文/王慧瑩

編輯/子夜

“B站未來(lái)三年核心戰(zhàn)略，一是提升用戶體驗(yàn)，二是加速商業(yè)化。”2025年初，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在內(nèi)部信中這樣強(qiáng)調(diào)。

近一年過(guò)去，到了檢驗(yàn)的時(shí)刻。11月13日，B站發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收凈利雙雙同比增長(zhǎng)。

在游戲與廣告雙引擎驅(qū)動(dòng)下，B站似乎正朝著更加穩(wěn)健的盈利路徑邁進(jìn)，也走向了一個(gè)十字路口——一邊是資本市場(chǎng)對(duì)B站可持續(xù)盈利的期待，另一邊是用戶對(duì)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的期待。

無(wú)論是哪一方面，都離不開(kāi)內(nèi)容本身。從內(nèi)容平臺(tái)起家，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)是B站的“魂”。和過(guò)往不同的是，B站的內(nèi)容已不局限于二次元，而是覆蓋生活、財(cái)經(jīng)、科技等越來(lái)越多的賽道。

圖源B站官網(wǎng)

這是B站持續(xù)破圈的結(jié)果。只是，在快速破圈的進(jìn)程中，B站的動(dòng)作難免有些變形。今年上半年，不少用戶發(fā)現(xiàn)能在B站找到眾多影視動(dòng)漫資源，這些盜版賬號(hào)短時(shí)間內(nèi)吸引不少粉絲。

要知道，今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，管理層還表示B站是中國(guó)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容心智最完善的平臺(tái)。這里所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在B站獨(dú)特的UGC生態(tài)下，有沒(méi)有版權(quán)的保護(hù)，至今要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

對(duì)盜版內(nèi)容“放水”，背后是B站日益凸顯的流量焦慮。B站的月活增速和增值服務(wù)營(yíng)收放緩是事實(shí)，而商業(yè)化又離不開(kāi)流量，想要穩(wěn)定商業(yè)故事，依舊離不開(kāi)內(nèi)容原點(diǎn)。

內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化并不相悖，難的是B站擁有獨(dú)特社區(qū)文化的內(nèi)容生態(tài)，能否在商業(yè)化大潮中守住自己的靈魂。

1、游戲與廣告雙引擎驅(qū)動(dòng)，B站再盈利

三季度，B站的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

2025年第三季度，B站總營(yíng)收為76.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)7.9億元，同比增長(zhǎng)233%；毛利率提升至36.7%，已連續(xù)十三個(gè)季度環(huán)比改善。

在用戶指標(biāo)上，B站也持續(xù)增長(zhǎng)。三季度日均活躍用戶達(dá)1.17億，同比增長(zhǎng)9%；月均活躍用戶達(dá)3.76億，同比增長(zhǎng)8%。

從收入結(jié)構(gòu)看，增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)39%、33%、20%和8%的營(yíng)收，形成多元支撐的格局。其中，游戲和廣告依舊是最大變量。

幾大關(guān)鍵指標(biāo)增長(zhǎng)，資本也在用腳投票。業(yè)績(jī)公布后，B站美股盤前增長(zhǎng)超6%。

仔細(xì)來(lái)看，在盈利端，B站保持高增長(zhǎng)的同時(shí)，呈現(xiàn)出持續(xù)盈利的態(tài)勢(shì)。不過(guò)，從營(yíng)收端看，較一季度23.63%、二季度19.76%的增速，本季度B站營(yíng)收增速大幅回落。

前三季度，游戲營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.32% 至48.5 億元，是B站增速最快的業(yè)務(wù)。但分季度看，游戲收入呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，從一季度17.31億元降至三季度15.1億元，且第三季度，B站游戲收入同期減少17%。

究其根本，游戲爆款勢(shì)能減弱是主要原因。

前兩季度，《三國(guó)：謀定天下》爆火，成為B站運(yùn)營(yíng)史上最快達(dá)成10億收入的游戲，也助力游戲成為B站增速最快的核心業(yè)務(wù)。B站也曾對(duì)其寄予長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)期望，已宣布首年投入至少1億元現(xiàn)金和價(jià)值1億元的流量資源扶持游戲生態(tài)。

但單一爆款的拉動(dòng)效應(yīng)終究有限，到了今年三季度，老爆款勢(shì)能減弱，B站也在尋找新的爆款。

10月份，B站推出的自研游戲《逃離鴨科夫》成為意外黑馬，這款采用萌系畫風(fēng)的休閑競(jìng)技游戲，發(fā)布一個(gè)多月全球銷量超300萬(wàn)份，同時(shí)在線人數(shù)突破30萬(wàn)。B站CEO陳睿在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，《逃離鴨科夫》會(huì)是今年游戲市場(chǎng)的一匹黑馬。

圖源逃離鴨科夫官方微博

當(dāng)然，游戲品類的特殊性決定了B站依舊要保持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)策略，持續(xù)為用戶帶來(lái)高品質(zhì)、長(zhǎng)生命周期的游戲。

另一大變量是廣告。本季度，廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)25.7億元，同比增長(zhǎng)23%，營(yíng)收占比提升至33%，逐步逼近增值服務(wù)的核心地位。

從行業(yè)貢獻(xiàn)看，游戲、網(wǎng)服、數(shù)碼家電、電商和汽車成為廣告收入前五的行業(yè)，AI和汽車行業(yè)表現(xiàn)尤為突出，分別實(shí)現(xiàn)近90%和35%的同比增長(zhǎng)，數(shù)碼家電、家居家裝行業(yè)廣告收入增速也超60%。

廣告業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的另一面，也引發(fā)了用戶對(duì)社區(qū)體驗(yàn)的爭(zhēng)議。隨著廣告加載率提升，據(jù)媒體報(bào)道“按摩椅和減肥藥廣告泛濫” 的吐槽增多，如何在商業(yè)化與社區(qū)體驗(yàn)之間找到平衡，成為廣告業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

整體來(lái)看，游戲與廣告形成B站增長(zhǎng)的雙引擎，但也各自面臨著壓力與挑戰(zhàn)。

2、做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，B站也有焦慮

財(cái)報(bào)會(huì)上，B站CEO陳睿表示，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)期投入，讓B站成了一個(gè)充滿活力的社區(qū)。未來(lái)，B站將繼續(xù)強(qiáng)化社區(qū)和商業(yè)的良性循環(huán)，促進(jìn)社區(qū)繁榮，為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

的確，B站的內(nèi)容生態(tài)依然是其維系用戶黏性與社區(qū)活力的根本。本季度，B站社區(qū)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)。日均活躍用戶達(dá)1.17億，同比增長(zhǎng)9%；月均活躍用戶達(dá)3.76億，同比增長(zhǎng)8%。

值得一提的是，三季度包含暑期旺季，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)歷史新高，達(dá)112分鐘，較去年同期增加6分鐘。

在維持內(nèi)容生態(tài)健康度方面，B站也取得了一定成效。截至三季度末，B站正式會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)10%，達(dá)2.78億，第12個(gè)月留存率穩(wěn)定在80%，5分鐘以上的視頻播放時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)近20%。

一片向好的內(nèi)容數(shù)據(jù)之下，B站的內(nèi)容生態(tài)并非穩(wěn)如泰山。今年上半年，B站盜版內(nèi)容泛濫的問(wèn)題引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。

據(jù)媒體報(bào)道，今年上半年B站上出現(xiàn)多個(gè)以“4K修復(fù)”為噱頭分享盜版視頻的頭部規(guī)模賬號(hào)，看標(biāo)題看不到具體內(nèi)容，點(diǎn)進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)這些視頻是海內(nèi)外各種經(jīng)典影視、動(dòng)漫的完整資源搬運(yùn)。而這些盜版視頻會(huì)堂而皇之地出現(xiàn)在首頁(yè)推薦位，部分搬運(yùn)視頻播放量達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。

一位搬運(yùn)UP主透露，盜版內(nèi)容審核通過(guò)速度快，只要不大肆宣揚(yáng)，可在平臺(tái)存活數(shù)月，其搬運(yùn)的六部番劇已吸引近兩萬(wàn)粉絲，最高單視頻播放量達(dá)30萬(wàn)，主要通過(guò)評(píng)論區(qū)廣告鏈接或用戶“為愛(ài)發(fā)電”獲取收益。

熟悉B站內(nèi)容的用戶都清楚，作為UGC平臺(tái)，搬運(yùn)內(nèi)容是B站的一大特色，如今也被不少用戶調(diào)侃為仿佛回到“最初的時(shí)代”。

或許很難說(shuō)清，究竟是這種搬運(yùn)內(nèi)容吸引了B站的用戶駐足，還是真正的原創(chuàng)內(nèi)容吸引力更大。但無(wú)論如何，當(dāng)盜版內(nèi)容瓜分流量紅利時(shí)，原創(chuàng)UP主的創(chuàng)作積極性將受到打擊，長(zhǎng)期可能侵蝕B站的內(nèi)容根基。

這背后，也透露著B(niǎo)站的流量焦慮。B站管理層曾經(jīng)在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，希望2023年內(nèi)月活數(shù)達(dá)到4億。事實(shí)證明，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，短劇及各種形式內(nèi)容的沖擊，B站的月活用戶雖然在增長(zhǎng)，但相比于過(guò)去兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，月活增速僅停留在個(gè)位數(shù)，距離4億還有段距離。

實(shí)際上，從今年年初拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)始，B站就寄希望于內(nèi)容生態(tài)的破圈來(lái)緩解流量焦慮。今年以來(lái)，圍繞內(nèi)容，B站也做過(guò)不少嘗試。

一方面B站加碼中長(zhǎng)視頻賽道，將“古相劇場(chǎng)”改名為“觀星劇場(chǎng)”，發(fā)力暑期檔；另一方面，搭乘短劇的東風(fēng)，B站憑借平臺(tái)ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）優(yōu)勢(shì)，發(fā)力動(dòng)畫短劇。

此外，B站還布局了視頻播客。不僅簽下羅永浩、魯豫、于謙這樣的名人，也給予有專業(yè)生產(chǎn)能力的垂類創(chuàng)作者扶持機(jī)會(huì)。7月，B站發(fā)布對(duì)視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計(jì)劃》。

圖源嗶哩嗶哩微信公眾號(hào)

今年三季度，B站AI內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)近50%?！癇站的UP主和用戶群在國(guó)內(nèi)的含AI量肯定是最高的?！标愵７Q，中國(guó)最好的講AI的UP主和中國(guó)對(duì)AI最感興趣的用戶都聚集在B站。

無(wú)論是哪種形式，內(nèi)容始終是B站的核心資產(chǎn)。今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿曾明確指出，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到處是視頻的時(shí)代，內(nèi)容供給過(guò)剩，用戶痛點(diǎn)不再是缺視頻看，而是缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不只是口號(hào)，B站要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，還要在商業(yè)與內(nèi)容找到平衡。

3、直播電商，B站走到哪了？

過(guò)去一年，有1600萬(wàn)人幾乎天天上B站，每個(gè)月全勤登錄B站的用戶超過(guò)2600萬(wàn)。每天有5000萬(wàn)用戶，使用B站超過(guò)兩小時(shí)。

B站給這些用戶描繪了精準(zhǔn)的畫像——平均年齡達(dá)到26歲、可支配收入變高、消費(fèi)需求多元。

三季度數(shù)據(jù)顯示，B站月均付費(fèi)用戶超3500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17%，大會(huì)員人數(shù)達(dá)2540萬(wàn)人，其中80%為年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)用戶，用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)意愿在提升。

手握更多的可支配收入，用戶在B站的消費(fèi)場(chǎng)景除了精神文化，也有更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

今年雙11，在B站投放帶貨廣告的客戶數(shù)同比增長(zhǎng)109%，千元以上消費(fèi)品GMV同比增長(zhǎng)63%。大促期間，B站持續(xù)給全平臺(tái)商家和品牌輸送生意增量，根據(jù)“星火計(jì)劃”回傳數(shù)據(jù)，B站給全部行業(yè)帶去的平均新客率達(dá)到55%，其中鐘表飾品、家庭日用品、食品飲料、美妝等行業(yè)新客率均超過(guò)60%。

這種需求升級(jí)，為B站從內(nèi)容社區(qū)向消費(fèi)場(chǎng)景延伸提供了天然契機(jī)。當(dāng)用戶在B 站通過(guò)內(nèi)容建立認(rèn)知和信任后，其消費(fèi)需求有望在平臺(tái)內(nèi)得到轉(zhuǎn)化。

這群年輕人，既是B站做內(nèi)容的基本盤，也是B站做商業(yè)化的籌碼。

這種特性決定了B站做的是大家的電商，即電商“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略——和電商平臺(tái)以及品牌方一起，將B站電商生態(tài)做大。

本質(zhì)上，“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略是在賣流量。目前，B站與阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等主要電商平臺(tái)打通了開(kāi)環(huán)帶貨合作。該合作之下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)可以承接B站的流量，B站可以收獲電商平臺(tái)帶來(lái)的GMV。

B站的電商邏輯在于，當(dāng)內(nèi)容兼具趣味性與功能性時(shí)，轉(zhuǎn)化才更容易發(fā)生。內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)的邊界很微妙，這對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容治理和商業(yè)化能力提出了更高要求。

與傳統(tǒng)電商不同，B站的消費(fèi)轉(zhuǎn)化更依賴UP主的內(nèi)容創(chuàng)作。用戶與UP主之間的強(qiáng)信任紐帶給B站錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。B站一邊讓UP主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，一邊讓用戶進(jìn)入直播間給UP主帶來(lái)GMV。

降低UP主的“恰飯”成本很重要。今年1月，B站還聯(lián)合淘寶聯(lián)盟重啟了UP主直播帶貨激勵(lì)項(xiàng)目“Bi star”，為潛力UP主定制直播激勵(lì)計(jì)劃，提供貨盤與運(yùn)營(yíng)支持。此前的“星火計(jì)劃”也是如此，打通了與淘電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，上線了選品廣場(chǎng)。

一系列的扶持下，B站在增長(zhǎng)，但頭部主播缺乏、用戶心智培養(yǎng)亟需成熟等問(wèn)題依舊存在，更為關(guān)鍵的是，支付牌照的缺失成為B站電商持續(xù)增長(zhǎng)的潛在隱患。目前，B站的電商交易主要依賴第三方支付渠道，不僅需要支付手續(xù)費(fèi)，還面臨交易數(shù)據(jù)泄露、支付流程中斷等風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)從單純GMV轉(zhuǎn)向內(nèi)容種草，以B站為代表的電商新勢(shì)力面臨更激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)，B站要做的是進(jìn)一步打造不可替代的消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)于B站而言，盈利只是階段性目標(biāo)，長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵仍是商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)之間的平衡。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的流量仍是B站電商等新興業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，B站要實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容社區(qū)到消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，必須抓住核心用戶。

（本文頭圖來(lái)源于嗶哩嗶哩官網(wǎng)。）