作者 | 黃昱

編輯 | 周智宇

如果要為過去一年跨境電商行業(yè)找一個關(guān)鍵詞，“渡劫”或許最為貼切。

關(guān)稅政策反復(fù)、海外監(jiān)管持續(xù)加碼、生成式 AI 加速滲透，這三股力量交織在一起，幾乎在同一時間重塑了行業(yè)運(yùn)行的底層邏輯。曾經(jīng)依靠低價、直郵小包和流量紅利快速擴(kuò)張的跨境電商平臺，被迫踩下剎車，重新審視自身模式的可持續(xù)性。

跨境電商這個曾被視為“躺著賺錢”的賽道，進(jìn)入硬核競爭階段，跨境電商平臺從“效率故事”，逐漸演變?yōu)椤昂弦?guī)故事”“本地化故事”“品牌化故事”。

作為“中國跨境電商四小龍”（TEMU、SHEIN、速賣通、TikTok Shop）之一，速賣通將“品牌出�！弊鳛槿缃褡钪匾膽�(zhàn)略。在去年直接向亞馬遜宣戰(zhàn)后，最近速賣通又啟動了新年首場面向品牌商家的大規(guī)模招商，明確“品牌出海+海外托管”作為2026年核心關(guān)鍵詞。

中國跨境電商四小龍在過去一年里幾乎同時進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期。從“全托管神話”到“半托管回歸”，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，跨境電商正在完成一次集體“渡劫”。而這場洗牌，決定的不只是平臺的去留，更是未來中國制造和中國品牌出海的方式。

聚焦“價值戰(zhàn)”

作為跨境電商平臺中的老大哥，在前兩年行業(yè)狂飆時，速賣通其實(shí)是相對低調(diào)的，然而去年，速賣通突然成為了高調(diào)的那一個，在將其品牌出海戰(zhàn)略從“百億補(bǔ)貼品牌出海”升級為“超級品牌出海計劃”的同時，直接向亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)。

速賣通力推的“超級品牌出海計劃”明確提出：“讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點(diǎn)市場實(shí)現(xiàn)更高的成交”。

在這條道路上，速賣通決心不減。華爾街見聞獲悉，在1月7日召開了首場招商會后，速賣通新一輪招商大會將于1月22日在深圳舉行，重點(diǎn)招募具備品牌力，或能深度布局本地化的商家。

拼多多旗下的TEMU也在年末強(qiáng)調(diào)品牌出海的重要性，拼多多聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO趙佳臻表態(tài)，下一階段，TEMU要All in中國供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化，實(shí)現(xiàn)平臺的再造。

回看過去一年，跨境電商平臺最顯著的變化，是集體對既有模式進(jìn)行了“糾偏”。

據(jù)華爾街見聞了解，為應(yīng)對政策風(fēng)險、提升抗風(fēng)險能力，中國四大跨境電商平臺在分散經(jīng)營區(qū)域、改進(jìn)運(yùn)營策略、推進(jìn)半托管模式以及增加海外倉履約方式上均有舉措。

小額包裹免稅政策在美國等地的取消無疑在去年給跨境電商平臺們帶來了不小的沖擊。小額包裹免稅政策曾是跨境電商迅速擴(kuò)大的助推器。依賴直郵小包模式的跨境電商平臺，如TEMU、SHEIN等，迎來了在美國迅速擴(kuò)張的黃金時期。

數(shù)據(jù)顯示，2015-2024 年美國“小額豁免”商品申請量從 1.39 億件激增至 14 億件。

然而，2024年以來，美國、歐盟、英國、日本、越南、巴西等國均已經(jīng)或提議取消小包免稅政策。

依賴直郵小包的通常是全托管模式。被視作跨境電商“黑馬”的TEMU是中國海量新老跨境玩家淘金的熱土，其創(chuàng)造的“全托管模式”也如颶風(fēng)般刮起，成為2023年跨境電商行業(yè)最熱門的話題。跟隨TEMU的腳步，速賣通、SHEIN、TikTok Shop很快也都推出了全托管模式。

如今面臨關(guān)稅和合規(guī)挑戰(zhàn)，曾經(jīng)被視為效率與規(guī)模利器的全托管模式，率先遭遇挑戰(zhàn)，在各大平臺的戰(zhàn)略中都走向“邊緣地位”，速賣通、TEMU、SHEIN等都已將招商重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至半托管或海外托管等模式上。

據(jù)悉，速賣通在2024年率先上線提供物流倉儲等服務(wù)的半托管之后，很快就加碼了“海外托管”模式，在此模式之下，商家只需將海外倉商品接入，平臺承接營銷推廣、用戶運(yùn)營與本地履約，這也被視為本地化運(yùn)營托管的重要服務(wù)模式。

隨著外部環(huán)境的變化，本地化已成為全球電商競爭的關(guān)鍵，基于此，速賣通在去年將“海外托管”正式列為商家出海的核心關(guān)鍵之一，另一個關(guān)鍵則是“品牌出海”。

目前，速賣通的海外托管已覆蓋歐洲、北美、亞太、拉美等全球30多個重點(diǎn)市場。2026年1月起，速賣通對海外托管進(jìn)行升級，將歐洲分為三大運(yùn)營區(qū)，進(jìn)一步提升本地化服務(wù)。此外，速賣通將在歐洲拓展官方物流倉配能力，繼續(xù)強(qiáng)化“履約確定性”用戶體驗。

行業(yè)格局重塑

為了發(fā)力“本地化”，除了加碼商家備貨海外本地倉的運(yùn)營模式外，這些跨境電商平臺還加大了對海外本地商家的招攬，而這也無疑將進(jìn)一步加大對亞馬遜等海外電商巨頭的沖擊。

據(jù)華爾街見聞了解，去年速賣通先后在美國、德國、波蘭等市場大力招攬本地商家，TEMU的“本地賣家計劃”也已在包括美國、墨西哥、英國、德國、法國、意大利、荷蘭、西班牙、日本等多個國家上線。

值得一提的是，去年11月，TEMU在歐洲還密集與法國、意大利、奧地利等國家的郵政集團(tuán)簽署合作備忘錄。這一舉措，也被視作TEMU加大本地化建設(shè)的重要一環(huán)。

中金研究分析師指出，若電商平臺想要成長為當(dāng)?shù)仡^部平臺，本地化是必選項。在此背景下，頭部跨境電商平臺們都開始系統(tǒng)性推進(jìn)本地化。

基于跨境電商平臺們積極的策略調(diào)整以及全球電商市場的增長潛力，在關(guān)稅和監(jiān)管政策的逆風(fēng)下，頭部跨境電商平臺仍展現(xiàn)出了增長韌性。

據(jù)中金研究預(yù)測，2025年中國出海電商GMV同比增長12%，高于中國電商11%的GMV同比增速，也領(lǐng)先于全球電商約8%的GMV同比增速，其中主要動力來自TEMU等四大中國出海平臺，預(yù)計四大平臺在2025年將保持25%的GMV同比增速，高于行業(yè)大盤。

TEMU也用實(shí)績證明了去年的“黑天鵝”沒有阻止其全球擴(kuò)張的步伐。在去年底拼多多的股東大會上，拼多多管理層曾透露，TEMU僅用3年時間就走完了拼多多國內(nèi)主站差不多十年成長的路。這意味著，TEMU的體量已經(jīng)接近國內(nèi)主站。

第一上海證券分析師也指出，TEMU在2025年第三季度展現(xiàn)出積極的增長態(tài)勢。繼第二季度業(yè)績向好的基礎(chǔ)之上，第三季度GMV環(huán)比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，收入進(jìn)入健康增長通道，同時虧損收窄步伐預(yù)計加快。

速賣通去年的品牌戰(zhàn)略升級也是其深耕“品牌出�！钡闹匾拯c(diǎn)。過去一年，速賣通已成為品牌出海的新主場，2025年海外雙11與“黑五”期間，超300個品牌在速賣通單日銷售額達(dá)亞馬遜兩倍以上，全周期銷售額達(dá)百萬美元的品牌同比增長80%。

另據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2025 年“黑五”期間，速賣通歐洲下載量一度反超了亞馬遜。

不過，雖然速賣通走過了“高舉高打”的一年，但從GMV增長來看，目前“中國跨境電商四小龍”中TikTok Shop則似乎取得了更亮眼的成績。

據(jù)華爾街見聞了解，近日字節(jié)方面對外發(fā)布信息稱，2025年，TikTok Shop 的GMV接近千億美元規(guī)模，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee和eBay，在海外主流電商平臺中排名第五、增速第一。

隨著全球貿(mào)易局勢的變化，一個共識是，跨境電商必然從不惜一切代價的增長轉(zhuǎn)向關(guān)注盈利性的增長，從單純的“低價出口”轉(zhuǎn)向“品牌化”的高附加值策略。

在此背景下，出海正在從“賣貨時代”進(jìn)入“品牌時代”。

向前看，跨境電商仍然處在一個巨大但更復(fù)雜的市場中。挑戰(zhàn)在于政策不確定性、合規(guī)成本和本地化投入持續(xù)上升；機(jī)遇則在于，全球消費(fèi)者對高性價比和多樣化供給的需求并未消失，只是對“便宜”的理解正在升級。

從這個意義上說，2025年或許不是跨境電商最熱鬧的一年，卻很可能是決定行業(yè)長期格局的一年。走過“渡劫之年”的中國跨境電商，正在從速度比拼，進(jìn)入一場真正的耐力賽。