3月25日，國家市場監(jiān)督管理總局(下稱“市場監(jiān)管總局”)官網(wǎng)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟日報》評論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，引發(fā)市場各界關(guān)注。報道直接點明“外賣大戰(zhàn)是對餐飲行業(yè)價格體系的猛烈沖擊”“市場監(jiān)管總局披露了外賣平臺反壟斷調(diào)查的最新進展，表示監(jiān)管部門已進駐相關(guān)平臺開展現(xiàn)場調(diào)查，下一步將通過問卷、核查等方式進一步傳導監(jiān)管壓力，研究處置措施。這向市場傳遞了監(jiān)管的態(tài)度：瘋狂的外賣大戰(zhàn)，必須熄火了”。

反壟斷調(diào)查規(guī)范市場秩序

1月9日，市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。

在3月20日的新聞發(fā)布會上，市場監(jiān)管總局新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長王秋蘋表示，此次調(diào)查、評估，目的是針對行業(yè)存在“拼補貼、拼價格、控流量”等問題，表達競爭關(guān)注、評估壟斷風險、規(guī)范市場秩序。市場監(jiān)管總局正按照既定方案，抓緊推進調(diào)查評估工作。目前，已會同國務院反壟斷反不正當競爭委員會成員單位，前往相關(guān)外賣平臺開展現(xiàn)場調(diào)查，全面收集情況;組織召開商家座談會，與行業(yè)協(xié)會、平臺內(nèi)經(jīng)營者進行交流;并通過面對面訪談，廣泛了解平臺內(nèi)商家、外賣騎手和消費者等多方主體的關(guān)切與訴求。

王秋蘋透露，下一步，市場監(jiān)管總局將繼續(xù)通過現(xiàn)場核查、訪談座談、問卷調(diào)查等方式，深入了解外賣平臺競爭行為，全面聽取平臺內(nèi)經(jīng)營者、新就業(yè)群體及消費者等不同方面的意見，系統(tǒng)梳理市場競爭狀況，組織開展分析論證，傳導監(jiān)管壓力，并研究提出相應處置措施。

平臺：“外賣大戰(zhàn)”導致利潤暴跌

2025年2月起，伴隨著京東宣布進入外賣市場，美團、淘寶閃購、京東三大平臺的“外賣大戰(zhàn)”硝煙四起，“百億補貼”“免傭招商”“提升騎手待遇”等“戰(zhàn)役”輪番打響。

雖然不少消費者曬出了“1元喝奶茶”“5元吃套餐”的訂單，表示“薅羊毛真香”，但也有消費者認為，價格戰(zhàn)最終將破壞行業(yè)的有序健康發(fā)展，最后對外賣市場的產(chǎn)業(yè)鏈造成反噬。

而三大平臺的財報也切實驗證了這場外賣大戰(zhàn)對行業(yè)發(fā)展的影響。

阿里披露的季度數(shù)據(jù)顯示，2025年四季度，公司經(jīng)營利潤為106.45億元(15.22億美元)，同比下降74%，主要是由于經(jīng)調(diào)整EBITA(一項非公認會計準則財務指標)的減少所致。經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降57%至233.97億元(33.46億美元)，主要歸因于對即時零售、用戶體驗以及科技的投入，部分被云業(yè)務的持續(xù)增長所帶來的經(jīng)營業(yè)績改善，以及多項業(yè)務運營效率的提升所抵銷。

美團財報顯示，公司2025年實現(xiàn)收入3649億元，同比增長8%。受即時零售行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭影響，美團業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，全年凈虧損234億元，經(jīng)營虧損170億元。其中，核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營虧損69億元。

京東財報顯示，2025年，集團整體的經(jīng)營利潤為28億元，較2024年減少92.8%;歸母凈利潤270億元，較2024年減少43.5%;全年自由現(xiàn)金流由437億元降至65億元，減少85%。三大業(yè)務板塊中，京東零售、京東物流均實現(xiàn)盈利，包含外賣的“新業(yè)務”則陷入虧損。而為了推廣“新業(yè)務”，報告期內(nèi)，京東的營銷費用從480億元擴大至840億元。

監(jiān)管層：“外賣大戰(zhàn)”必須熄火

3月24日，全國市場監(jiān)管系統(tǒng)價格監(jiān)督檢查和反不正當競爭工作座談會在北京召開。會議強調(diào)，2026年是“十五五”開局之年，價監(jiān)競爭工作要聚焦建設(shè)強大國內(nèi)市場，在深化價格監(jiān)督檢查、深入整治“內(nèi)卷式”競爭、推進涉企收費全鏈條治理、加大反不正當競爭執(zhí)法力度、提升價監(jiān)競爭能力上下功夫，更好發(fā)揮價格治理和競爭監(jiān)管作用，在推動高質(zhì)量發(fā)展、服務“十五五”良好開局中展現(xiàn)新作為。

次日，市場監(jiān)管總局轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟日報》評論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。根據(jù)文章內(nèi)容，2025年二季度末至三季度，我國餐飲收入增速出現(xiàn)了放緩，其下跌的時間點和走勢，與整體CPI的下滑曲線高度重疊;同期，權(quán)重同樣較高的居住和交通通信并沒有出現(xiàn)類似的下滑。而這個時間，恰恰是外賣大戰(zhàn)白熱化、平臺補貼最瘋狂的時期。

文章指出，表面上看，外賣大戰(zhàn)是平臺讓利，但從宏觀視角看，這是對餐飲行業(yè)價格體系的猛烈沖擊。餐飲企業(yè)為了在補貼戰(zhàn)中生存，不得不犧牲品質(zhì)、壓縮利潤，整個行業(yè)陷入了賠本賺吆喝的惡性循環(huán)，最終拖累了消費回暖的大趨勢——這恰恰與中央提振消費的工作部署背道而馳，給宏觀調(diào)控增添了本不應有的阻力。監(jiān)管及時叫停外賣大戰(zhàn)，其實是在維護經(jīng)濟正常運行，避免惡性競爭打亂經(jīng)濟回暖節(jié)奏，讓企業(yè)及勞動者有正常的生活和收入。

對于市場監(jiān)管總局釋放的強信號，市場迅速給出了積極響應。3月25日午后，美團股價上漲13.92%，京東集團股價上漲4.85%，阿里巴巴股價上漲4.63%。

“2025年是公司機遇和挑戰(zhàn)共存的一年。不管外部環(huán)境如何變化，美團的戰(zhàn)略方向始終清晰。” 美團CEO王興表示，“我們堅決‘反內(nèi)卷’，專注于做正確的事，通過科技創(chuàng)新、供給升級與生態(tài)共建，更好地服務用戶與商戶?！?/p>

京東則在今年1月發(fā)文表示：“作為數(shù)實融合的新型實體企業(yè)，我們堅定不移地抵制行業(yè)內(nèi)存在的內(nèi)卷式惡性競爭，我們將通過供應鏈模式創(chuàng)新，大力推動品質(zhì)外賣的高質(zhì)量發(fā)展，更好地服務廣大消費者、合作商家與騎手，促進外賣平臺服務行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展?！?/p>

阿里的淘寶閃購則公開發(fā)表聲明稱，淘寶閃購深知公平競爭是市場經(jīng)濟的核心原則，也是推動外賣平臺服務行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與健康發(fā)展的基石。強調(diào)始終堅持公平公開原則，在商戶管理、定價行為、騎手權(quán)益保障、消費者保護等方面嚴格遵守《反壟斷法》《反不正當競爭法》。

記者 朱蓉