抖音電商的增長驅(qū)動(dòng)力，我稱之為“擦邊”：邊緣需求、邊緣用戶。

最近的外賣大戰(zhàn)，意外引出了抖音的話題。

本來抖音悄悄偷家，但偏偏找媒體爆料了下，說自己今年的電商增長30%多，GMV 超過4萬億，距離第一的淘天只差30%。到店增長60%多，GMV 8000多億，距離美團(tuán)也只差30%。

這下好，點(diǎn)爆了輿論。

我要是抖音，肯定偷偷發(fā)育啊，你們繼續(xù)打。作為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司中，唯一沒有上市的，信息不披露是很重要的競爭優(yōu)勢。

但既然抖音不想低調(diào)，我們就來好好討論下。

雖然上述說的都是支付GMV，到最終結(jié)算GMV，抖音相比友商的差距還會(huì)更多一點(diǎn)。

但，這也很夸張了。既沒價(jià)格戰(zhàn)、也沒補(bǔ)貼，就是硬生生靠自家流量做到電商第三、到店第二，增速依然保持很快，你還真拿他沒辦法。

至于今年的高增長邏輯，抖音到店受益于外賣大戰(zhàn)、美團(tuán)疲于奔命，電商則是因?yàn)殚_了流量閘口，明年增速不會(huì)再有30%這么夸張了。

但是，在可見的的2-3年里，抖音還是會(huì)保持住高于友商的增長速度。一個(gè)更值得關(guān)注的問題是：

抖音會(huì)成為拼多多最大的競爭對手。

1、

為什么抖音能做到這么高的GMV增長？

除了流量的先天優(yōu)勢之外，抖音抓住了新的用戶訴求，我稱之為“擦邊”：

邊緣需求、邊緣用戶。

怎么理解呢？

以淘寶為例，MAU 10億，88VIP 5600萬，也就是說核心用戶的占比僅僅5.6%，即使考慮一部分核心用戶沒有買VIP，也可以認(rèn)為絕大部分的用戶，可能70-80%，其實(shí)是可以被其他平臺(tái)撬走的?！@就是邊緣用戶。

我相信其他平臺(tái)的核心用戶特征也是如此，京東的核心用戶是一二線城市的中產(chǎn)、男性為主，拼多多的核心用戶價(jià)格敏感、下沉占比更高。但在非核心用戶之外，這些平臺(tái)都有一大部分的用戶其實(shí)沒有那么忠誠，是多個(gè)平臺(tái)共用、相互交叉。想想你的手機(jī)上裝了幾個(gè)購物APP ？

邊緣需求的定義類似。

多、快、好、省只是分類消費(fèi)者需求的一個(gè)角度，但消費(fèi)者的需求是多元的。有些品類，消費(fèi)者有明顯偏好，比如手機(jī)家電選京東、服飾美妝選淘寶、日用百貨選拼多多。但更多的品類，其實(shí)沒有明顯偏好，在哪買都行，消費(fèi)者不會(huì)糾結(jié)于“多快好省”，習(xí)慣、順手就買了。

尤其當(dāng)電商滲透率觸頂，行業(yè)增長逐步接近社零，電商平臺(tái)的GMV增長，核心就變成了

爭奪邊緣用戶和邊緣需求。

2、

抖音的武器是情緒。

傳統(tǒng)分析消費(fèi)者需求的框架是“多、快、好、省”，但這并不能精準(zhǔn)描述抖音電商的價(jià)值特征。我試著重新組合為：商品、物流、價(jià)格、情緒。

• 商品，能買到、可信賴。

• 物流，快、穩(wěn)定、有保障。

• 價(jià)格，低價(jià)。

• 情緒，習(xí)慣、信任、體驗(yàn)好……

從發(fā)展階段看，消費(fèi)者需求側(cè)重點(diǎn)的演變也依次是：商品、物流、價(jià)格、情緒，這剛好契合了不同電商平臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇。但隨著行業(yè)成熟，前兩點(diǎn)因素在各平臺(tái)的差異已經(jīng)不大了，長期而言，真正有差異化的只有價(jià)格和情緒價(jià)值。

抖音憑借短視頻，給消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值，娛樂、獵奇、沖動(dòng)、認(rèn)同等等，這些進(jìn)一步促成了電商成交。

有些人刷視頻看到電商鏈接下單，他們是為娛樂、沖動(dòng)買單。

丈母娘在董宇輝、甄選直播間下單，她們是為感動(dòng)、認(rèn)同買單。

粉絲在明星、網(wǎng)紅的直播間一擲千金，他們是為娛樂、認(rèn)同買單。

情緒，是區(qū)別于商品、物流、價(jià)格之外的下單因素。

當(dāng)消費(fèi)者沒有明確的需求偏好，情緒就成為了爭奪訂單的利器。

3、

抖音電商正是憑借情緒消費(fèi)，爭奪了邊緣用戶和邊緣需求。

當(dāng)然，這對淘寶、京東的影響最大，但同樣會(huì)成為拼多多最大的競爭對手。

抖音搶的不是拼多多核心的價(jià)格敏感用戶，拼低價(jià)，抖音肯定比不過拼多多，這不用討論，抖音搶的是拼多多的增量空間：邊緣用戶和邊緣需求。

黃崢在招股書中給拼多多的定位，是Costco和迪士尼的結(jié)合體。Costco代表了歸集需求、改造供給帶來的低價(jià)，而迪士尼代表了娛樂。

黃崢很早就想到了價(jià)格和情緒的終極目標(biāo)，但他沒有想到，抖音短視頻的崛起，充分挖掘了電商消費(fèi)的情緒價(jià)值，并一舉成為電商的第三極。所以，今天拼多多APP底部導(dǎo)航欄的第二個(gè)位置，就是“多多視頻”，里面有四個(gè)板塊：推薦（短視頻）、短劇、直播、關(guān)注。2023年初披露的數(shù)據(jù)是，多多視頻日活用戶1.5億，日均時(shí)長30分鐘，距離抖音日活8億、日均時(shí)長120分鐘，還有不小差距。

如果沒有抖音電商，拼多多靠低價(jià)的絕對優(yōu)勢，一點(diǎn)點(diǎn)爭奪電商行業(yè)的邊緣用戶和邊緣需求，空間和增速可以更大。但現(xiàn)在抖音電商進(jìn)來分了一杯羹，憑借短視頻的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，情緒價(jià)值主導(dǎo)的電商在快速搶奪邊緣用戶和邊緣需求。雖然拼多多很早就在補(bǔ)齊短視頻板塊，但抖音的位置還是很難撼動(dòng)。

拼多多還會(huì)保持畢竟高的增長，但電商的終極競爭，未來要看拼多多和抖音怎么出牌了。

由于眾所周知的原因，“25號(hào)觀察員”被封3個(gè)月，禁止關(guān)注6個(gè)月，我真是謝謝了。

在此期間，請關(guān)注新號(hào)“25號(hào)基地”、視頻號(hào)“25號(hào)觀察員”。

謝謝大家的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和支持~