2025年9月19日，始祖鳥與知名藝術(shù)家合作，在平均海拔4600米以上的喜馬拉雅山之巔點燃煙花，試圖以一場“高山煙花秀”的宏大敘事，強化其高端定位與“親近自然”的品牌形象。然而，這一高調(diào)舉動并未帶來預(yù)期的品牌升華，反而觸發(fā)了一場公關(guān)危機。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

公眾并未因這場視覺藝術(shù)而震撼，反而對脆弱的高原生態(tài)可能遭受的不可逆破壞表達了強烈擔(dān)憂與批評。盡管品牌事后迅速道歉并承諾補救，但公眾對于生態(tài)損傷能否真正恢復(fù)的質(zhì)疑仍未平息。

與其將此次事件簡單定義為公關(guān)失誤，不如視其為品牌身份迷失后的必然結(jié)果。始祖鳥試圖以“宏大敘事”來說服用戶，卻偏離了自身“敬畏自然”的核心價值，同時，也辜負了公眾對藝術(shù)家應(yīng)有的環(huán)保自覺與品牌的公共責(zé)任期待。

這一案例也折射出當下許多品牌共同面臨的困境：營銷若脫離用戶認同的價值內(nèi)核，不僅難以建立共鳴，反而會加速品牌形象與公眾認知的斷裂。當企業(yè)成長至一定階段，無論是企業(yè)家還是品牌負責(zé)人，都必須摒棄精英主義的傲慢，以平等、真誠的姿態(tài)與當代消費者進行溝通，否則，信任的裂痕將不可避免。

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從“同行者”到“布道者”：

價值觀的斷裂

高端品牌販賣的從來不是產(chǎn)品，而是基于共同價值觀的“精神契約”。

始祖鳥的成長歷程，本身是高端品牌的典型范本。即便在消費市場低迷的背景下，它依然憑借高溢價與獨特的身份象征保持高速增長，過去五年復(fù)合增長率高達61%，甚至連產(chǎn)品吊牌也曾被炒至上百元——在品牌塑造與營銷方法上，始祖鳥一度被視為行業(yè)標桿。

其成功根源，并非只因產(chǎn)品性能出眾，而在于它始終以“同行者”的姿態(tài)出現(xiàn)——與戶外愛好者并肩而行，倡導(dǎo)并踐行一套樸素的自然法則：對自然謙卑、對足跡負責(zé)、對生命敬畏，具體體現(xiàn)為輕裝、低擾、無痕山野、尊重在地文化。這種基于共同價值觀的“精神契約”，既強化了品牌與戶外文化的精神聯(lián)結(jié)，也使得崇尚自然、追求純粹體驗的中產(chǎn)群體，演變?yōu)橹问甲骧B長期發(fā)展的核心消費人群的基本盤。

然而，煙花“炸山”事件，讓這個價值連接出現(xiàn)了裂痕。品牌以一場宏大的表演去“再詮釋”用戶早已踐行的樸素價值，卻在過程中，將核心消費者置于被觀看的位置，將自然生態(tài)簡化為視覺符號，將神圣的喜馬拉雅降維為敘事背景——這不僅是一種敘事錯位，更是一次價值背叛。

這種敘事背叛，直接否定了用戶所信奉的“無痕山野”，把共同價值觀轉(zhuǎn)化為品牌的單向布道。

而在旁觀者眼中，一個高端品牌以破壞自然的方式博取關(guān)注，同樣不值得尊重。

今天的消費社會，已經(jīng)從“符號消費”進入“消費主權(quán)時代”。當消費者掌握了前所未有的主導(dǎo)權(quán)，他們不再接受居高臨下的精英敘事，而是看重一種具體、可驗證的“同行者價值”。社交媒體讓他們具備了即時監(jiān)督和價值拆解的能力，任何與理念不符的表演性動作，都會被迅速揭穿。

這意味著，品牌必須學(xué)會在消費者面前保持謙卑。正如德波在《景觀社會》中提醒我們的：當社會被壯觀的景觀操縱時，真實會成為奢侈品。始祖鳥的“炸山式”營銷，正是用景觀替代真實，用話語覆蓋共情，這才是它遭遇反噬的根源。

在高度透明、去中心化的傳播環(huán)境下，品牌最稀缺的已不再是聲量到底有多大，而是你在消費者面前的“言行合一的可信度”。

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價值的通脹：

“品牌身份貨幣”的濫發(fā)

高端品牌的本質(zhì)，是在發(fā)行一種“信用貨幣”——用戶通過支付溢價，換取的不只是產(chǎn)品，而是一份由品牌承諾的價值觀體驗。如布迪厄在《區(qū)隔》中指出，消費是一種區(qū)隔的工具，品牌身份因此成為社會地位的象征性資本。長期以來，始祖鳥所發(fā)行的貨幣是“專業(yè)”“敬畏”“可持續(xù)”，這讓它從一個功能性品牌迅速躍升為中產(chǎn)群體的戶外奢侈符號。

但是，這次煙花事件，卻像是一場“價值通脹”。它為了制造短期聲量，擅自濫發(fā)了一種名為“藝術(shù)崇高”的新貨幣，背后卻缺乏“環(huán)?！边@一核心儲備的支撐。結(jié)果是顯而易見的：品牌信用急速貶值。品牌資產(chǎn)專家阿克（David Aaker）提醒過，品牌資產(chǎn)是一種“基于信任的長期積累”，一旦信任缺乏支撐，再宏大的敘事都會變成“信用泡沫”。

鮑德里亞在《消費社會》中說過：“在符號泛濫的時代，意義會像貨幣一樣貶值。”這正是始祖鳥面臨的困境，當品牌沉迷于話題制造、視覺沖擊和身份炫耀時，它就已經(jīng)開始背離自己的根基。對消費者而言，如果他們所珍視的“荒野精神”，能夠被一場煙花輕易置換，那么品牌的溢價邏輯也就不再成立。

換句話說，當品牌不再真誠地與用戶同行，而是希望以景觀化的方式制造眼球和注意力時，其價值認同體系必然發(fā)生動搖。始祖鳥在它所宣稱的價值觀與實際行為之間，出現(xiàn)了斷層。

這也提醒所有高端品牌：真正能保值的，不是聲勢浩大的“景觀敘事”，而是那份與用戶共享、且言行一致的長期信任。

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流量的陷阱：

當品牌忘記誰將其托舉至山巔

始祖鳥事件揭示了一個尖銳的矛盾：流量營銷與品牌價值的錯位。煙花秀看似是一場壯觀的品牌宣言，實則是一次對流量的急切追逐。然而，它忽略了最關(guān)鍵的問題——真正托舉品牌登上巔峰的核心消費人群，到底需要什么？

或許，始祖鳥期待借助這一事件觸達更多外圍人群，但它忽視了，那群因“敬畏自然”而與品牌結(jié)盟的核心戶外愛好者，才是其價值體系的根基，結(jié)果不僅沒有贏得新的共鳴，反而使泛流量群體成為最尖銳的批評者，更讓原本的忠誠擁護者感到了背叛。

在高端消費領(lǐng)域，最稀缺的資源從來不是短暫的注意力，而是深厚的信任積累。流量只是階段性的籌碼，信任才是終極的資產(chǎn)，任何以透支信任為代價換取聲量的行為，本質(zhì)上都是在動搖品牌的立身之本。

喜馬拉雅煙花秀是品牌“流量追逐”策略的極端體現(xiàn)：它雖實現(xiàn)了瞬間刷屏，卻因脫離核心用戶的價值認同，最終只收獲了泛流量的質(zhì)疑與負面反噬，反而為品牌帶來了需要更多的營銷動作，才能彌補的信任赤字。

因此，真正的高端品牌建設(shè)，必須回到最本質(zhì)的問題——如何與核心用戶保持價值共鳴。因為一旦失去這群人，再宏大的敘事與再昂貴的表演，也只能淪為空中樓閣。

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給所有高端品牌的警示

始祖鳥“炸山”事件，不僅是一個品牌的失誤，更是對所有追求高端化企業(yè)的警示。

在信息高度對稱的當下，品牌價值觀與行為的一體化不再是可選項，而是生存的必答題。每一個商業(yè)決策都在接受公眾的嚴格審視，真實、真誠成為品牌與消費者對話必須具備的通行態(tài)度。

精英主義的傲慢不可取，試圖以居高臨下姿態(tài)單向“教育”或者首說服消費者的品牌，終將被市場淘汰，品牌的真正價值，在于成為某種價值觀的可靠守護者，而非華麗敘事的投機創(chuàng)作者。

誰托舉你，就該敬畏誰，品牌始終要尊重和聚焦核心消費人群。無論品牌站得多高，都不能忘記是誰用信任將其托起，永遠不要踩在核心用戶的認同價值之上，去追逐虛幻的流量星辰。

真正的長期主義，是持續(xù)夯實核心用戶基石，與他們攜手成長，而非為了取悅瞬息萬變的流量而背離初心。

這場喜馬拉雅之上的煙花，與其說是爭議，不如說是對舊式品牌敘事的絢爛告別。未來的品牌生存法則，將不再是“聲量之爭”，而是深度認同之戰(zhàn)——看誰能更真實、更堅定地守護與用戶共建的價值。

我們希望在這次事件中，始祖鳥能看到喜馬拉雅的高度，同時，也能看到山谷的深沉、自然的脆弱，以及用戶最樸素的敬畏——唯有如此，品牌方能真正承載公眾的期待，經(jīng)得起時間的審視。

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