2025年“雙十一”期間，隨著大促周期的持續(xù)延長，消費者對前期預熱活動的關注度呈現(xiàn)疲態(tài)，整體參與熱情未出現(xiàn)顯著提升。平臺轉(zhuǎn)向“直降讓利”簡化規(guī)則，AI與即時零售成為新引擎，情緒消費等品類熱銷。市場從流量爭奪轉(zhuǎn)向存量深耕，理性消費主導，品牌更注重價值與服務競爭。

　　核心觀點

　　行業(yè)現(xiàn)狀：消費預熱疲態(tài)顯現(xiàn)，市場轉(zhuǎn)向存量價值深耕

　　2025年“雙十一”期間，隨著大促周期的持續(xù)延長，消費者對前期預熱活動的關注度呈現(xiàn)疲態(tài)，整體參與熱情未出現(xiàn)顯著提升。平臺轉(zhuǎn)向“直降讓利”簡化規(guī)則，AI與即時零售成為新引擎，情緒消費等品類熱銷。市場從流量爭奪轉(zhuǎn)向存量深耕，理性消費主導，品牌更注重價值與服務競爭。

　　消費洞察：消費理念升級，品牌創(chuàng)新需立足品質(zhì)化根基、智能化方向

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，按需購買（34.6%）和拒絕沖動消費（31.8%）是消費者“雙十一”熱情下降的核心因素，凸顯理性消費理念已深度滲透；年度最優(yōu)價格（44.6%）和優(yōu)惠簡化直接（42.6%）仍是拉動消費熱情的關鍵。近年來，消費者需求已從單純價格敏感轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、智能化、情緒價值等多元維度，這一理念迭代正倒逼品牌加速產(chǎn)品創(chuàng)新升級。品牌需聚焦用戶真實需求精準發(fā)力，激活消費者“煥新”意愿，推動行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長。

　　發(fā)展趨勢：理性化、個性化消費趨勢凸顯，加速電商向“效率與服務”轉(zhuǎn)型

　　消費者決策日益理性化、圈層化，需求高度細分。即時零售業(yè)態(tài)普及，深度融合本地實體與線上場景，通過“線上下單、門店發(fā)貨”及“分鐘級”配送，確保消費者即使在“雙十一”等高并發(fā)期也能獲得“所見即所得”的極速體驗。情緒消費與品質(zhì)生活相關品類增長顯著，顯示消費者正從功能購買轉(zhuǎn)向為情感認同與生活美學付費，推動電商價值邏輯轉(zhuǎn)變。流量紅利見頂下，電商平臺競爭焦點從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)協(xié)同效率的深度優(yōu)化。

　　以下為報告節(jié)選內(nèi)容

　　（節(jié)選）第一章 2025年中國電商“雙十一”監(jiān)測數(shù)據(jù)分析

　　直播電商崛起，重塑“雙十一”競爭新格局

　　數(shù)據(jù)顯示，電商平臺在2025年“雙十一”第一階段的銷售額達10026億元，其中綜合電商、直播電商分別占比60.6%、39.4%。結(jié)合2024年電商平臺第一階段銷售額8450億元進行對比，2025年同比增長18.7%。整體來看，天貓、京東等綜合電商繼續(xù)領跑市場，抖音、快手等直播電商在首輪爆發(fā)期實現(xiàn)了銷售額的大幅增長。艾媒咨詢分析師認為，隨著抖音、快手等直播平臺的加入，電商平臺間的競爭格局發(fā)生了深刻變化。未來，各平臺需在模式融合、技術應用與體驗創(chuàng)新上持續(xù)突破，以應對日益激烈的市場競爭。

　　“國補”激活市場，家電與數(shù)碼產(chǎn)品強勢增長

　　數(shù)據(jù)顯示，家用電器、手機數(shù)碼、服裝是2025年“雙十一”第一階段銷售額占比較高的品類，銷售額分別為1614.2億元、1433.7億元、1353.5億元。艾媒咨詢分析師認為，政府推出的“國補”政策對家電等大宗消費品進行補貼，極大地刺激了消費者的購買欲望。市場經(jīng)濟的恢復和消費者對生活品質(zhì)的追求，推動了手機數(shù)碼及服裝的銷售增長。

　　情緒價值驅(qū)動消費，為興趣與認同買單成新風尚

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟市場規(guī)模達23077.67億元，預計2029年將突破4.5萬億元。在2025年“雙十一”期間，“情緒價值驅(qū)動購買”已成為主導消費市場的新范式。艾媒咨詢分析師認為，情緒價值已超越傳統(tǒng)功能屬性，成為消費決策的核心驅(qū)動力。企業(yè)需著力構建品牌情感敘事，將產(chǎn)品功能融入具體生活場景，并通過個性化服務與互動體驗，有效承接并激發(fā)消費者的情感需求。

　　即時零售與電商深度融合，閃購成新變量

　　2025年“雙十一”期間，即時零售通過打通“近場”與“遠場”供應鏈，形成全渠道閉環(huán)，補上傳統(tǒng)電商時效短板。平臺整合本地商超、前置倉與騎手網(wǎng)絡建立起高密度配送網(wǎng)，助力提升用戶黏性。艾媒咨詢分析師認為，即時零售不僅是物流與履約的升級，更成為電商大促的新變量，它改變了流量分配、消費路徑和品牌增長邏輯，也標志著線上線下融合的下一階段正在加速到來。

　　（節(jié)選）第二章 2025年中國電商“雙十一”消費行為調(diào)查分析

　　日常囤貨為購物主動力，規(guī)則不明為購物主要障礙

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”活動消費者參與率達到66.5%。從參與動機來看，日常必需品囤貨（28.9%）與真實優(yōu)惠降低成本（27.2%）是驅(qū)動消費者參與的核心因素；而在未參與人群中，活動規(guī)則過于復雜（33.3%）成為阻礙其加入的重要原因。艾媒咨詢分析師認為，“雙十一”已從沖動消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向理性需求主導。平臺需進一步簡化規(guī)則，提升購物體驗的滿意度與公平感。

　　理性消費崛起，平臺價值深耕方為持久之道

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，按需購買（34.6%）和拒絕沖動消費（31.8%）是消費者“雙十一”消費熱情下降的主要原因，年度最優(yōu)價格（44.6%）和優(yōu)惠簡化直接（42.6%）是消費者“雙十一”消費熱情上升的主要原因。艾媒咨詢分析師認為，理性消費需求和拒絕沖動等趨勢，抑制了消費者的盲目熱情；而電商平臺通過提供年度最優(yōu)價、簡化優(yōu)惠規(guī)則及創(chuàng)新科技體驗等實際價值，有效維系了消費者對活動的理性參與熱情。這反映出電商行業(yè)需從“流量刺激”轉(zhuǎn)向“價值深耕”以平衡可持續(xù)增長。

　　即時零售借勢“雙十一”，加速電商向“效率與服務”轉(zhuǎn)型

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，消費者偏好的“雙十一”購物平臺前三名是淘寶/天貓、京東和拼多多，即時零售新興渠道如美團閃購也占據(jù)16.7%比例；其中選擇在美團閃購平臺購物的主要因素有品牌供給、活動優(yōu)惠及履約保障。艾媒咨詢分析師認為，即時零售深度融入“雙十一”標志著電商行業(yè)從傳統(tǒng)囤貨模式向“即買即得”的體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，反映了當下消費者對購物時效與場景融合的核心需求，這將推動電商競爭維度從價格轉(zhuǎn)向“分鐘級配送”效率與全渠道服務整合能力。

　　剛需囤貨驅(qū)動“雙十一”消費回歸日常本源

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”消費者購買最多的商品是生活日化類（38.7%），其次是食品飲料（34.3%)。艾媒咨詢分析師認為，生活日化與食品飲料作為高頻剛需品，“雙十一”期間消費者集中囤貨行為顯著，反映出電商行業(yè)正從非必需性消費向日常高頻需求傾斜的趨勢，這將推動品牌更注重產(chǎn)品性價比與供應鏈效率，強化用戶長期消費粘性。

　　平臺生態(tài)位壁壘顯現(xiàn)，“深耕”成決勝關鍵

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”消費呈現(xiàn)顯著平臺偏好分化。淘寶/天貓憑借全品類生態(tài)與用戶習慣鞏固了日用品、服飾美妝等大眾品類的核心地位；京東依托3C數(shù)碼的供應鏈優(yōu)勢保持該領域領先；而抖音等新興平臺通過直播帶貨切入細分場景，共同推動電商行業(yè)從全域競爭轉(zhuǎn)向“優(yōu)勢品類深耕+特色場景突破”的發(fā)展趨勢。

　　直白勝于套路，消費者偏好倒逼促銷策略務實化

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”促銷方式多樣，42.5%的消費者認為最具有吸引力的“雙十一”促銷方式為店鋪優(yōu)惠，其次是限時折扣（41.4%）和國家補貼（36.8%）。艾媒咨詢分析師認為，消費者對促銷方式的偏好，折射出電商行業(yè)促銷邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。經(jīng)過多年市場教育，大眾已從追逐流量導向的復雜套路轉(zhuǎn)向更看重直接、透明的讓利，未來平臺與商家需更聚焦于簡單務實的優(yōu)惠設計，以匹配消費者對“真實價值”的需求。

　　退貨痛點驅(qū)動電商規(guī)則重塑與供應鏈精進

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近三年“雙十一”網(wǎng)購中，有37.6%消費者每年退貨3-5件；買后降價（47.5%）是消費者在“雙十一”期間退貨的最主要原因。艾媒咨詢分析師認為，消費者“雙十一”退貨數(shù)據(jù)反映出的買后降價、湊單冗余及物流質(zhì)量等核心問題，將倒逼電商行業(yè)優(yōu)化促銷規(guī)則、強化價格穩(wěn)定性與供應鏈能力，推動行業(yè)從“流量驅(qū)動”向“體驗驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。

　　AI滿意度提升，電商智能化轉(zhuǎn)型的強勁引擎

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，超半數(shù)（51.3%）的消費者體驗過AI問答搜索，超七成的消費者對AI的體驗感到滿意。艾媒咨詢分析師認為，消費者對電商平臺AI功能的整體滿意度，將推動行業(yè)加速AI技術與消費全鏈路場景的深度融合。這一趨勢不僅將驅(qū)動服務模式向智能化、個性化升級，更將成為電商行業(yè)未來提升用戶體驗、構建核心競爭力的關鍵驅(qū)動力。

　　簡化規(guī)則+技術賦能，開啟”雙十一”“人貨場”深度競爭

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在“雙十一”活動方面，49.2%的消費者希望優(yōu)化售后服務；在促銷形式上，33.0%的消費者希望能夠有無門檻直降的新形式。艾媒咨詢分析師認為，平臺與商家既要簡化規(guī)則、強化物流及售后等服務基建，也要借力AI、即時零售等新技術，探索無門檻直降、虛實融合等多元創(chuàng)新模式，以推動行業(yè)邁入“人貨場”重構的深度競爭階段，進而重塑行業(yè)增長邏輯。

　　（節(jié)選）第三章 2025年中國電商“雙十一”網(wǎng)絡傳播監(jiān)測分析

　　2025年中國電商“雙十一”網(wǎng)絡口碑及熱度指數(shù)監(jiān)測

　　2025年“雙十一”大促提前至10月初拉開帷幕，創(chuàng)下了史上最長活動紀錄，各大電商平臺試圖通過延長促銷時間來激發(fā)消費者的購買欲望。艾媒商輿情監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”熱度指數(shù)在監(jiān)測期起伏較大，從10月14日開始活動，到11月11日活動尾期達監(jiān)測期最高峰值。“雙十一”網(wǎng)絡口碑指數(shù)為57.9，由于大促時間拉長，消費者對2025年“雙十一”前期活動的關注度略顯疲態(tài)，消費者整體熱情度未顯著提升。

　　（節(jié)選）第四章 2025年中國“雙十一”購物節(jié)總結(jié)與新發(fā)現(xiàn)

　　最后，報告從消費升級、技術創(chuàng)新、消費場景拓展、平臺競爭格局演變等核心方向，對2025年“雙十一”購物節(jié)背后的消費趨勢進行了系統(tǒng)總結(jié)。艾媒咨詢分析師認為，當前消費市場正經(jīng)歷深刻的結(jié)構性變革。消費理念趨于理性化與個性化，推動需求從功能滿足轉(zhuǎn)向情感共鳴與價值認同，情緒消費成為關鍵增長點；AI工具的深度應用正重塑購物體驗，智能推薦與AI導購顯著提升了決策效率與服務水平；即時零售的爆發(fā)式增長則標志著消費場景的全面延伸，“線上下單、即時可得”成為新常態(tài)。在此背景下，電商平臺的競爭已從流量爭奪轉(zhuǎn)向以技術、供應鏈與生態(tài)協(xié)同為核心的體驗競爭，行業(yè)正式步入以“用戶價值”為導向的高質(zhì)量發(fā)展新階段。