“餓了么”變更名稱為“淘寶閃購”？這場品牌更名的背后，不僅蘊(yùn)藏了品牌升級商業(yè)考量，還蘊(yùn)藏著“更名未動，商標(biāo)先行”的商標(biāo)布局戰(zhàn)略！

11月3日，不少用戶發(fā)現(xiàn)，餓了么App完成版本號更新至12.0.1后，已正式更名為“淘寶閃購”。

曾經(jīng)陪伴了大家18年的“藍(lán)騎士”變更為橙色的“淘寶閃購”，標(biāo)語也變成了“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。這場看似簡單的品牌更名，遠(yuǎn)不止是換個(gè)名字、改個(gè)配色那么簡單——據(jù)悉，此次更名是阿里集團(tuán)即時(shí)零售戰(zhàn)略整合的一部分，旨在強(qiáng)化“淘寶閃購”作為統(tǒng)一品牌的定位，而 “商標(biāo)先行”，正是這場布局的核心伏筆。

圖片由AI生成

▌品牌升級的商業(yè)考量

2018年，餓了么被阿里巴巴以96億美元收購，但是勁敵“美團(tuán)”在前從單一外賣業(yè)務(wù)，拓展至生活服務(wù)多個(gè)領(lǐng)域，在本地生活和即時(shí)零售賽道深深扎根。餓了么從與美團(tuán)分庭抗?fàn)?，逐漸淪為“千年老二”。

隨著京東今年也闖入了外賣市場，外賣行業(yè)從“雙雄爭霸”演變?yōu)榱恕叭愣αⅰ钡膽B(tài)勢。

而餓了么作為阿里本地生活平臺，此次更名，將餓了么從獨(dú)立的外賣平臺轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)零售”的履約基礎(chǔ)設(shè)施，與淘寶流量入口協(xié)同，通過餓了么與淘寶的資源整合，改變其在即時(shí)零售賽道上的戰(zhàn)略布局和競爭力。

同時(shí)，騎手服裝、App圖標(biāo)等視覺元素同步更換為淘寶品牌主色調(diào)橙色，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌心智。

此次整合被視為阿里應(yīng)對美團(tuán)、京東等對手的“即時(shí)零售”競爭舉措，通過資源集中和品牌統(tǒng)一，提升配送效率與用戶體驗(yàn)。

▌商標(biāo)先行的智慧

在更名消息刷屏前，阿里巴巴早已悄悄完成了關(guān)鍵一步：商標(biāo)布局。

公開信息顯示，今年以來，阿里巴巴已申請注冊多件“淘寶閃購”“淘寶閃購 點(diǎn)外賣更優(yōu)惠”商標(biāo)，覆蓋廣告銷售、運(yùn)輸貯藏、網(wǎng)站服務(wù)等多個(gè)類別，部分商標(biāo)已進(jìn)入初審公告階段。這種“更名未動，商標(biāo)先行”的操作，看似是細(xì)節(jié)，實(shí)則是保護(hù)千億級品牌資產(chǎn)的核心動作。

這一點(diǎn)，恰恰戳中了很多企業(yè)的經(jīng)營誤區(qū)：不少經(jīng)營者習(xí)慣“先市場，后商標(biāo)”，把資源全砸在產(chǎn)品推廣上，等品牌有了知名度，才發(fā)現(xiàn)商標(biāo)已被搶注，最終要么高價(jià)回購，要么被迫更名，前期的市場投入全打了水漂。

阿里的“更名未動，商標(biāo)先行”策略，不僅避免了商標(biāo)被搶注的風(fēng)險(xiǎn)，確保了“淘寶閃購”的品牌權(quán)屬清晰，更為應(yīng)對潛在的商標(biāo)異議、無效宣告等法律風(fēng)險(xiǎn)預(yù)留了充足時(shí)間，讓品牌升級的每一步都走得穩(wěn)、走得合規(guī)。另外，多類別注冊戰(zhàn)略還有利于全面保護(hù)品牌價(jià)值，為企業(yè)未來發(fā)展預(yù)留了空間，這種前瞻性布局戰(zhàn)略值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。在商業(yè)競爭中，商標(biāo)從來不是“錦上添花”，而是企業(yè)“安身立命”的根本。

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