系列自2023年12月以來(lái)相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)已實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)截止至2025年底大中華區(qū)將發(fā)布超過(guò)2000款相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品。

反過(guò)來(lái)，對(duì)于品牌方而言，攜手一個(gè)頂流IP，等同于駛?cè)氪┰礁?jìng)爭(zhēng)紅海的“快車(chē)道”。

它不僅能快速導(dǎo)入巨大流量，帶來(lái)立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)量，更能為產(chǎn)品注入獨(dú)特的故事和情感附加值，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在接受采訪時(shí)曾提到，當(dāng)年他為了爭(zhēng)取迪士尼，親自出馬，花了半年以上的時(shí)間去溝通，更是對(duì)美國(guó)團(tuán)隊(duì)下“軍令狀”，“拿不下迪士尼就不要回國(guó)了”。

如今迪士尼又讓名創(chuàng)優(yōu)品贏了一次。12月3日，德意志銀行分析師Sammy Xu發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，迪士尼新片《瘋狂動(dòng)物城2》或成為名創(chuàng)優(yōu)品IP業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的重要催化劑，德銀因此維持名創(chuàng)優(yōu)品ADR與港股“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)分別為23美元和44港元。

然而，喧囂之下尤其需要冷思考。必須清醒地認(rèn)識(shí)到，聯(lián)名并非穩(wěn)賺不賠的捷徑，它的核心價(jià)值絕非簡(jiǎn)單的“貼logo”“換殼”，而在于品牌內(nèi)核與IP靈魂能否產(chǎn)生深度的化學(xué)反應(yīng)與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這是一場(chǎng)需要彼此賦能的共生，而非單方面的流量索取。

短暫的熱度如同潮水，終有退去之時(shí)。對(duì)于品牌而言，比一時(shí)銷(xiāo)量飆升更重要的課題是：如何將借由IP點(diǎn)燃的短期關(guān)注，沉淀為自身品牌資產(chǎn)的一部分；又如何將那些為愛(ài)付費(fèi)的IP粉絲，轉(zhuǎn)化為認(rèn)同品牌自身價(jià)值的長(zhǎng)期用戶。

這超越了任何一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的范疇，它關(guān)乎品牌建設(shè)的根本，也是所有入局者在熱潮過(guò)后必須面對(duì)的終極課題。