作者 | 李大為 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

美團(tuán)剛交出的2025年三季度財(cái)報(bào)，把“反差”兩個(gè)字寫得明明白白。

一邊是總營(yíng)收955億元同比微增2%，8億交易用戶創(chuàng)下新高；

另一邊是160億元的凈虧損，和去年同期128億元的盈利形成刺眼對(duì)比。

不少人看不懂，虧成這樣，怎么還說(shuō)美團(tuán)賭贏了？

先把財(cái)報(bào)里的關(guān)鍵數(shù)據(jù)擺清楚。核心的本地商業(yè)板塊，也就是大家最熟悉的餐飲外賣；

收入674億元反而同比降了2.8%，141億元的經(jīng)營(yíng)虧損算下來(lái)，每賺100塊外賣收入要虧掉20.9塊。

這個(gè)數(shù)字背后，是年初就沒停過的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)——滿減、紅包、低價(jià)套餐輪番轟炸，有的平臺(tái)甚至祭出“0元配送”，全行業(yè)都陷在低價(jià)內(nèi)卷里。

但美團(tuán)的“贏”，恰恰藏在虧損的另一面。三季度餐飲外賣月活躍交易用戶飆到歷史峰值，過去12個(gè)月累計(jì)突破8億，APP日活同比漲了20%還多。

更關(guān)鍵的是用戶質(zhì)量在變，以前偶爾下單的中低頻用戶，現(xiàn)在越來(lái)越常打開APP，消費(fèi)也不局限于吃飯，買藥、買生鮮、買鮮花的訂單占比越來(lái)越高。

真正讓美團(tuán)有底氣的，是高客單價(jià)訂單的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

電話會(huì)議里透的數(shù)很實(shí)在：客單價(jià)超15元的訂單交易額，美團(tuán)占了三分之二以上；

30元左右的訂單，市占率更是接近70%。要知道，這種高價(jià)值訂單才是能給平臺(tái)和商家真正帶來(lái)利潤(rùn)的，低價(jià)單看似熱鬧，大多是賺吆喝不賺錢。

這種優(yōu)勢(shì)不是靠補(bǔ)貼堆出來(lái)的。

面對(duì)行業(yè)低價(jià)混戰(zhàn)，美團(tuán)沒跟著瞎摻和，反而去啃“硬骨頭”：跟口碑好的品質(zhì)商家深化合作，把商超、醫(yī)藥這些高價(jià)值品類做全，更死磕配送穩(wěn)定性。

遇到暴雨、臺(tái)風(fēng)或者春節(jié)這種高峰期，美團(tuán)騎手的送達(dá)速度和準(zhǔn)時(shí)率優(yōu)勢(shì)很明顯，而這正是高客單用戶最在意的。

愿意多花錢的用戶，圖的就是省心可靠。

說(shuō)美團(tuán)賭贏，還因?yàn)樗掷镉凶銐虻摹暗着啤薄?/p>

截至9月底，現(xiàn)金和短期理財(cái)加起來(lái)有1413億元，這么厚的家底，才能在補(bǔ)貼大戰(zhàn)里守住陣地不慌神。

而且新業(yè)務(wù)已經(jīng)開始接棒，280億元的收入同比漲了15.9%，雖然還虧13億，但虧損率比上季度收窄了2.5個(gè)百分點(diǎn)。

小象超市、快驢進(jìn)貨這些零售業(yè)務(wù)增速不慢，海外的Keeta更成了驚喜，香港提前盈利，中東市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張，10月還扎進(jìn)了巴西。

即時(shí)零售的爆發(fā)更能說(shuō)明問題。7月份單日訂單峰值破了1.5億單，平均34分鐘就能送到。

10月推的“品牌官旗閃電倉(cāng)”覆蓋了3C、美妝等多個(gè)品類，雙11首日就有幾百個(gè)倉(cāng)銷售額翻了3倍。

到店業(yè)務(wù)也沒拖后腿，商戶和用戶數(shù)都創(chuàng)新高，平臺(tái)攢下的真實(shí)評(píng)價(jià)超過250億條，光是這一年就新增了35億條，這些都是實(shí)實(shí)在在的壁壘。

看懂美團(tuán)的表現(xiàn)，得先搞懂2025年外賣行業(yè)的底色。

內(nèi)卷到極致的“三國(guó)殺”。美團(tuán)、阿里、京東三個(gè)玩家，打法完全不同，也藏著行業(yè)未來(lái)的走向。

阿里的路數(shù)是“捆綁拉新”，把餓了么會(huì)員和淘寶、優(yōu)酷這些權(quán)益打包。

短期內(nèi)確實(shí)能拉來(lái)不少新用戶，但靠補(bǔ)貼堆起來(lái)的用戶粘性差，商家和騎手的權(quán)益也沒跟上，長(zhǎng)期能不能穩(wěn)住很難說(shuō)。

京東走的是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，靠自家物流主打高端餐飲和生鮮配送，服務(wù)是穩(wěn)，但自建團(tuán)隊(duì)成本太高，規(guī)模擴(kuò)不太快，只能在細(xì)分市場(chǎng)里發(fā)力。

最值得琢磨的是美團(tuán)的選擇：不搞低價(jià)流量戰(zhàn)，轉(zhuǎn)頭深耕高價(jià)值用戶。

通過“必吃榜”篩選優(yōu)質(zhì)商家，用會(huì)員權(quán)益留住核心用戶，再靠AI優(yōu)化配送路線提效率，慢慢形成了“好商家吸引好用戶，好用戶帶動(dòng)好訂單”的循環(huán)。

這種循環(huán)看起來(lái)見效慢，但在流量紅利見頂?shù)慕裉欤葐渭兌延脩魯?shù)量管用多了。

財(cái)報(bào)里核心用戶的留存率和消費(fèi)頻次持續(xù)上漲，就是最好的證明。

其實(shí)行業(yè)里早就有共識(shí)：靠燒錢換流量的玩法走不遠(yuǎn)。

商家總虧著錢做補(bǔ)貼，遲早撐不下去；

騎手為了補(bǔ)收入拼命加班，服務(wù)質(zhì)量肯定受影響；平臺(tái)長(zhǎng)期虧損，也沒法投入資金提升服務(wù)。

最后只會(huì)是全行業(yè)受損，沒有真正的贏家。

現(xiàn)在的外賣行業(yè)，已經(jīng)從“搶用戶數(shù)量”變成了“搶用戶質(zhì)量”

誰(shuí)能留住愿意為好服務(wù)買單的高價(jià)值用戶，誰(shuí)能讓商家賺到錢、騎手有保障，誰(shuí)才能站穩(wěn)腳跟。

美團(tuán)這季度的虧損，更像是為長(zhǎng)期發(fā)展交的“學(xué)費(fèi)”。

用短期補(bǔ)貼換用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，用高客單優(yōu)勢(shì)筑壁壘，用新業(yè)務(wù)打開增長(zhǎng)空間。

160億的虧損確實(shí)扎眼，但8億高粘性用戶、三分之二的高客單市占率、1400多億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，還有穩(wěn)步擴(kuò)張的新業(yè)務(wù)，這些才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

等到行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷的潮水退去，留下的一定是像美團(tuán)這樣扎實(shí)做價(jià)值的玩家。

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