1月7日，市場監(jiān)管總局、國家網信辦發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，將直播電商平臺、直播間運營者和主播及主播服務機構納入同一責任鏈條。消息一出就有人擔心，現在就為直播電商立規(guī)矩，會不會影響這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展創(chuàng)新？甚至有人提出，處罰那些粉絲眾多的違規(guī)帶貨網紅，會不會影響市場活力？

恰恰相反，絕大多數網友對于新規(guī)充滿期待——

“國家終于對直播電商出手了?！?/p>

如今的直播電商已從一個新興商業(yè)渠道發(fā)展為消費者日常消費的重要形態(tài)。去年相關機構出具的數據報告顯示，2024年國內直播電商交易規(guī)模就已達5萬億級別，在直播間里“蹲”心儀商品成了不少人習以為常的消費模式。隨著市場規(guī)模擴大，各種問題也隨之而來，市場監(jiān)管部門的數據顯示，2024年全國平臺接收直播帶貨投訴舉報達40.2萬件，同比增長19.3%。從直播電商的發(fā)展規(guī)模而言，出臺專門的監(jiān)管辦法可謂真當其時。

與傳統(tǒng)網絡購物相比，直播電商除了價格優(yōu)勢，即時互動、強娛樂性是吸引消費者的重要原因，直播間提供的“情緒價值”成為影響網友消費埋單的重要原因。然而一些直播電商也利用這些新的消費心理，在直播間里玩弄各種話術、表演各種橋段，借以刺激消費者下單，一邊喊著“兄弟”“家人”一邊銷售假冒偽劣產品。例如已被各大平臺封禁的網紅“東北雨姐”，就是通過“表演”農村生活來售賣假貨。對于直播電商特有的亂象，《辦法》專門出臺針對性規(guī)范，正是防止不法者利用新形態(tài)鉆空子侵害消費者合法權益。

對于直播電商而言，流量即利益。許多直播電商不僅是消費渠道商，也是內容創(chuàng)作者。通過內容創(chuàng)作積累粉絲，再通過直播帶貨變現已成為一條成熟的商業(yè)鏈。為了吸引流量，一些從業(yè)者手段花樣百出：有人靠拍攝精美視頻“種草”，消費者買到手卻發(fā)現貨不對板；有“頭部網紅”靠在直播間內外與其他主播相互攻擊增強“粉絲黏性”，刺激下單；甚至有人假冒“直播抓小三”，一邊“打架”一邊帶貨……數據顯示，2024年社交種草類平臺投訴增速高達3倍，短視頻類平臺增長48.8%。直播電商從業(yè)者為博流量制造的大量低劣內容已經成為網絡空間的重要“污染源”。此次《辦法》明令禁止“不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害其他經營者的商業(yè)信譽、商品聲譽”等規(guī)定，也是在維護網絡空間的清朗秩序。

經過一段時間爆發(fā)式“野蠻生長”，直播電商行業(yè)如今已經走到轉型的路口。數據報告顯示，2024年國內直播電商市場同比增長8.31%，增速較此前明顯下滑。增速放緩，意味著直播電商從“流量紅利期”進入“存量競爭期”，行業(yè)也要從“規(guī)模擴張”轉向“質量升級”。從消費者的體驗而言，越來越多的人厭倦了直播間里聲嘶力竭的呼喊聲帶來的緊張感，厭倦了主播各種不知所云的奇怪消息霸占網絡熱搜，厭倦了網紅明星們一邊用正版商品立自己“歲月靜好”的人設，一邊大力推銷假冒偽劣的“平替”。無論任何一種商業(yè)形態(tài)，總歸要回歸市場規(guī)律，商品質量、品牌聲譽和消費者體驗終將成為直播電商長期發(fā)展的關鍵因素。監(jiān)管辦法適時出臺，恰恰是順應了市場的期待，是保障行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

拒絕“東北雨姐”這樣的違規(guī)網紅，不僅不會影響市場活力，反而是行業(yè)行穩(wěn)致遠的必然。

原標題：《上觀時評 | 拒絕“東北雨姐”，不會影響市場活力》

題圖來源：新華社

來源：作者：解放日報 簡工博