蒙牛狡辯無用，官司還是輸了。

日前，江蘇省高級人民法院就伊利與蒙牛之間的不正當競爭糾紛案作出終審判決，判令蒙牛立即停止使用與伊利“金典”純牛奶高度近似的“精選牧場”純牛奶包裝，并賠償伊利經濟損失及合理開支共計500萬元。

據了解，2020年8月，伊利“金典”純牛奶啟用了新款牛奶包裝，形成具有較高辨識度的整體裝潢；2023年底，蒙牛推出“精選牧場”純牛奶，其包裝在配色、布局、插畫風格等方面與“金典”高度相似，均采用乳白底色、墨綠元素、綠漸變草原及奶牛等圖案。

第三方調查數據顯示，82.6%的受訪者認為兩款包裝“相似”，67.8%和74.7%的受訪者分別將相似原因歸結為“整體視覺效果”和“顏色搭配”，83.9%的受訪者認為兩者存在關聯(lián)關系。

中國奶業(yè)的振興，依靠的從來不是包裝的“形似”，而是品質與創(chuàng)新的“神領”。此次判決不僅是對蒙牛侵權行為的糾偏，更折射出部分乳企在品牌戰(zhàn)略與原創(chuàng)意識上的困局。

包裝抄襲風波不斷

此次判罰并非蒙牛、伊利兩家乳業(yè)巨頭首次因包裝問題對簿公堂。

早在2012年，伊利推出“QQ星”兒童酸奶后，蒙牛于2015年推出的“未來星”酸奶因包裝高度相似被判賠償215萬元；2023年，蒙牛“現代牧業(yè)純牛奶”又因侵權被訴，最終在開庭前緊急更換包裝并支付98萬元補償。

屢次陷入包裝爭議，不禁令人質疑：作為行業(yè)龍頭的蒙牛，為何頻頻“借鑒”同行設計？

一方面，乳制品行業(yè)產品功能日趨同質化，包裝已成為品牌實現差異化競爭的關鍵。借助與伊利產品相似的視覺形象，蒙牛意圖快速建立市場認知、降低消費者的決策成本。另一方面，盡管蒙牛擁有“特侖蘇”等明星產品，但在多個細分領域仍缺乏具備同等影響力的原創(chuàng)產品，折射出其在部分品類創(chuàng)新能力的不足。

在乳制品行業(yè)產品功能趨于同質化的背景下，包裝已不再是簡單的容器，而是品牌與消費者溝通的重要媒介，蒙牛抄伊利包裝被實錘，或將致使其在市場競爭中陷入被動。

首先，蒙牛頻繁的侵權事件易使其被貼上“抄襲”標簽，進而引發(fā)消費者對其產品品質與品牌信譽的質疑。在社交媒體高度發(fā)達的今天，負面輿情擴散迅速，品牌重建信任所需付出的代價，遠不止于賠償金額。

其次，包裝侵權糾紛不僅帶來直接經濟損失，還可能影響渠道伙伴的信心。部分高端商超或電商平臺可能因品牌形象問題，調整蒙牛產品的陳列權重，進而影響其市場份額。再有，若頭部企業(yè)長期依賴模仿而非創(chuàng)新進行競爭，將削弱行業(yè)整體的創(chuàng)造力，加劇同質化與價格戰(zhàn)，最終阻礙產業(yè)良性發(fā)展。

面對不斷升級的市場競爭與消費者期待，蒙牛唯有加大在原創(chuàng)設計與品牌價值上的投入，才能真正走出被動局面，贏得可持續(xù)的市場信任與發(fā)展空間。

蒙牛業(yè)績持續(xù)“掉隊”

近幾年，蒙牛業(yè)績持續(xù)“掉隊”與伊利的差距正在持續(xù)拉大，中國乳業(yè)雙雄的競爭格局正在發(fā)生微妙變化。

2025年中期業(yè)績報告顯示，伊利營業(yè)收入達到617.77億元，同比增長3.49%；歸母凈利潤為72億元；蒙牛乳業(yè)同期營收415.7億元，同比下滑6.9%；權益股東應占利潤20.455億元，同比減少16.4%，這已是蒙牛連續(xù)兩年中期業(yè)績出現營收、凈利潤“雙降”。

深入分析蒙牛各項業(yè)務表現，其內部發(fā)展不均衡的問題尤為突出。

財報數據顯示，液態(tài)奶業(yè)務營收321.9億元，增速同比下降11.2%，出現了顯著的負增長；冰激凌業(yè)務營收38.8億元，增速15.0%；奶粉業(yè)務營收16.8億元，增速2.5%；奶酪業(yè)務營收23.7億元，增速2.3%；其他業(yè)務營收14.5億元，增速16.9%。

顯而易見，核心業(yè)務液態(tài)奶的增長引擎失速，是蒙牛業(yè)績疲軟的主要癥結，這也使其在激烈的行業(yè)競爭中逐漸失色。

蒙牛的困境并非孤例，而是整個液態(tài)奶行業(yè)面臨結構性挑戰(zhàn)的縮影。根據尼爾森IQ數據，今年1-5月全國液態(tài)奶銷售額同比下滑7.5%，6月降幅進一步擴大至9.6%。這種全行業(yè)性的衰退，反映出液態(tài)奶市場已經觸及增長天花板。

在今年上半年36家上市乳企中，能實現“營收與利潤雙增長”的企業(yè)寥寥無幾。無論是區(qū)域性地方乳企，還是占據市場主導地位的一線大廠，都面臨著前所未有的經營壓力。行業(yè)整體正在經歷從增量競爭向存量競爭的深刻轉變。

此外，新生兒數量持續(xù)下降導致嬰幼兒配方奶粉等產品的長期消費需求萎縮，乳制品行業(yè)當前面臨的外部環(huán)境日趨復雜，蒙牛亦面臨增長挑戰(zhàn)。

據網絡公開數據，中國常住人口出生人數呈現下降趨勢，2024年為954萬人，較2023年的902萬人有所回升，但仍低于2022年的956萬人和2021年的1062.09萬人。2017年達到峰值1764.82萬人后持續(xù)下降。

與此同時，現制茶飲的快速崛起分流了部分乳制品消費，特別是年輕消費群體更傾向于選擇新式茶飲而非傳統(tǒng)乳制品。地方乳企憑借區(qū)域優(yōu)勢和特色產品展開強勢反攻，更是進一步加劇了市場競爭。

總之，蒙牛與伊利不斷拉大的差距，既反映了企業(yè)自身在戰(zhàn)略執(zhí)行、產品創(chuàng)新和市場應變能力上的不足，也揭示了液態(tài)奶行業(yè)整體增長見頂、消費需求變遷等深層次結構性瓶頸。

守擂不易，登頂更難

當前，中國乳業(yè)正步入深度調整期，液態(tài)奶市場的競爭邏輯發(fā)生根本性轉變。以往依賴渠道鋪貨與規(guī)模擴張的單一競爭模式逐漸失效，行業(yè)步入包裝、品牌、用戶體驗等多維度綜合實力比拼的新階段。

在這一輪行業(yè)升級進程中，蒙牛面臨創(chuàng)新動能不足、核心業(yè)務見頂等多重挑戰(zhàn)，不僅“守擂”難度加大，實現市場“登頂”更具挑戰(zhàn)，亟需在多維度同步推進系統(tǒng)性升級。

其一，調整產品結構升級，從基礎白奶走向功能化與細分化。液態(tài)奶市場的增長動力正從基礎品類轉向高附加值、功能性產品。低乳糖、高蛋白、益生菌等功能性產品，以及面向老年、兒童、健身人群的細分定制產品，將成為推動增長的關鍵引擎。產品創(chuàng)新已從“有無”升級為“精準匹配”。

其二，加強品牌價值構建，告別短期營銷，轉向長期主義。在消費者更加注重品牌內涵與價值觀的背景下，乳企需摒棄流量式短期營銷，轉向構建可持續(xù)的品牌價值體系。通過文化共鳴、情感鏈接與社會責任踐行，建立與消費者的深度信任關系，將成為品牌穿越周期的核心支撐。

其三，增強產業(yè)鏈協(xié)同整合，以效率與穩(wěn)定應對成本波動。面對原料奶價格波動加劇、供應鏈不確定性增強的挑戰(zhàn)，全產業(yè)鏈的精細化運營與協(xié)同整合愈發(fā)關鍵。從牧場管理到冷鏈物流，提升整體運營效率與質量可控性，已成為蒙牛參與競爭的底層能力。

其四，加快數字化轉型。數字化不再只是線上渠道的補充，而是重構人、貨、場關系的基礎設施。構建用戶數據平臺、推動精準營銷與個性化服務、布局新零售場景，將成為蒙牛響應消費變遷、優(yōu)化用戶體驗的關鍵路徑。

總而言之，液態(tài)奶市場的競爭，已經進入了一個全新的階段。在這個階段中，沒有單一的優(yōu)勢可以確保企業(yè)長青，唯有在產品、渠道、包裝、品牌、服務等各個環(huán)節(jié)都具備競爭力的企業(yè)，才能在這場全方位的比拼中勝出，蒙牛突圍之路任重道遠。