作者丨王軍

校審丨汪海排版丨王軍

近期，個(gè)護(hù)日化行業(yè)多家上市公司公布2025年前三季度財(cái)報(bào)。

「新經(jīng)銷」梳理了13家企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示：在營(yíng)收端，11家營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，僅2家下滑；同樣在利潤(rùn)端，11家凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，2家下滑。

尤其是部分企業(yè)數(shù)據(jù)極為亮眼，比如中順潔柔凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)329.59%，上海家化增長(zhǎng)149.10%，潔雅股份、倍加潔增幅也分別達(dá)到95.78%和84.58%。

筆者對(duì)比了去年「新經(jīng)銷」整理的個(gè)護(hù)日化三季度報(bào)。我們發(fā)現(xiàn)，相比 2024 年前三季度，今年個(gè)護(hù)日化行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的逆勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)，盈利能力復(fù)蘇，絕大多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)都利潤(rùn)增長(zhǎng)。

在今年市場(chǎng)整體承壓的情況下，為何今年個(gè)護(hù)日化企業(yè)反而能逆勢(shì)增長(zhǎng)？筆者對(duì)相關(guān)上市公司的財(cái)報(bào)進(jìn)行了拆解，發(fā)現(xiàn)其增長(zhǎng)并非偶然，而是由一些共性因素所驅(qū)動(dòng)。

渠道端：線上線下共同發(fā)力

線上渠道，特別是興趣電商，已成為個(gè)護(hù)日化增長(zhǎng)的核心引擎。不少個(gè)護(hù)日化企業(yè)紛紛將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向能直接觸達(dá)消費(fèi)者且見效迅速的線上平臺(tái)，線下場(chǎng)所的功能則逐步轉(zhuǎn)向提供體驗(yàn)、服務(wù)與互動(dòng)。

以上海家化為例，其財(cái)報(bào)顯示，通過果斷轉(zhuǎn)向線上主戰(zhàn)場(chǎng)，加大抖音、天貓等平臺(tái)的投流力度，推動(dòng)線上經(jīng)銷商代理模式向自營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。2025年三季度，其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長(zhǎng)1.7倍，線上收入占比首次突破50%，直接推動(dòng)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)149.10%的高速增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，線下渠道并沒有失效，而是進(jìn)入價(jià)值重構(gòu)階段。比如登康口腔通過深耕三四線市場(chǎng)，加強(qiáng)與區(qū)域性連鎖超市的合作，前三季度營(yíng)收突破12億元，同比增長(zhǎng)8.3%。云南白藥也在財(cái)報(bào)中披露，通過優(yōu)化線下渠道結(jié)構(gòu)，提升單店產(chǎn)出效率，推動(dòng)商超渠道毛利率提升2.1個(gè)百分點(diǎn)。

從這個(gè)維度看，下沉市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，仍然蘊(yùn)含著可持續(xù)的成長(zhǎng)空間。

產(chǎn)品端：高端化和降本增效成為關(guān)鍵

在財(cái)報(bào)中，我們還看到另一個(gè)趨勢(shì)。從產(chǎn)品維度看，個(gè)護(hù)日化企業(yè)在產(chǎn)品策略上展現(xiàn)出兩大共性：高端化與功能細(xì)分，以及有效利用原材料成本的下行紅利。

一方面是高端化戰(zhàn)略，成為利潤(rùn)穩(wěn)定器。如云南白藥憑借牙膏等核心產(chǎn)品延續(xù)穩(wěn)健表現(xiàn)，其中高端產(chǎn)品系列收入占比提升至42%，夯實(shí)利潤(rùn)基礎(chǔ)。上海家化的高端護(hù)膚系列收入增長(zhǎng)32%，帶動(dòng)整體毛利率提升1.8個(gè)%。

同時(shí)，在細(xì)分賽道，個(gè)護(hù)企業(yè)正在尋找差異化機(jī)會(huì)。比如倍加潔在口腔護(hù)理領(lǐng)域推出針對(duì)敏感牙齦的專研系列，這個(gè)系列的產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)56%，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。潔雅股份則聚焦功能性濕巾市場(chǎng)，推出含護(hù)膚成分的卸妝濕巾系列，推動(dòng)濕巾類產(chǎn)品毛利率提升至35.2%。

另一方面，原材料價(jià)格下降為行業(yè)帶來普遍利好。如中順潔柔在財(cái)報(bào)中將原材料成本下降列為凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)329.59%的首要原因，其紙漿采購(gòu)成本較去年同期下降18%。倍加潔也提到主要原材料采購(gòu)價(jià)格明顯下降，其中聚丙烯采購(gòu)均價(jià)同比下降13.5%。這些案例表明了供應(yīng)鏈成本端控制對(duì)利潤(rùn)有直接影響。

經(jīng)營(yíng)端：向內(nèi)提升效率，向外拓展增長(zhǎng)

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，面對(duì)增長(zhǎng)機(jī)遇，個(gè)護(hù)日化企業(yè)主要呈現(xiàn)出兩種高效策略：向內(nèi)提升效率和向外拓展增長(zhǎng)。

一方面，通過精細(xì)化管理將費(fèi)用效率轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。如中順潔柔的財(cái)報(bào)顯示，公司通過優(yōu)化研發(fā)投入和資源調(diào)配，實(shí)現(xiàn)了費(fèi)用的有效控制，2025年前三季度管理費(fèi)用率同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)，成功將節(jié)省的成本直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

再比如，名臣健康通過供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，使庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)減少5天，存貨周轉(zhuǎn)率顯著提升，營(yíng)運(yùn)效率得到明顯改善。云南白藥也通過精細(xì)化管理和采購(gòu)優(yōu)化，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)將期間費(fèi)用率控制在合理區(qū)間，保持了良好的盈利水平。

另一方面，企業(yè)也在通過外部協(xié)同探索增長(zhǎng)新曲線。

主要表現(xiàn)為兩種路徑：

一是通過投資與并購(gòu)獲取收益。云南白藥財(cái)報(bào)顯示，其投資收益對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)顯著，2025年前三季度投資收益同比增長(zhǎng)38%。

二是通過戰(zhàn)略合作拓展市場(chǎng)。比如說上海家化與多個(gè)新興渠道建立深度合作，推動(dòng)線上渠道收入大幅增長(zhǎng)；再比如說百亞股份通過深化與線下零售渠道的合作，實(shí)現(xiàn)了在下沉市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。

綜合來看，2025年前三季度個(gè)護(hù)日化行業(yè)的整體增長(zhǎng)，是渠道、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)多維度能力共同作用的結(jié)果。

渠道上，企業(yè)通過線上轉(zhuǎn)型捕捉增量，線下重構(gòu)挖掘存量，；產(chǎn)品上，高端化與成本紅利共同提升了盈利空間；經(jīng)營(yíng)上，從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精益化運(yùn)營(yíng)，確保了增長(zhǎng)質(zhì)量。

這表明，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。依靠單一渠道紅利或爆款產(chǎn)品就能制勝的時(shí)代正在終結(jié)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，已經(jīng)不再是尋找風(fēng)口，而是轉(zhuǎn)向比拼企業(yè)內(nèi)在的系統(tǒng)性硬實(shí)力。

未來的競(jìng)爭(zhēng)，將是綜合實(shí)力的較量。企業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)更具韌性的健康增長(zhǎng)模型：

第一、回歸品牌價(jià)值，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與情感聯(lián)結(jié)，建立超越價(jià)格戰(zhàn)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

第二、回歸供應(yīng)鏈韌性，將成本控制從依賴外部紅利，內(nèi)化為可掌控的、可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)能力。

第三、回歸健康利潤(rùn)，在規(guī)模與效益間找到最佳平衡點(diǎn)，追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)。