今年的雙11，比以往都更“安靜”……

沒有刷屏的戰(zhàn)報，沒有了“蓋樓”的喧囂，甚至連平臺公布的數(shù)據(jù)都顯得非常低調(diào)。一種普遍的感知在蔓延：雙11的狂歡，正在靜默中退潮。

然而，越是在這樣安靜的水面之下，越是隱藏著決定未來流向的洶涌暗流。當(dāng)我們系統(tǒng)性地審視上百個高增長品類后，一個清晰的結(jié)論浮出水面：交易并未消失，消費欲望也遠(yuǎn)未降級，它們只是在進(jìn)行一場深刻的“結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移”——流向更智慧、更專業(yè)、更忠于自我的地方。

今年雙11真正跑出來的，是以下八條“靜悄悄的主賽道”。它們不僅僅是短暫的亮點，更勾勒出未來3到5年中國消費市場的清晰藍(lán)圖。

趨勢一：硬核“專業(yè)主義”：為身份與熱愛買單

消費者不再是小白，而是為“專業(yè)”和“熱愛”付費的硬核玩家?！?strong>人以群分”的生意模式開始顯現(xiàn)：從小白到高手，每個階段都有新裝備。

雙11上熱賣的代表品類：新興小球、專業(yè)跑鞋、冰雪運動裝備、戶外潮流服飾、智能天文望遠(yuǎn)鏡、專業(yè)3D打印機、頂級越野跑鞋、冰雪裝備……這些產(chǎn)品，顯然都不是給新手入門玩的，而是給資深愛好者準(zhǔn)備的。

10月20日天貓雙11正式開售后，昂跑、HOKA、KAILAS FUGA等運動戶外品牌1小時銷售額超去年4小時；迪桑特、亞瑟士、Puma等品牌成交額實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。其中，國產(chǎn)品牌探路者增長超70%，在天貓戶外品牌排名從去年20名外升至第15位。

今年雙11期間，戶外鞋服千萬級爆款中新品占比超50%，功能性需求突出。功能內(nèi)衣品類整體增長超30%，UTO、X-BIONIC等品牌推出美利奴羊毛產(chǎn)品，覆蓋滑雪、登山到日常通勤等場景。

同時，滑雪服類目增長20.3%，單板滑雪板增長21.1%。網(wǎng)球、羽毛球等新興小球運動裝備熱銷，阿迪達(dá)斯和Lululemon專業(yè)球服開售30分鐘破億，相關(guān)鞋服及周邊成交額翻倍。

這說明什么？大家不愿意再為“平庸”和“將就”付費了。我熱愛的，我就要做到最好。

消費，成了一種專業(yè)的“身份標(biāo)識”和圈層“入場券”。所以，那些在垂直領(lǐng)域做到極致的專業(yè)品牌，今年都在悶聲發(fā)大財。

趨勢二：智慧“省時經(jīng)濟”：為效率與自由付費

知萌發(fā)布的消費趨勢報告就曾經(jīng)提出“質(zhì)懶經(jīng)濟”的趨勢主題，如今，“懶人經(jīng)濟”正在演進(jìn)為更系統(tǒng)性的“省時經(jīng)濟”，消費者不愿再將寶貴的時間消耗在重復(fù)性家務(wù)勞動上，轉(zhuǎn)而投資于能系統(tǒng)性提升生活效率的智能解決方案，為“效率”和“解放”付費。

“懶”，不是懶惰，而是用金錢買時間，買身心的解放。所以，你看這些產(chǎn)品賣爆了：

衣物護(hù)理機、全屋智能窗簾、智能安防座椅等“解放雙手型”產(chǎn)品成為新晉增長點。

全屋智能趨勢明顯：零重力沙發(fā)、智能床同比增長超5倍，靜音智能馬桶增長100%。Leader懶人三筒洗衣機系列“雙十一”售出5.5萬臺，累計銷量已突破20萬臺，銷售額超10億元；全平臺超200款新品登頂品類TOP1，顯示智能家居正成為新一代家庭標(biāo)配。

家電關(guān)懷向全家擴展：寵物空氣凈化器增長超200%，兒童電動牙刷增長100%；0涂層和鈦材質(zhì)廚小家電翻倍增長。個人護(hù)理品類中，AI美容儀增長3倍，便攜剃須刀增長4.5倍，按摩殺菌桶增長200%，小型按摩椅增長110%。

大家不愿意再把時間花在繁瑣的家務(wù)上，而是交給科技。這背后是新一代消費者開始用金錢置換時間，以科技換取對個人生活的更高掌控權(quán)。

趨勢三：精準(zhǔn)“科學(xué)消費”：只為確切價值買單

今天，快消行業(yè)正全面步入“成分覺醒”時代。消費者如同嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹吧羁茖W(xué)家”，執(zhí)著于成分配方、場景功能與真實效用，用戶不再盲目種草，而是追求更專業(yè)的成分、更細(xì)分的場景、更確切的效果，只為自己的“特定問題”尋找“最優(yōu)解”。

這些品類火了：高功效護(hù)膚、頭皮護(hù)理、精準(zhǔn)營養(yǎng)、專洗專護(hù)、兒童高性能穿搭……這些賽道的共同點：產(chǎn)品硬實力加上解決被忽視的小需求。

高功效護(hù)膚與頭皮護(hù)理是典型賽道，用戶追求成分透明與靶向護(hù)理。理膚泉B5 PRO面膜預(yù)售首小時金額超2億元，薇諾娜特護(hù)霜首小時破1億元，同頻多重膠原精華實現(xiàn)三位數(shù)增長。

頭皮護(hù)理品類雙11開賣兩周增速達(dá)98%，小眾產(chǎn)地以色列護(hù)發(fā)品牌Gotukola表現(xiàn)尤為亮眼，增速超400%，意大利高端有機護(hù)發(fā)品牌 MY.ORGANICS 也在高規(guī)?；A(chǔ)上實現(xiàn)翻倍增長。

“專洗專護(hù)”趨勢顯著，兒童乳液/面霜增長913%，按摩油增長323%。此外，“分區(qū)精洗”帶動皮具護(hù)理劑增長280%，濕廁紙增長152%，德佑濕廁紙、奧克伍德護(hù)理膏等成為精致生活“新標(biāo)配”。衣物專洗專護(hù)、柔膚紙巾等品類，精準(zhǔn)命中了過往被忽視的細(xì)分場景需求。

精準(zhǔn)母嬰營養(yǎng)與兒童高性能穿搭增長迅猛，父母愿意為“更優(yōu)解”支付溢價。

天貓嬰童洗護(hù)榜單的領(lǐng)先品牌（如newpage一頁、薇諾娜寶貝）均強調(diào)“醫(yī)研共創(chuàng)”，以臨床背書超越單純的“溫和”宣傳。

母嬰產(chǎn)品創(chuàng)新精準(zhǔn)切中育兒痛點：恒溫睡袋解決夜間體感焦慮，bebebus相關(guān)產(chǎn)品成交額環(huán)比增長156%；便捷出行需求推動比威亞腰凳成交額激增超22倍；護(hù)臀膏、防曬品也按功能與場景細(xì)分。

這意味著，大眾爆款失靈了。品牌必須像“?？漆t(yī)生”一樣，能精準(zhǔn)解決消費者的某個具體痛點。只要你足夠?qū)I(yè)，再小的需求也能撐起一個大市場。

趨勢四：空間“場景煥新”：家，成為情緒的棲息地

由于地產(chǎn)周期的影響，家居行業(yè)正在迎來史上最嚴(yán)酷的“寒冬”。但是，人們對于家居生活的美好空間追求并未終止，只是消費者為之買單的，是一個能承載其情緒與美學(xué)的生活場景。

也因此，有很多家裝家居品類依然在高速增長：天貓家享生活行業(yè)在10月20日開賣首日，即有10,831個品牌成交額實現(xiàn)翻倍，372個細(xì)分品類同比增長超過100%。今年天貓雙11，海爾、美的、源氏木語、石頭等家居品牌開售首小時銷售額即破億。

今年“雙十一”期間，AI功能產(chǎn)品銷售占比超55%，顯示AI家電正從探索走向普及。例如，可自動識別污漬的洗衣機、智能推薦菜譜的烤箱等主動服務(wù)型家電逐步進(jìn)入家庭。海爾智家AI產(chǎn)品銷售額占比超30%，COLMO品牌AI家電套購金額同比增長超40%，石頭科技洗地機等新業(yè)務(wù)實現(xiàn)倍數(shù)級增長。

健康與精細(xì)化家電增長突出：京東數(shù)據(jù)顯示，三筒分區(qū)洗衣機銷量破12萬臺，熱泵洗烘一體機成交額增長7倍；大容量冰箱增長50%，自清潔油煙機增長200%；一級靜音燃?xì)鉄崴髟鲩L240%，舒適/健康風(fēng)空調(diào)及中央空調(diào)成交額均增長100%。百吋電視成交額增長3倍，大屏沉浸觀影成為主流。

高端餐廚方面，更輕、更耐腐蝕的鈦杯、鈦鍋增長迅猛；家居體驗上，智能鏡柜、音樂花灑等個性化衛(wèi)浴產(chǎn)品，以及定制化收納方案備受追捧；同時，隨著老齡化社會到來，涵蓋從防撞家具到升降床乃至全屋的適老化改造需求也顯著上升。

這些品類在引領(lǐng)的趨勢： 家，正在被消費者以場景為單元，進(jìn)行重新定義。

趨勢五：情感“意義消費”：IP與共鳴成為新定價權(quán)

今天，消費者買的不是東西，是背后的故事、認(rèn)同和社交貨幣，在商品的功能價值之外，其承載的情感價值與文化意義，正成為新的定價核心。

IP聯(lián)名黃金火了。因為它把冰冷的黃金，變成了能承載我們青春記憶的“圣斗士圣衣”。

周大福與《黑神話：悟空》聯(lián)名系列銷售額已突破1.5億元。 潮宏基的“黃油小熊”系列，老廟與《天官賜?！返穆?lián)名系列每次上架都迅速售罄。

甚至有消費者購買了價值近15萬元的“鐵臂阿童木”及價值逾88萬元的“圣斗士星矢”主題黃金擺件。

同期，潮玩市場也表現(xiàn)活躍，游戲衍生品與盲盒類目增速達(dá)80%-100%。

“搶到?jīng)]？”“限量多少？”正在成為用戶的情緒觸發(fā)點。

當(dāng)一件商品被賦予了情感和意義，它的價值就不再由成本決定，而是由我們內(nèi)心的認(rèn)同感來決定，這就是知萌趨勢定義的“心價比”的實踐。

趨勢六：寵物“人性化升級”：從“養(yǎng)好”到“養(yǎng)更好”

寵物經(jīng)濟持續(xù)高增長，但消費焦點已從滿足基礎(chǔ)的生存需求，全面轉(zhuǎn)向提供更精致、更人性化的生活體驗。

2025年雙十一期間寵物食品銷售額達(dá)94億元，較2024年雙十一的59億元增長59.3%。 雙11開賣首小時，即有18個寵物品牌成交額突破千萬元。

國產(chǎn)寵糧品牌鮮朗在雙11開售4小時后成交額破億。其所在的烘焙/風(fēng)干糧品類同比增長59%，且銷量前五均為國產(chǎn)品牌，顯示出國產(chǎn)力量正主導(dǎo)“主糧升級”。

（圖片來源：天貓官方）

毛孩子家長的消費需求從基礎(chǔ)營養(yǎng)延伸至“美毛”“護(hù)關(guān)節(jié)”等具體功能，魚油、益生元等功能成分及枸杞等“擬人化”保健配方增長迅速；多美潔寵物漱口水、BuddyArmor貓用牽引繩和meoof智能儲糧桶通過細(xì)分場景創(chuàng)新獲得消費者認(rèn)可。

同時，異寵飼養(yǎng)人群已突破2000萬，年均復(fù)合增長率達(dá)25%，帶動市場規(guī)?？缛氚賰|級。

年輕人將寵物視為家人，并愿意為它們的“健康長壽”與“精神愉悅”進(jìn)行持續(xù)、深度的投入，“它經(jīng)濟”依舊是長坡厚雪。

趨勢七：華服“文化自信”：中國設(shè)計成為新主流

國產(chǎn)服飾品牌已徹底擺脫“平價替代”的標(biāo)簽，成為市場的主流選擇，并開始在國際時尚舞臺展現(xiàn)影響力，今年雙11是中國原創(chuàng)服飾的大爆發(fā)。

今年天貓雙11開售一周，原創(chuàng)服飾成交額同比暴漲50%。野獸小姐、付智恩等5個品牌成交額突破億元，躋身“億元俱樂部”，另有9個品牌成交額超5000萬。

（野獸小姐·皮草）

CHICJOC在“ 超級時裝發(fā)布 ”直播中成交突破1億元，誕生23件百萬級爆款，多款設(shè)計師單品售罄。

（圖片來源：中國國際時裝周、淘寶服飾）

風(fēng)格趨勢上，“極繁新中式”繼續(xù)走熱，高端面料與傳統(tǒng)現(xiàn)代結(jié)合的設(shè)計受捧；“靜奢風(fēng)”、“高智感”穿搭成為職場新表達(dá)，并在皮草等品類中演繹出自由狂野的新樣式。

這股浪潮的底層動力，是年輕一代消費群體強烈的文化認(rèn)同感，這種認(rèn)同正直接轉(zhuǎn)化為對本土審美與設(shè)計的消費自信。

趨勢八：AI智能消費全面滲透，3C行業(yè)進(jìn)入“AI元年”

人工智能（AI）已跨越概念階段，成為真金白銀的消費選項，從極客的玩具走向大眾的工具。這次雙11， AI眼鏡、AI機器人、AI手機、AI電腦、AI陪伴設(shè)備都熱銷了，AI不再是概念。

今年雙11期間，AI硬件與智能設(shè)備銷售表現(xiàn)亮眼。天貓平臺智能眼鏡銷量同比暴漲25倍，京東平臺AI產(chǎn)品成交額同比增長超100%，AI平板與AI大屏手機增速均進(jìn)入品類前五。

單價9998元的500臺人形機器人“小布米”兩天售罄、加速進(jìn)化公司2.99萬元起的人形機器人Boost?erK1在發(fā)布后的20分鐘內(nèi)被一掃而空。

夸克AI眼鏡S1售價3329元，在天貓開啟預(yù)售后迅速登頂XR設(shè)備熱銷榜；Rokid品牌成交額同比增長超7倍。機器人品類中，weilan、云深處、優(yōu)必選等品牌均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

此外，具備多功能的“閨蜜機”成交額同比增長403%，運動相機銷量增幅高達(dá)6191%，顯示智能設(shè)備在娛樂與運動場景的快速滲透。大屏AI手機與游戲筆記本的C2M定制比例分別超過30%和50%。

AI讓3C數(shù)碼率先升溫，也成為今年最強風(fēng)口。

回顧這八大趨勢——專業(yè)主義、效率解放、精準(zhǔn)養(yǎng)護(hù)、情感認(rèn)同——你會發(fā)現(xiàn)，消費者的畫像從未如此清晰：

我們不再是模糊的“大眾”，而是專業(yè)的玩家、智慧的懶人、精準(zhǔn)的科學(xué)家和重情的共鳴者。

越新、越專業(yè)、越圈層化、越生活方式化的產(chǎn)品，越能跑贏大盤。

這屆消費者買得少了，但買得更“對”了。雙11不再是價格大戰(zhàn)，而是趨勢產(chǎn)品的主場。

靜默之下，是消費認(rèn)知的集體進(jìn)化

今年雙11的“靜”，并非衰退的信號，而是中國市場消費認(rèn)知完成一次集體進(jìn)化的外在體現(xiàn)。消費者不再是面目模糊的“大眾”，而是進(jìn)化為一個個清晰的畫像：專業(yè)的玩家、省時的生活家、成分的科學(xué)家、情感的共鳴者、文化的自信者。

越是在這樣的背景下，那些能夠精準(zhǔn)切入細(xì)分場景、提供專業(yè)價值、并與之建立情感共鳴的品牌，越能穿越周期，實現(xiàn)持續(xù)增長。

雙11的競爭，早已不是單純的價格戰(zhàn)，而是對未來消費趨勢的洞察之戰(zhàn)與落地之戰(zhàn)。靜水流深，真正的變革，才剛剛開始……

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肖明超-趨勢觀察播客“萌觀趨勢潮”現(xiàn)已正式上線

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