隨著人們生活水平的提高，以及在顏值焦慮與情緒價值的驅(qū)動下，護(hù)膚、化妝的人越來越多。如今我國已成為全球第二大化妝品市場，并在多個細(xì)分品類中具備全球領(lǐng)先的增速與規(guī)模潛力，成為國際品牌爭相布局的重點(diǎn)區(qū)域。

從人均消費(fèi)來看，2024年中國人均化妝品消費(fèi)金額為53美元，遠(yuǎn)低于美國（365.9美元）、日本（226.9美元）和韓國（256.3美元），未來隨著居民收入的提高，以及美容護(hù)理習(xí)慣的普及，仍存在增長空間。

目前，我國化妝品市場中不僅有歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際巨頭，還有珀萊雅、自然堂、百雀羚等國產(chǎn)品牌，近期又有國產(chǎn)化妝品公司沖擊IPO。

格隆匯獲悉，近日，北京植物醫(yī)生化妝品股份有限公司（簡稱“植物醫(yī)生”）更新招股書，擬沖擊深主板上市，保薦人為中信證券。植物醫(yī)生致力于高山植物護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，2024年?duì)I收超21億元。

如今化妝品生意好做嗎？不妨通過植物醫(yī)生來一探究竟。

01

聚焦護(hù)膚品領(lǐng)域，以經(jīng)銷模式為主

化妝品行業(yè)可分為護(hù)膚品、護(hù)發(fā)用品、彩妝、口腔護(hù)理品、沐浴用品、嬰孩童專屬用品、男士護(hù)理品、防曬用品、香水等細(xì)分子行業(yè)。

其中，護(hù)膚品兼具美觀與皮膚健康管理功能，已從傳統(tǒng)的清潔、保濕等基礎(chǔ)護(hù)理，延伸至修護(hù)、抗衰、美白、抗敏、控油等多維度應(yīng)用場景，成為許多人的剛需品。

據(jù)歐睿（Euromonitor）數(shù)據(jù)，2024年中國護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)到2712億元，占整體化妝品市場的50.49%，在所有細(xì)分品類中排名第一。

植物醫(yī)生聚焦于化妝品中的護(hù)膚品領(lǐng)域，其主要產(chǎn)品為“植物醫(yī)生”品牌下多個高山植物系列，例如“石斛蘭緊致淡紋”、“積雪草舒緩特護(hù)”、“紫靈芝多效駐顏”、“冬蟲夏草煥活奢養(yǎng)”等的水乳膏霜、精華及精華油、面膜等。

公司主要產(chǎn)品，圖片來源于招股書

具體來看，2022年至2024年，水乳膏霜類產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)了50%以上的營收，精華及精華油的營收占比在20%左右，面膜的營收占比超過16%，彩妝、身體護(hù)理等其他產(chǎn)品收入占比較低。

植物醫(yī)生與中國科學(xué)院昆明植物研究所聯(lián)合設(shè)立了中科昆植植物醫(yī)生研發(fā)中心， 并在北京、廣東順德、云南昆明、江蘇無錫和日本東京布局有研發(fā)基地。

公司生產(chǎn)所需的主要材料包括活性物、油脂、蠟類等內(nèi)容物原料，以及外蓋、玻璃瓶、塑料瓶等包裝材料。2022年、2023年、2024年、2025年1-6月（簡稱“報告期”），植物醫(yī)生向前五大供應(yīng)商的采購金額占比均超46%。

植物醫(yī)生采取自主生產(chǎn)、OEM和ODM相結(jié)合的生產(chǎn)模式，其中，全資子公司廣東植物醫(yī)生承擔(dān)集團(tuán)內(nèi)自主生產(chǎn)職能，公司還與諾斯貝爾化妝品股份有限公司、廣州棟方生物科技股份有限公司等委托加工廠商建立了合作關(guān)系。

如果公司在采購生產(chǎn)過程中未做到有效的質(zhì)量控制，導(dǎo)致消費(fèi)者使用公司產(chǎn)品時產(chǎn)生不良反應(yīng)，可能引發(fā)消費(fèi)者投訴，甚至受到監(jiān)管部門行政處罰，從而影響公司品牌形象和業(yè)績。

植物醫(yī)生建立了以經(jīng)銷模式為主、直營模式為輔、線下線上全面布局的銷售模式。報告期內(nèi)，公司經(jīng)銷模式收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例在64%左右，直營模式收入占比約36%。

公司銷售方式和渠道，圖片來源于招股書

在線下端，公司主要采取連鎖經(jīng)營模式，截至2024年末，植物醫(yī)生品牌線下連鎖門店共4328家，其中3830家為授權(quán)專賣店，直營店僅498家，這對公司的生產(chǎn)及庫存管控能力、經(jīng)銷商管理能力是一種考驗(yàn)。

值得注意的是，為提升用戶體驗(yàn)，公司在線下直營門店為消費(fèi)者提供免費(fèi)到店護(hù)理服務(wù)。截至2025年10月末，公司尚有26家因提供到店護(hù)理服務(wù)而需辦理衛(wèi)生許可證的子公司、分公司（直營門店）尚未取得衛(wèi)生許可證。

線上方面，公司發(fā)展“小植商城”新零售模式，實(shí)現(xiàn)用戶流量從線下到線上的延伸；同時還開設(shè)官方旗艦店、與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作等方式完成了在京東、天貓、抖音、快手等主流電商平臺的布局。

近幾年，我國化妝品在電商渠道的銷售占比大幅提升，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，電商渠道的銷售占比已從2010年的3%快速提升至2024年的47%。但報告期內(nèi)植物醫(yī)生來自電商平臺的收入占比卻變化不大，仍有70%以上的營收來自線下。

02

主營業(yè)務(wù)毛利率低于同行均值，行業(yè)競爭激烈

近幾年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及行業(yè)競爭加劇，中國化妝品市場增長幾乎停滯，2024年市場規(guī)模為5372億元，低于2021年水平。行業(yè)也由前期較為粗放的“量的擴(kuò)張”演變?yōu)楦咂焚|(zhì)、強(qiáng)品牌的“質(zhì)的提升”。

圖片來源于招股書

在此背景下，近幾年，植物醫(yī)生的收入也增長緩慢，主營業(yè)務(wù)毛利率存在波動。

2022年、2023年、2024年、2025年1-6月，植物醫(yī)生的營業(yè)收入分別約21.17億元、21.51億元、21.56億元、9.6億元，對應(yīng)的凈利潤分別約1.68億元、2.29億元、2.42億元、0.79億元。

報告期內(nèi)，植物醫(yī)生的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為55.22%、60.34%、58.9%和60.99%，存在一定波動，主要受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及促銷政策等影響。公司的主營業(yè)務(wù)毛利率低于貝泰妮、珀萊雅和丸美生物，主要系上述同行公司均以直營模式為主，毛利率較高。

公司主營業(yè)務(wù)毛利率與同行業(yè)可比上市公司對比，圖片來源于招股書

值得注意的是，植物醫(yī)生每年在明星代言、廣告投放、促銷活動、產(chǎn)品推廣和客戶引流等方面都得花不少錢。

報告期各期，公司的銷售費(fèi)用分別約7.03億元、7.39億元、7.43億元、3.65億元，占營業(yè)收入的比例分別為33.21%、34.37%、34.47%和38.08%，遠(yuǎn)高于3%左右的研發(fā)費(fèi)用率。

中國化妝品市場競爭激烈，企業(yè)數(shù)量眾多，一些品牌為爭奪市場份額，存在低價競爭、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌識別度弱等問題，抬高了行業(yè)整體獲客成本。同時，部分企業(yè)仍存在依賴模仿、快抄快推的短期策略，難以建立可持續(xù)的品牌力，對行業(yè)創(chuàng)新生態(tài)和消費(fèi)信任構(gòu)成潛在影響。

在高端及專業(yè)化細(xì)分市場，國際品牌長期積累的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品聲譽(yù)及全球化研發(fā)平臺仍具有顯著優(yōu)勢。近年來，國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品力提升、電商渠道拓展與精準(zhǔn)營銷方面持續(xù)發(fā)力，市場影響力逐漸增強(qiáng)。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2024年歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)及雅詩蘭黛集團(tuán)在中國化妝品市場的份額分別為14.4%、7.9%和5.1%，位列前三；資生堂集團(tuán)、LVMH集團(tuán)、聯(lián)合利華、高露潔棕欖的市占率也較為靠前。中國本土企業(yè)中，珀萊雅、自然堂集團(tuán)和百雀羚集團(tuán)進(jìn)入前十強(qiáng)，三者合計(jì)市占率為6.3%。

03

北京沖出一家IPO，上市前突擊分紅

植物醫(yī)生注冊地位于北京市西城區(qū)，其前身深圳市植物醫(yī)生貿(mào)易有限公司成立于2016年，由北植科技出資設(shè)立，2022年整體變更設(shè)立股份有限公司。

本次發(fā)行前，解勇直接持有植物醫(yī)生8.33%的股份，并通過本多投資間接控制公司70.81%股份對應(yīng)的表決權(quán)，合計(jì)控制79.14%股份對應(yīng)的表決權(quán)，為實(shí)際控制人。同時，黃東、張旭均為公司股東。

公司發(fā)行前股權(quán)結(jié)構(gòu)，圖片來源于招股書

管理層方面，植物醫(yī)生的董事長、總經(jīng)理解勇出生于1968年，本科學(xué)歷。他曾擔(dān)任順德市順安電梯廠工程師，1994年至今擔(dān)任北植科技執(zhí)行董事、總經(jīng)理，還當(dāng)過植物醫(yī)生有限執(zhí)行董事、總經(jīng)理。

董事、副總經(jīng)理胡紅文出生于1969年，本科學(xué)歷。她曾在寧夏建材集團(tuán)股份有限公司任科員，還當(dāng)過雅芳（中國）有限責(zé)任公司高級銷售總監(jiān)、華致酒行連鎖管理股份有限公司大客戶部總監(jiān)，2013年至今任北植科技副總裁兼運(yùn)營中心總經(jīng)理。

董事黃東出生于1966年，本科學(xué)歷。他曾在內(nèi)蒙古包頭市電臺當(dāng)過幾年編輯記者，還擔(dān)任過廣州長城國際廣告公司的創(chuàng)意策劃、大廣（中國）廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)、廣州摩登王電訊有限公司市場總監(jiān)、廣州同方堂生物科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理。

職工代表董事張旭出生于1966年，本科學(xué)歷。他曾擔(dān)任山東淄博齊魯乙烯塑編廠設(shè)備科技術(shù)員、筱原精機(jī)（深圳）有限公司報關(guān)員、深圳市桑達(dá)實(shí)業(yè)股份有限公司進(jìn)出口業(yè)務(wù)經(jīng)理、深圳海盛運(yùn)營總經(jīng)理，2023年1月至今任北植科技東南亞事業(yè)部總經(jīng)理。

值得注意的是，2024年及2025年上半年，植物醫(yī)生的現(xiàn)金分紅分別為1億元、8000萬元，這些錢大部分都進(jìn)了大股東的口袋。

本次IPO，植物醫(yī)生擬募集資金約9.98億元，用于營銷渠道及品牌建設(shè)項(xiàng)目、總部及研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、生產(chǎn)基地技術(shù)改造項(xiàng)目、信息化系統(tǒng)升級建設(shè)項(xiàng)目。

整體而言，植物醫(yī)生深耕高山植物護(hù)膚細(xì)分賽道，形成了差異化產(chǎn)品矩陣，但以經(jīng)銷為主的模式也使公司主營業(yè)務(wù)毛利率低于一些直營為主的同行，還存在經(jīng)銷商管理風(fēng)險。在激烈的行業(yè)競爭下，未來公司能否加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力，優(yōu)化銷售模式，提高運(yùn)營效率，格隆匯將持續(xù)關(guān)注。

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