來源：市場(chǎng)資訊

（來源：化妝品觀察 品觀）

去年下半年跑市場(chǎng)時(shí)，不少品牌跟我說：接下來準(zhǔn)備收縮達(dá)播，好好做自播。

結(jié)合剛剛出爐的2026一季度抖音美妝數(shù)據(jù)來看，品牌們動(dòng)真格了：TOP20品牌里面，17個(gè)品牌（占85%）的達(dá)人推廣占比，同比去年一季度進(jìn)一步收縮。收縮幅度最大的，將近20個(gè)點(diǎn)。

另外，從一季度“美妝帶貨達(dá)人榜TOP20”的銷售概況來看，達(dá)播也確實(shí)不吃香了。去年一季度TOP20達(dá)人GMV全部破億，但今年只有16個(gè)破億。并且，去年同期在榜的幾個(gè)知名主播韋雪、賈乃亮、張檬小五夫婦、彩虹夫婦、搭搭，今年一季度均已不在TOP20。

2026一季度&2025一季度美妝帶貨達(dá)人榜TOP20

達(dá)播橫行美妝行業(yè)的時(shí)代，真的落幕了。

但這種變化并非是突如其來的，而是政策監(jiān)管、平臺(tái)導(dǎo)向、品牌覺醒與消費(fèi)者理性等多重力量，共同作用的必然結(jié)果。

達(dá)播，

從“流量引擎”淪為“邊緣補(bǔ)充”

市場(chǎng)監(jiān)管總局&中國(guó)社會(huì)科學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025 年頭部主播（粉絲超100萬）帶動(dòng)GMV占比已降至10.66%，而中小主播（粉絲100萬以下）占比提升至89.34%。

曾經(jīng)的“超頭神話”，被去中心化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)徹底打破。

這一趨勢(shì)，從美妝品牌自營(yíng)、達(dá)人推廣、商品卡占比的變化，以及美妝帶貨達(dá)人榜的變化，也能略窺一二。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度美妝TOP20品牌中，85%的品牌達(dá)人推廣占比呈下降態(tài)勢(shì)。其中，韓束、造物者等國(guó)貨的達(dá)人推廣占比，更是低至個(gè)位數(shù)，達(dá)播已從核心銷售渠道退居 “補(bǔ)充角色”。

2026年一季度美妝TOP20品牌自營(yíng)、達(dá)人推廣、商品卡占比情況；數(shù)據(jù)來源第三方，僅供參考

一度依賴超頭主播沖量的外資品牌，如今也紛紛轉(zhuǎn)向品牌自營(yíng)與貨架電商。YSL今年一季度商品卡占比，從去年同期的24.39%升至37.08%；赫蓮娜、科蘭黎的達(dá)人推廣占比，均下降超10個(gè)點(diǎn)。

另外，2026年一季度美妝帶貨達(dá)人榜中，韋雪、賈乃亮、張檬小五夫婦等曾經(jīng)的超頭排名下滑，取而代之的是四火姐姐、伊華、張火火、楠姐-徐楠等粉絲量500萬上下、更垂直美妝的達(dá)人。

純賣貨型超頭流量壟斷的時(shí)代，一去不返。

達(dá)播為何被美妝行業(yè)

集體 “拋棄”？

達(dá)播的落幕，本質(zhì)是行業(yè)底層邏輯的重構(gòu)：政策、平臺(tái)、品牌的三重推力，讓達(dá)播模式的核心缺陷暴露無遺。

政策監(jiān)管的規(guī)范化，是首要推手。

隨著《直播電商監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等政策密集出臺(tái)，直播電商進(jìn)入“規(guī)范化協(xié)同治理階段”，虛假宣傳、價(jià)格欺詐、偷稅漏稅等達(dá)播常見亂象被嚴(yán)厲打擊。

市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬件，雖仍處高位，但增速已從2023年的52.5%收窄至19.3%，政策高壓下，達(dá)播的合規(guī)成本大幅提升，曾經(jīng)的“野蠻生長(zhǎng)”空間被徹底壓縮。

而“網(wǎng)絡(luò)主播”成為國(guó)家新職業(yè)后，職業(yè)化、持證上崗的要求讓純流量型主播難以立足，美妝等需要專業(yè)知識(shí)的賽道，更傾向于選擇具備成分解讀、功效科普能力的專業(yè)型主播，而非單純的流量達(dá)人。

平臺(tái)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)移，徹底瓦解了達(dá)播的流量基礎(chǔ)。

過去一年多，抖音、淘寶直播等核心平臺(tái)，持續(xù)向店播與貨架電商傾斜資源。

抖音2024年9月起逐步打通M1-M3三大流量池，2025年推品牌自播激勵(lì)計(jì)劃，商家實(shí)測(cè)流量扶持提升約50%，超頭達(dá)人自然流量稀釋70%以上，2025年底推商品卡免傭政策。淘寶2025年通過公域加權(quán)扶持店播，持續(xù)開播15天自然流量平均提升40%。

“中國(guó)電子商會(huì)直播與短視頻專委會(huì)”指出，2026年Q1品牌自播GMV占直播電商總盤68%，成為核心陣地。

《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》明確指出，店播模式產(chǎn)生的GMV已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模的半數(shù)以上；2024年2月-2025年1月，抖音69%的商家通過店播銷售，且店播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)113%。

平臺(tái)的流量分配邏輯從“扶持頭部達(dá)人”轉(zhuǎn)向“鼓勵(lì)品牌自主經(jīng)營(yíng)”，達(dá)播不得不依賴高額付費(fèi)投流維持曝光，進(jìn)一步推高了品牌的合作成本。

品牌的理性覺醒，則成為壓垮達(dá)播的最后一根稻草。

經(jīng)歷過去幾年與達(dá)人的“拉扯”，許多美妝品牌徹底認(rèn)清達(dá)播的致命缺陷：高額坑位費(fèi)、30%-50%的傭金抽成、強(qiáng)制 “全網(wǎng)最低價(jià)” 的要求，讓達(dá)播成為 “賣得越多虧得越多” 的賠本買賣。有數(shù)據(jù)顯示，達(dá)播平均ROI僅1:1.2，遠(yuǎn)低于品牌自播的1:4.5。

某美妝品牌創(chuàng)始人甚至向我們直言：感覺每天都在給達(dá)人打工，他們賺得盆滿缽滿，我們累的要死要活。

此前，上美股份CEO呂義雄放話，放棄所有不賺錢達(dá)播；丸美收縮部分虧損達(dá)播業(yè)務(wù)，2025年前三季度自播實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，成營(yíng)收增長(zhǎng)關(guān)鍵引擎；珀萊雅也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，要優(yōu)化達(dá)播合作模式、強(qiáng)化自播和私域運(yùn)營(yíng)。

行業(yè)新局：自播掌權(quán)，達(dá)播回歸 “補(bǔ)充價(jià)值”

達(dá)播橫行的時(shí)代結(jié)束，并不意味著美妝直播電商的衰退，而是行業(yè)從 “流量游戲” 向 “品牌經(jīng)營(yíng)” 的理性回歸。

《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，直播電商正邁入以 “規(guī)范與多元協(xié)同” 為核心的新階段，品牌店播常態(tài)化、中小主體成為主導(dǎo)力量，這一趨勢(shì)在美妝行業(yè)呈現(xiàn)出清晰的落地形態(tài)。

自播已成為美妝品牌的“生存底線”，并從“簡(jiǎn)單賣貨” 升級(jí)為“全域經(jīng)營(yíng)閉環(huán)”。

一季度抖音美妝TOP20品牌中，造物者、韓束的品牌自營(yíng)占比均超過了70%，珀萊雅、谷雨、自然堂、丸美等頭部國(guó)貨品牌自營(yíng)占比也均超50%。這些品牌不再將自播視為單一的銷售渠道，而是正在構(gòu)建“自營(yíng)內(nèi)容矩陣+直播間成交+評(píng)論區(qū)反饋” 的正向飛輪。

此前就有行業(yè)人士向我們透露，谷雨億級(jí)自播間數(shù)量從2024年的3個(gè)增加至2025年的5個(gè)，驅(qū)動(dòng)品牌成為2025年抖音美妝TOP5，就是因?yàn)樗诜N草內(nèi)容分發(fā)、直播間引流方面做到了業(yè)界頂尖的水平。

跑紅集團(tuán)旗下造物者、三資堂雙品牌能夠在抖音細(xì)分類目持續(xù)占據(jù)TOP，70%左右的GMV均來自品牌自營(yíng)，也是因?yàn)樗鼈兺ㄟ^場(chǎng)景化內(nèi)容篩選精準(zhǔn)用戶，再借助評(píng)論區(qū)反饋反哺產(chǎn)品迭代，形成可持續(xù)的增長(zhǎng)邏輯。一季度，三資堂抖音1.8萬條相關(guān)種草視頻，90%以上的視頻和互動(dòng)量，都來自品牌自營(yíng)賬號(hào)。

不過，達(dá)播并未徹底消失，而是回歸其應(yīng)有的 “補(bǔ)充角色”，核心價(jià)值從 “沖銷量” 轉(zhuǎn)向 “品牌背書、新品種草”。

比如，我們?cè)趯?duì)2月抖音美妝TOP品牌的分析中，曾提及凌博士的突圍借助了央視網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)等官媒賬號(hào)的帶貨，便是一種有效的品牌背書。在此基礎(chǔ)上，凌博士在2026年一季度，也同步跑出了4個(gè)千萬級(jí)自播間。

另外，去年沖進(jìn)大眾視野的三精制藥，也是通過與頭部達(dá)人“與輝同行”的綁定，實(shí)現(xiàn)了品牌背書、新品種草的作用，由此帶動(dòng)品牌自去年8月開始，月銷穩(wěn)定在5000w+、多個(gè)自播間同時(shí)順利起盤、在多品類獲得突破。

可以說，達(dá)播橫行美妝行業(yè)的時(shí)代落幕，本質(zhì)是商業(yè)邏輯的歸位——直播電商的核心從來不是達(dá)人，而是產(chǎn)品、用戶與品牌價(jià)值。

政策的規(guī)范、平臺(tái)的導(dǎo)向、消費(fèi)的理性，共同推動(dòng)行業(yè)告別“流量投機(jī)”，進(jìn)入“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)” 的新階段，這是美妝行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。

未來，那些守住產(chǎn)品本質(zhì)、掌握流量主權(quán)、沉淀品牌價(jià)值的企業(yè)，終將成為大贏家。