今年的雙十一格外“沒(méi)動(dòng)靜”。

周圍的人都沒(méi)有提雙十一了，期間熱搜幾乎絕跡，菜鳥(niǎo)驛站也沒(méi)爆倉(cāng)，跟平常差不多。很多人都在說(shuō)：雙十一是不是過(guò)氣了？

但翻開(kāi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，看似很“冷”的雙十一，阿里的后臺(tái)卻“很熱”。

• 全網(wǎng)雙11成交1.695萬(wàn)億元，同比還漲了14.2%
• 天貓雙11全周期，近600個(gè)品牌成交破億元3.4萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍，多項(xiàng)指標(biāo)都是“四年來(lái)最好”。

拆開(kāi)來(lái)看，雖然大家嘴上不提“雙十一”了，但阿里卻悄悄完成了一輪“會(huì)員＋品牌＋新場(chǎng)景”的大收割。

01、朋友圈不嗨，天貓數(shù)據(jù)卻爆了

先看看幾條天貓的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

• 近600個(gè)品牌成交破1億元
• 34091個(gè)品牌成交同比翻倍
• 其中18048個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超3倍13081個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超5倍
• 蘋(píng)果、海爾、美的、小米、華為、耐克等十多個(gè)品牌成交破10億元

這不是一個(gè)“沒(méi)人買東西”的雙11，反而是“品牌在天貓集體起飛”的雙11。

但消費(fèi)者的感知是什么？晚會(huì)沒(méi)啥存在感，沒(méi)有了GMV記分牌，各種戰(zhàn)績(jī)海報(bào)消失，折扣遍地都是，也不稀罕“雙十一”這塊招牌了。

一句話總結(jié)：前臺(tái)在降噪，后臺(tái)在提速。

阿里自己也說(shuō)：今年看的不是單日 GMV，而是“剔除退款后的全周期增長(zhǎng)”。

• 以前雙11是舞臺(tái)，現(xiàn)在更像是一次期中考試：
  看的是誰(shuí)的生意模式更健康，而不是誰(shuí)喊得更響。

02、88VIP，把高凈值用戶鎖死

在這些數(shù)據(jù)的背后，阿里這屆雙十一最大的收獲是88VIP跑通了

公開(kāi)信息顯示：

• 天貓 88VIP 會(huì)員規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 5300 萬(wàn)
  
• 雙11期間，88VIP 日均下單購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)31%
  
• 有報(bào)道提到，88VIP用戶的人均年度消費(fèi)金額，是非會(huì)員的數(shù)倍級(jí)
  

換句話說(shuō)，雙十一正在從“全民的節(jié)日”，變成“高凈值用戶的常規(guī)操作”。

表面上看，所有人都能領(lǐng)券、能湊滿減；但真正被重點(diǎn)“伺候”的，是那5000萬(wàn)、一年在淘寶天貓花很多錢(qián)的88VIP：

• 券更簡(jiǎn)單，權(quán)益更穩(wěn)定；
• 品牌在做big day投放時(shí)，也更愿意把資源對(duì)準(zhǔn)這批確定性人群。

站在阿里的視角，88VIP是它自己養(yǎng)起來(lái)的“超級(jí)私域”，只要這群人不跑，再怎么“流量分散”“平臺(tái)變多”，消費(fèi)盤(pán)子還在它手里。

03、新品牌在天貓長(zhǎng)大，離不開(kāi)了

這屆雙十一，對(duì)新品牌尤其“友好”。

再看一組天貓公布的數(shù)據(jù)：

• 406個(gè)新品牌，拿下各自“趨勢(shì)品類”的第一；
• 26個(gè)新品牌成交破億188個(gè)新品牌成交破千萬(wàn)
• 14246款新品成交破百萬(wàn)；
• 在所有成交破億的單品里，有三成是“今年才上的新品”。

這基本清楚地告訴你：

• 天貓?jiān)谟萌举Y源，幫新品牌做“第一桶金”。

在今天這個(gè)電商環(huán)境下，新品牌其實(shí)已經(jīng)很難了，要和老品牌拼心智，要和短視頻平臺(tái)拼內(nèi)容，更要和各種低價(jià)平臺(tái)拼價(jià)格。

天貓給的新故事是：給“趨勢(shì)品類第一”的名分，給88VIP、會(huì)員體系、搜索和推薦位的流量，幫助新品做出可復(fù)制的銷量模型。

只要這個(gè)新品在天貓雙十一跑通了，供應(yīng)鏈會(huì)跟著一起綁定阿里系；線下渠道商也更愿意鋪貨；甚至在其他平臺(tái)，也會(huì)因?yàn)椤疤熵埑煽?jī)”變得好看而增加一些聲量。

流量平臺(tái)真正的“收割”，從來(lái)不在前臺(tái)，而在供給端。

04、閃購(gòu)、AI紅包，流量被悄悄改道

今年雙十一，阿里的另一個(gè)大動(dòng)作，是把流量從一個(gè)入口拆成一張網(wǎng)。

1）淘寶閃購(gòu)：把“外賣式流量”接到電商里。淘寶閃購(gòu)首次作為“正規(guī)軍”全面參加雙十一，在全周期里，淘寶閃購(gòu)零售訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍；天貓品牌即時(shí)零售（日達(dá)、小時(shí)達(dá)）日均訂單量比9月增長(zhǎng)198%

更關(guān)鍵的是：已有3.7萬(wàn)個(gè)品牌、40萬(wàn)家線下門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)，可以做到“門(mén)店＋旗艦店一體化經(jīng)營(yíng)”。

這塊增量，本質(zhì)上是從“美團(tuán)們”的那一側(cè)搶回來(lái)的高頻流量。

2）AI紅包：新一代“流量閘門(mén)”。今年還有一個(gè)細(xì)節(jié)，容易被忽略。阿里第一次大規(guī)模用AI來(lái)發(fā)紅包、配券。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，AI 紅包拉動(dòng)品牌日均下單用戶數(shù)增長(zhǎng)86%。

天貓總裁家洛在天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上演講

以前更多是靠活動(dòng)人拍腦袋決定哪些人得到券，券發(fā)多大發(fā)在哪些品類。現(xiàn)在交給 AI，把券發(fā)給更有成交可能的人，把整體GMV與利潤(rùn)提升到最優(yōu)解。

別忘了，阿里今年剛剛喊出“ONE Alibaba”的整合口號(hào)，要把全集團(tuán)的流量池打通、算一盤(pán)棋。

AI紅包＋大一統(tǒng)架構(gòu)，其實(shí)是在做一件事：

• 以后平臺(tái)可以更精準(zhǔn)地決定，誰(shuí)該被“喂一口”，誰(shuí)就多看到一點(diǎn)券、多一點(diǎn)折扣、多一點(diǎn)流量。

這對(duì)品牌意味著什么？你很難再通過(guò)“粗暴砸錢(qián)”拿走一塊大流量，你必須學(xué)會(huì)跟算法打交道。

今年雙十一，大家嘴上都在說(shuō)“沒(méi)感覺(jué)”。但阿里悄悄的在后臺(tái)，把品牌、會(huì)員、線下門(mén)店，又往自己這邊拽了一步。

主筆/ 酷船長(zhǎng)

部分參考來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)、聯(lián)合早報(bào)、新浪財(cái)經(jīng)等

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