文丨古若飛

出品丨消費(fèi)最前線

僅僅兩百多天，外賣(mài)市場(chǎng)經(jīng)歷了從寡頭到二元競(jìng)爭(zhēng)再到三方逐鹿。

以京東2月11日宣布外賣(mài)“0傭金”招募為起點(diǎn)，平臺(tái)激烈交鋒，騎手城市穿梭，消費(fèi)者不亦樂(lè)乎。這場(chǎng)轟轟烈烈、高潮迭起的外賣(mài)大戰(zhàn)，徹底改寫(xiě)了多年以來(lái)被外界一致認(rèn)定為幾乎不可撼動(dòng)的穩(wěn)固格局。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這場(chǎng)驟變也將影響未來(lái)行業(yè)的發(fā)展走向。以競(jìng)爭(zhēng)重新激活行業(yè)，制約話語(yǔ)權(quán)空前強(qiáng)大的平臺(tái)，讓平臺(tái)、騎手與商家之間重新尋找共贏的平衡點(diǎn)，正在成為新的趨勢(shì)。

伴隨著大戰(zhàn)熱度下降，補(bǔ)貼熱潮漸息，用戶終將留在哪里，也成了業(yè)內(nèi)的共同疑問(wèn)。當(dāng)然，這并不意味著外賣(mài)大戰(zhàn)會(huì)就此結(jié)束?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，京美淘將從爭(zhēng)奪短期市場(chǎng)份額的“閃電戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向比拼生態(tài)建設(shè)能力的“持久戰(zhàn)”。

而作為發(fā)起沖鋒的挑戰(zhàn)者，京東外賣(mài)+電商零售的協(xié)同模式，或許會(huì)成為決定這場(chǎng)持久戰(zhàn)走向的關(guān)鍵因素。

用戶重新分化，“三分天下”成定局

上線90天時(shí)，京東外賣(mài)日訂單量就突破了2500萬(wàn)單。

這個(gè)數(shù)字在外賣(mài)行業(yè)瞬間驚起巨大的波瀾。長(zhǎng)期以來(lái)，外賣(mài)市場(chǎng)維持著雙寡頭七三分的格局，美團(tuán)愈顯強(qiáng)勢(shì)，餓了么退守一方。而在兩者僵持的市場(chǎng)中，豪取日均2500萬(wàn)的訂單，這意味著，京東只用了3個(gè)月，就直接打破了外賣(mài)雙寡頭格局的穩(wěn)態(tài)。

后來(lái)面對(duì)美團(tuán)淘寶史無(wú)前例的集中燒錢(qián)補(bǔ)貼“圍剿”，京東并沒(méi)有亦步亦趨的陷入這一節(jié)奏，而是非常聰明地通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)這一策略，不僅避免了行業(yè)加速滑向過(guò)度內(nèi)卷，也用最低的代價(jià)繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)地留在牌桌上。

從整個(gè)外賣(mài)大戰(zhàn)的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，京東的這次突然下場(chǎng)，與之前想要入場(chǎng)的百度、滴滴相比，戰(zhàn)略上更主動(dòng)、戰(zhàn)術(shù)上更精準(zhǔn)，以行業(yè)痛點(diǎn)為入口，直接打了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一個(gè)措手不及。而隨后的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)更是有如神助，在兩大外賣(mài)寡頭的圍追堵截中，成功把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)繼續(xù)發(fā)揮到了極致，堪稱最近幾年商戰(zhàn)案例中“教科書(shū)級(jí)”的表現(xiàn)。

這是平臺(tái)層面對(duì)于當(dāng)前外賣(mài)格局形成“三分天下”的基本邏輯。

而另一方面，廣大消費(fèi)者的用戶心智同樣也響應(yīng)了這一點(diǎn)。外賣(mài)大戰(zhàn)的瘋狂補(bǔ)貼漸漸停止，用戶回歸理性消費(fèi)環(huán)境之后，重新回歸京東外賣(mài)。

根據(jù)近日艾瑞咨詢發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，結(jié)果顯示，在非理性補(bǔ)貼停止的狀態(tài)下：在整體外賣(mài)市場(chǎng)，用戶會(huì)將外賣(mài)訂單相對(duì)平均地分配給三大平臺(tái)。淘寶閃購(gòu)/餓了么占據(jù)34.2%的預(yù)期份額，京東秒送/外賣(mài)緊隨其后，獲得33.5%，美團(tuán)則占據(jù)28.9%，三大巨頭之間的差距極小。

如果下探到“品質(zhì)外賣(mài)”的細(xì)分市場(chǎng)，京東外賣(mài)則優(yōu)勢(shì)上升，預(yù)估訂單比例上升至35.6%，超越了淘寶（32.7%）和美團(tuán)（28.6%）。

“今年夏天喝了兩三個(gè)月的庫(kù)迪咖啡，都是在京東上點(diǎn)的，我?guī)缀鯂L遍了它家的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)很多款都很好喝，既不膩口也不寡淡，口感剛剛好”，一位消費(fèi)者興奮地表示。即使現(xiàn)在沒(méi)有補(bǔ)貼了，她仍然打算在京東上繼續(xù)點(diǎn)庫(kù)迪。

對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)的選擇，她表示現(xiàn)在京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)都會(huì)去看、去比較，以前是在美團(tuán)上比較多。而如今，在三大平臺(tái)點(diǎn)外賣(mài)的頻率已經(jīng)接近一樣。

經(jīng)過(guò)這一輪的大戰(zhàn)，從消費(fèi)者層面來(lái)看，上京東點(diǎn)外賣(mài)已經(jīng)獲得了不少用戶的認(rèn)可，京東成功在外賣(mài)領(lǐng)域占據(jù)了一部分用戶心智，取得了消費(fèi)者信任；從商家層面，長(zhǎng)期囿于一家平臺(tái)獨(dú)大的困擾，讓他們對(duì)新入局者始終抱有歡迎態(tài)度，這自然也成了京東攪動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)的最大底氣。再加上在騎手端的“重拳出擊”，京東成為外賣(mài)市場(chǎng)三分天下之一就在情理之中。

更重要的是，比起之前試圖下場(chǎng)的百度、滴滴，京東外賣(mài)背后有電商零售這個(gè)生態(tài)作為依托，傳統(tǒng)電商與即時(shí)零售之間存在天然的互補(bǔ)關(guān)系，這使得生態(tài)內(nèi)部會(huì)產(chǎn)生顯著的協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

京東外賣(mài)勝利突圍、與美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)“三分天下”，從根本上正是源于此。

以外賣(mài)為支點(diǎn)，撬動(dòng)零售的新增量

京東外賣(mài)自上線以來(lái)還不到半年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)和滲透，這有助于京東在整個(gè)泛即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域提升品牌影響力和用戶占有率，實(shí)現(xiàn)不同即時(shí)性需求用戶流量的相互轉(zhuǎn)化。

但其更大的價(jià)值是為京東整體的流量、用戶量以及購(gòu)物頻次帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，給電商零售注入活力。

之前的美團(tuán)餓了么，顯然早已習(xí)慣了雙方對(duì)峙的局面，在屢次擊敗試圖入局者之后，潛移默化中已經(jīng)將外賣(mài)當(dāng)作了自家一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的垂類業(yè)務(wù)。直到京東的突然入局三分天下，才讓行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，需要對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)有一個(gè)更高維度的認(rèn)知：

外賣(mài)行業(yè)不僅自身前景廣闊，還可以撬動(dòng)更大的零售蛋糕，因?yàn)閮烧呔哂懈叨绕鹾系膮f(xié)同價(jià)值。

根據(jù)第二季度財(cái)報(bào)，京東集團(tuán)收入為3,567億元人民幣（約498億美元），同比增長(zhǎng)22.4%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。其中，核心零售業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)，季度活躍用戶數(shù)和購(gòu)物頻次均實(shí)現(xiàn)超過(guò)40%的同比增長(zhǎng)，季度活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度的同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

還有一個(gè)值得注意的數(shù)字是，外賣(mài)帶動(dòng)新業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)高達(dá)198.8%。

這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭是外賣(mài)業(yè)務(wù)與核心電商零售產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的最佳印證。一方面，外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的用戶流量正在向全品類消費(fèi)轉(zhuǎn)化，尤其是在商超等高頻品類上，已經(jīng)觀察到大量的交叉購(gòu)買(mǎi)行為；財(cái)報(bào)顯示，京東除了3C優(yōu)勢(shì)一如既往地穩(wěn)固，日百品類收入同比加速增長(zhǎng)了16.4%，商超品類更是連續(xù)6個(gè)季度保持收入同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

另一方面，京東外賣(mài)的高頻使用，會(huì)成功驅(qū)動(dòng)用戶更頻繁地打開(kāi)京東，從而刺激購(gòu)物頻次的提高。隨著用戶點(diǎn)外賣(mài)、上京東、順便購(gòu)物的習(xí)慣日漸形成，這種黏性將持續(xù)帶動(dòng)用戶在平臺(tái)的活躍度，為京東持續(xù)增加商業(yè)活力。

艾瑞咨詢的報(bào)告也對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)做了調(diào)查，調(diào)查顯示，在協(xié)同廣度上，外賣(mài)消費(fèi)者在京東、淘寶與美團(tuán)上進(jìn)行跨品類消費(fèi)傾向行為的對(duì)比中，平均一位外賣(mài)消費(fèi)者會(huì)選擇的商品種類分別為3.4個(gè)、2.4個(gè)和1.8個(gè)。

這一數(shù)據(jù)一定程度上反映了三大平臺(tái)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的高低。

京東之所以具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在于其沒(méi)有簡(jiǎn)單粗暴地選擇依靠補(bǔ)貼拉攏流量，而是聚焦品質(zhì)外賣(mài)，一方面能夠形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，則是因?yàn)槠焚|(zhì)正是京東零售最為突出的核心優(yōu)勢(shì)。這一舉措，等于是京東用最大的自身優(yōu)勢(shì)做最擅長(zhǎng)的事，不僅準(zhǔn)確擊中了外賣(mài)行業(yè)最大的痛點(diǎn)，也將兩者的協(xié)同性有效地調(diào)動(dòng)了起來(lái)。

簡(jiǎn)單來(lái)講，京東在電商零售領(lǐng)域基于品質(zhì)保障建立起的用戶信賴，早已是其最深的護(hù)城河，這種信賴投射到外賣(mài)業(yè)務(wù)上，給京東加碼品質(zhì)外賣(mài)提供了天然的有利基礎(chǔ)，尤其是“天下苦幽靈外賣(mài)久矣”的眾多消費(fèi)者，都會(huì)高度認(rèn)同這一理念，自然而然成為了京東外賣(mài)的忠實(shí)用戶。

相對(duì)地，京東外賣(mài)以品質(zhì)外賣(mài)為核心，也篩選和留住了大批以品質(zhì)為重、對(duì)價(jià)格不太敏感的價(jià)值驅(qū)動(dòng)型用戶，這部分用戶恰恰和京東電商的用戶畫(huà)像高度重合。這極大地刺激了轉(zhuǎn)化的成功，助力平臺(tái)形成一個(gè)“獲客-留存-增值” 的閉環(huán)。

可以說(shuō)，外賣(mài)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，是京東將其戰(zhàn)場(chǎng)從傳統(tǒng)電商向更高頻的本地生活服務(wù)領(lǐng)域的一次延伸，但這一布局最終指向的還是零售。通過(guò)整合外賣(mài)、即時(shí)零售與核心電商業(yè)務(wù)，京東將逐漸構(gòu)建覆蓋用戶全場(chǎng)景、全時(shí)段需求的服務(wù)能力，迎合消費(fèi)需求的變化，為消費(fèi)者提供更全面的、更高效的體驗(yàn)，從而推動(dòng)新的消費(fèi)熱潮。

協(xié)同價(jià)值決定著外賣(mài)行業(yè)的最終走向

從格局初定到重新顛覆，外賣(mài)行業(yè)的關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)似乎都離不開(kāi)補(bǔ)貼。

過(guò)去，在外賣(mài)這一新生模式還略顯陌生的時(shí)候，通過(guò)直接砸錢(qián)，能夠迅速培養(yǎng)用戶點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣，盡快完成市場(chǎng)教育。如今，瘋狂的補(bǔ)貼再次把外賣(mài)大戰(zhàn)推向了高潮，在外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)成熟的背景下，這種內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的質(zhì)疑更令人關(guān)注。

外賣(mài)大戰(zhàn)圍繞補(bǔ)貼打來(lái)打去，短期內(nèi)固然帶來(lái)了增量的爆發(fā)，但這不一定代表能突破核心壁壘。

外賣(mài)業(yè)務(wù)之所以重要，本質(zhì)在于消費(fèi)零售領(lǐng)域里，長(zhǎng)期的底層邏輯不會(huì)變，那就是“高頻帶低頻、剛需帶非剛需”，所以，不論是京東美團(tuán)還是淘寶，都想要掌握未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。但不得不承認(rèn)的是，如果將外賣(mài)這一業(yè)務(wù)放在更大的生態(tài)去衡量，那么，只有帶動(dòng)生態(tài)內(nèi)部業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能借助外賣(mài)去撬動(dòng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，為平臺(tái)乃至整個(gè)行業(yè)注入新的活力，實(shí)現(xiàn)真正的突破。

也就是說(shuō)，未來(lái)的外賣(mài)大戰(zhàn)，不再單單是配送時(shí)效與服務(wù)體驗(yàn)的較量，還將成為協(xié)同價(jià)值的比拼。

其實(shí)，隨著即時(shí)零售逐漸跳出應(yīng)急性消費(fèi)的范疇，越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可，我們可以清楚意識(shí)到即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商的界限正在變得模糊，兩種業(yè)態(tài)相互融合、相互作用的趨勢(shì)愈發(fā)加強(qiáng)。因此，對(duì)電商巨頭而言，如何把電商業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)融合到即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，創(chuàng)造更大的增量，成為增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)的一個(gè)關(guān)鍵。

京東的自我定位一直是“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”，其在外賣(mài)大戰(zhàn)中以品質(zhì)外賣(mài)成功“突圍”，背靠的正是其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、規(guī)?；少?gòu)等方式，京東把成本降低，可以成功實(shí)現(xiàn)外賣(mài)低價(jià)不低質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者形成了極大的吸引力，這是其成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智的主要原因。

這其實(shí)就是把京東供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)融合到了外賣(mài)業(yè)務(wù)上。然后再把外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的消費(fèi)行為反哺到電商零售業(yè)務(wù)，這正是增強(qiáng)協(xié)同效用的具象體現(xiàn)。

當(dāng)前，圍繞這一內(nèi)核，京東動(dòng)作頻頻，例如最具有代表性的就是“七鮮小廚”。

七鮮小廚依托京東的供應(yīng)鏈體系，不僅能從源頭把控餐品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化流程，保障食材安全和出餐衛(wèi)生，還可以通過(guò)整合上下游資源，建立更高效的優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)鏈，把采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)确矫娉杀窘迪聛?lái)。如果未來(lái)“七鮮小廚”進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展階段，京東通過(guò)進(jìn)一步成本壓縮，為餐飲商家創(chuàng)造的利潤(rùn)空間也更大。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，七鮮小廚首店上線首周日均訂單超 1000 單，3 日復(fù)購(gòu)率高出行業(yè)均值 220%。

總而言之，在零售生態(tài)中，外賣(mài)不是終點(diǎn)，而是入口，把用戶吸引過(guò)來(lái)并將其牢牢留住，是一場(chǎng)效率、體驗(yàn)、成本等方面的綜合性考驗(yàn)。

回顧此次外賣(mài)大戰(zhàn)，京東外賣(mài)橫空出世，引爆戰(zhàn)場(chǎng)，在兩寡頭之間開(kāi)辟出了新市場(chǎng)，讓外賣(mài)行業(yè)三分天下，而淘寶閃購(gòu)抓住時(shí)機(jī)，后發(fā)制人，也穩(wěn)定了自身的局面。整場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)中，美團(tuán)作為行業(yè)“霸主”，成為了被挑戰(zhàn)的角色，所以略顯被動(dòng)，好在血條夠厚。

雖然燒錢(qián)大戰(zhàn)暫時(shí)停息，但未來(lái)，京東所帶來(lái)的行業(yè)影響或?qū)⒏?。因?yàn)殡S著京東成功將外賣(mài)流量無(wú)縫導(dǎo)入其強(qiáng)大的電商生態(tài)，在更具優(yōu)勢(shì)的協(xié)同效用下，必然會(huì)引導(dǎo)著外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)走向生態(tài)比拼。

當(dāng)然，這對(duì)已經(jīng)有些固化的外賣(mài)行業(yè)而言，未嘗不是一種長(zhǎng)期的利好：競(jìng)爭(zhēng)的激活，將促使行業(yè)回歸良性發(fā)展。最令人期待的是，京美淘作為國(guó)內(nèi)商業(yè)水平最突出的企業(yè)之一，三者之間的長(zhǎng)期商戰(zhàn)，必然會(huì)越來(lái)越精彩，不僅重塑行業(yè)，甚至也會(huì)重塑當(dāng)代企業(yè)之間的“競(jìng)爭(zhēng)美學(xué)”。

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