圖片: 黃仔 | 撰稿: 柳北 | 責(zé)編: 柳北

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你的雙11買完了嗎？

大家早上好，我是柳北。

雙11好像一年比一年開始得早了……明明才剛進(jìn)11月，可促銷活動(dòng)已經(jīng)轟轟烈烈進(jìn)行了半個(gè)多月。

面對(duì)一波又一波的優(yōu)惠誘惑，難免會(huì)沖動(dòng)下單，畢竟本人就是「沖動(dòng)消費(fèi)專業(yè)戶」，家里那些買來沒用過的東西，都快堆成小山了……

不過話說回來，這事兒也不能全怪我啊。你們發(fā)現(xiàn)沒，很多促銷活動(dòng)，尤其是付尾款的節(jié)點(diǎn)，往往都安排在深夜。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，恰恰是我們理性最薄弱、最容易手滑的時(shí)候。

有不少研究都顯示：夜晚更容易發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)。

那么今天，我們就一起來聊聊：夜晚是如何悄悄撬開我們的錢包的？

沖動(dòng)消費(fèi)有多普遍？

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物觸手可及的時(shí)代，我們的生活的確更加便捷了，只要指尖輕輕一點(diǎn)，想要的東西就能跨越千里，在1到幾天內(nèi)就能收到。但方便的另一面是：花錢也變得容易了。

數(shù)據(jù)顯示，超過70%的人習(xí)慣帶著手機(jī)入睡，超過55%的受訪者表示，ta們是在上床準(zhǔn)備睡覺后，用智能手機(jī)進(jìn)行購物的。

據(jù)AWISEE綜合數(shù)據(jù)，84%的購物者承認(rèn)有過沖動(dòng)消費(fèi)行為，40%的線上支出源自沖動(dòng)消費(fèi)，每10次店內(nèi)購物中，約發(fā)生3次沖動(dòng)購買，值得注意的是，「先買后付」功能將沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升13%，千禧一代在自發(fā)購物者中排名第一，其中52%的人表示經(jīng)常沖動(dòng)購物。

▲圖片來源：參考文獻(xiàn)[1]

這類消費(fèi)行為數(shù)據(jù)指向了一個(gè)明確的趨勢(shì)：沖動(dòng)消費(fèi)大多發(fā)生在線上場(chǎng)景，尤其是電商平臺(tái)、社交媒體和直播間中。

回想一下，白天累了一天，下班后拖著疲憊的身體躺在床上刷手機(jī)，一不小心就進(jìn)了一個(gè)直播間，主播正熱情推薦，數(shù)著倒計(jì)時(shí)「321上鏈接」，價(jià)格看起來特別劃算。在那種疲憊又無防備的狀態(tài)下，手指一動(dòng)，就下單了一些自己并不需要的東西。

那么，哪些人更容易沖動(dòng)消費(fèi)？

調(diào)研揭示了以下特征：

婚否差異：單身人士沖動(dòng)消費(fèi)的可能性比已婚人士高45%。

代際差異：

• 千禧一代是沖動(dòng)消費(fèi)主力軍，52%承認(rèn)經(jīng)常沖動(dòng)購物。

• Z世代更偏愛通過TikTok和Instagram購物，68%優(yōu)先使用手機(jī)購物。

性別差異：

• 消費(fèi)金額：男性單次沖動(dòng)消費(fèi)均價(jià) ($105) 高于女性 ($71)。

• 促銷敏感度：女性（22%）在「黑色星期五」等大促期間比男性（17%）更易沖動(dòng)消費(fèi)，但男性單次沖動(dòng)消費(fèi)金額更高。

• 購物后悔率：女性（52%）高于男性（46%）。

另一項(xiàng)2022年6月的在線調(diào)查數(shù)據(jù)，針對(duì)11個(gè)市場(chǎng)中超過14000名16~64歲的消費(fèi)者，探討了受訪者在哪些不同類別的消費(fèi)中表現(xiàn)出沖動(dòng)購買行為，結(jié)果顯示：

• 40%的受訪者選擇服裝

• 36%的受訪者選擇食品與飲料

• 26%受訪者選擇個(gè)護(hù)用品

• 22%受訪者選擇科技/電子產(chǎn)品

• 20%受訪者選擇家居用品

▲圖片來源：參考文獻(xiàn)[2]

此外，打折、促銷和限時(shí)優(yōu)惠是推動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi)的重要誘因。價(jià)格刺激與緊迫感共同作用，顯著降低消費(fèi)者的理性判斷力。

從這個(gè)角度看，年輕人深夜沖動(dòng)消費(fèi)也就不難理解了。白天沒有時(shí)間購物，晚上在自己獨(dú)享的時(shí)間里購買那些看起來能夠犒勞和滿足自己生活需要的物品~

為什么付尾款的時(shí)間總是在晚上？

2020年7月發(fā)布的《阿里巴巴夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告2020》顯示，淘寶天貓的夜間消費(fèi)占全天消費(fèi)比例達(dá)到40%，這意味著每晚有數(shù)以億計(jì)的交易在完成。

發(fā)表于《消費(fèi)者研究雜志》的一項(xiàng)研究指出，人在夜晚更容易購買那些能帶來即時(shí)快樂、滿足情緒沖動(dòng)的商品。這種在晚上變得「大膽」、更容易沖動(dòng)決策的心理現(xiàn)象，被稱為「深夜效應(yīng)」，其背后的心理機(jī)制主要源于以下幾個(gè)方面：

• 心理狀態(tài)在夜晚悄然轉(zhuǎn)變

首先，打工人們終于能在夜晚閑下來，有時(shí)間去購物、挑選。

其次，人的精力是有限的。在白天，我們處于社會(huì)角色中，需要保持理性、克制和邏輯，大腦的「理性指揮官」——額葉和顳葉系統(tǒng)更為活躍。而到了夜晚，尤其是在獨(dú)處的環(huán)境下，我們的心理防御會(huì)降低，情緒開始占據(jù)上風(fēng)。

此時(shí)，負(fù)責(zé)理性決策的前額葉皮層會(huì)變得緊張，而情緒中樞邊緣系統(tǒng)則會(huì)主導(dǎo)我們的選擇，引導(dǎo)我們尋找能快速帶來愉悅感的商品。

• 快速獲取多巴胺

購物能快速緩解壓力與焦慮，因?yàn)樗?strong>刺激多巴胺釋放，帶來短暫的滿足感。然而多數(shù)沖動(dòng)購買的商品，所帶來的快樂消退得很快，尤其對(duì)經(jīng)常沖動(dòng)消費(fèi)的人而言。

研究顯示，沖動(dòng)消費(fèi)購買的商品不僅帶來的快樂很短暫，甚至很多人幾乎從未使用過它們。

• 決策能力下降

經(jīng)過一整天的工作學(xué)習(xí)，人的注意力和自控力會(huì)像肌肉一樣疲勞。此時(shí)，身體逐漸從應(yīng)對(duì)壓力的狀態(tài)切換到放松、準(zhǔn)備休息的狀態(tài)，心理防線降低，更容易沖動(dòng)消費(fèi)。

因此深夜時(shí)分，我們不僅在心理上更想放縱自己，生理上也缺乏足夠的精神力量去抵抗沖動(dòng)。

• 商家的「組合拳」

除了將促銷關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)在午夜，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者理性最薄弱的時(shí)段，商家還會(huì)強(qiáng)調(diào)「限時(shí)、限量、前XX名贈(zèng)品」等話術(shù)，讓稀缺感和緊迫感在深夜被放大，進(jìn)一步削弱人的判斷力。這種情況下很多人已無心再去仔細(xì)比較優(yōu)惠，只想著盡快付款。

等到第二天理性回歸，看著訂單難免后悔。雖然可以退貨，但很多訂單半夜就已發(fā)出，根本不給人猶豫的時(shí)間。

若是沖動(dòng)消費(fèi)后無法退貨，隨之而來的負(fù)面情緒也會(huì)影響身心健康。為了錢包和內(nèi)心平靜，學(xué)會(huì)避開深夜沖動(dòng)消費(fèi)真的很重要~

▲圖片來源：Giphy

如何避免沖動(dòng)消費(fèi)？

• 購物車?yán)潇o法

先加入購物車或收藏夾，別立即下單，強(qiáng)制自己等待至少24小時(shí)。如果是價(jià)格較高的商品，則延長至48小時(shí)甚至更久。這段冷靜期能讓一時(shí)高漲的消費(fèi)情緒逐漸平復(fù)，讓理性的判斷重新占據(jù)主導(dǎo)。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，隔了一晚之后，購買欲望會(huì)大大降低。

• 制定預(yù)算清單

沖動(dòng)消費(fèi)就是在沒有事先計(jì)劃或考慮購買成本的情況下花錢。為了杜絕這類事件發(fā)生，我們可以提前制定預(yù)算清單，為「娛樂」「購物」等非必要支出設(shè)定月度預(yù)算，一旦預(yù)算花完，本月就不再進(jìn)行任何額外的消費(fèi)。

柳北推薦大家使用記賬軟件，每月結(jié)束后得到一個(gè)統(tǒng)計(jì)表單，可以回顧自己的所有支出，了解自己的消費(fèi)習(xí)慣。標(biāo)出哪些是讓你事后后悔的沖動(dòng)消費(fèi)，并計(jì)算其總金額?？吹竭@個(gè)直觀的數(shù)字沖擊，會(huì)極大地強(qiáng)化你未來抵御沖動(dòng)消費(fèi)的決心。

• 付款前「三問」暫停法

付款前，先停下來問自己三個(gè)問題：

我為什么現(xiàn)在想買它？ （是因?yàn)閴毫Υ?、心情不好，還是真的需要？）

它會(huì)給我?guī)沓志玫膬r(jià)值嗎？ （是使用價(jià)值，還是僅僅幾分鐘的拆快遞快感？）

如果不用這筆錢，我能用它做什么？ （比如存下來旅行、投資學(xué)習(xí)，或者購買更重要的東西）

這個(gè)簡單的練習(xí)，能有效連接被情緒中斷的理性思考，幫助我們?cè)谙M(fèi)決策中找回主動(dòng)權(quán)。

• 物理隔離

實(shí)在控制不了自己，就只能物理隔離了。比如，試著減少在夜晚打開購物軟件的次數(shù)；把相關(guān)的購物app放在二級(jí)菜單中，并且關(guān)閉消息通知。當(dāng)然，最好還是在睡前不要使用手機(jī)，把它放在臥室以外的地方，這樣不僅可以避免沖動(dòng)消費(fèi)，還能改善睡眠，一舉兩得。

避免沖動(dòng)消費(fèi)也不是讓大家壓抑自己的購物需求，只是希望我們都可以從被情緒驅(qū)使消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)、有規(guī)劃的生活管理者。

最后還要提醒大家，購物在某種程度上可以幫助人們放松、減壓，但沖動(dòng)消費(fèi)可能是沖動(dòng)購物障礙（compulsive buying disorder，CBD），它被歸類成某種強(qiáng)迫癥、成癮癥或情緒障礙癥。如果放任不管，會(huì)對(duì)人的精神健康、財(cái)務(wù)狀況與人際關(guān)系造成極大的影響。

好了，這就是今天的全部內(nèi)容了，你有哪些克制沖動(dòng)消費(fèi)的辦法，歡迎評(píng)論區(qū)分享給大家吧~

早安，我愛這個(gè)世界。

參考文獻(xiàn)

[1] Eachnight.Sleepy Shoppers: What 1,000 People Reveal About Their Late-Night Purchase Habits[EB/OL].(2024-12-31)[2025-11-07].https://awisee.com/blog/impulse-buying-statistics/

[2] Gwi.Impulse purchase trends you can wear on your sleeve[EB/OL].(2024-12-31)[2025-11-07].https://www.gwi.com/blog/fashion-impulse-purchase-trends

[3] Rodrigues RI, Lopes P, Varela M. Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers. Front Psychol. 2021 Jun 2;12:697080.doi:10.3389/fpsyg.2021.697080.PMID:34149580;PMCID:PMC8206473.

[4] Pine A, Shiner T, Seymour B, Dolan RJ. Dopamine, time, and impulsivity in humans. J Neurosci. 2010 Jun 30;30(26):8888-96. doi: 10.1523/JNEUROSCI.6028-09.2010. PMID: 20592211; PMCID: PMC3059485.

[5] Wikipedia.Compulsive buying disorder[EB/OL].(2025-09-30)[2025-11-07].https://en.wikipedia.org/wiki/Compulsive_buying_disorder