一把沙蔥

因為喜歡吃網(wǎng)購的蘭州灰豆子、天水麻辣燙、民勤沙蔥、李廣杏肉和甜胚子，北京中產(chǎn)媽媽安妮，把兒子的幼兒園畢業(yè)旅行目的地選在了西北。當(dāng)他們真正穿越民勤沙漠公路，看到稀少的植物在如此惡劣的環(huán)境中努力生長，過往的這些消費，突然有了不一樣的意義。

回來后她又下了幾單。

其中一家銷售民勤沙蔥的店鋪，她從2022年復(fù)購至今。這種長得像蔥、味道像韭菜的植物，神奇地同時征服了不吃韭菜的安妮和不愛嘗試新鮮食物的老人。于是，每年春夏，家里餐桌上都會出現(xiàn)各種形式的沙蔥：涼拌、炒雞蛋、拌進肉餡里做包子。

安妮對比過，平時常用的買菜軟件，沙蔥售價一般是50元/斤。拼多多的民勤沙蔥，均價在13元/斤左右浮動，到貨時都很新鮮，幾乎沒有壞掉的——缺點是每次下單都是2-3斤，這就意味著接下來的一周里，沙蔥天天見。

對于沒有走過的路，人們往往難以建立真正的理解。從北京到民勤，安妮經(jīng)歷了飛機-高鐵，又包車走了2個小時，當(dāng)沙漠的風(fēng)卷著塵土打在臉上，她第一次對一把沙蔥從民勤到自家餐桌的距離有了直觀認(rèn)知。

在消費領(lǐng)域，距離即成本。尤其是農(nóng)產(chǎn)品，除了常規(guī)的物流成本，距離還會帶來損耗風(fēng)險。以北京新發(fā)地批發(fā)市場的價格為例，來自450公里外的山東壽光的西紅柿，運費成本占批發(fā)價格的10%左右，而來自2800公里外的海南三亞的西紅柿，運費成本占比要達到23%左右。

還有一些成本，很難用清晰的數(shù)字去衡量。比如在西藏、寧夏、甘肅、青海等偏遠地區(qū)，很多村子長時間沒有被接入現(xiàn)代物流體系，也就是說，沒有快遞網(wǎng)點。那么，一件普通商品從產(chǎn)地到這里的成本，可能遠遠高于商品價值本身——于是網(wǎng)店老板們只能備注：這些地方不包郵。

習(xí)慣的改變，需要時間，更需要條件。

拼多多成為改造條件的先行者，它在2022年推出電商西進計劃，通過中轉(zhuǎn)集運的方式，即分段運輸、二段集運，讓內(nèi)蒙古、西藏、甘肅、寧夏、青海等西部省份的大部分地區(qū)，也躋身“包郵區(qū)”的陣營。2024年9月，拼多多“百億減免”計劃又宣布主動補貼西部地區(qū)的物流費用：所有偏遠地區(qū)中轉(zhuǎn)訂單，商家只需負(fù)責(zé)發(fā)貨到中轉(zhuǎn)倉的運費，后面的二段集運費用，全部由平臺承擔(dān)。

今年是拼多多西進的第四年，中轉(zhuǎn)費減免政策已落地一年，覆蓋平臺全量商家，今年推出的“千億扶持”計劃還在一如既往地加碼支持優(yōu)質(zhì)好物向西供給。

▲“千億扶持”計劃讓偏遠地區(qū)訂單量暴增。攝：周甬

鑒于此，拼多多的二季報顯示，過去一年里，西部地區(qū)的訂單量就實現(xiàn)同比增長超4成，其中日用百貨類訂單實現(xiàn)翻倍增長，潮玩、寵物用品等商品的增長也在6成以上。國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國快遞業(yè)務(wù)量增速超30%的10個省份里，9個位于西部地區(qū)。

數(shù)字背后，是西部地區(qū)被改善的真實生活。

西藏林芝市有個“結(jié)巴”村，正如“結(jié)巴”在藏語中的意思“遺忘”，這里是個長期與世隔絕的古村落。從深圳來的蘭小芳，在這里過著簡樸的隱居生活：在村里民宿打工、吃自己種的瓜果蔬菜、看雪山、散步。——這幾乎是她此前顛沛生活的反面：她做過很多職業(yè)，跟朋友投資過黃金店鋪，曾經(jīng)月入六位數(shù)，但半年后店鋪跑路讓她血本無歸，半年后，母親又去世了。

村里的簡單生活治愈著她，她也開始重新思考消費的意義：在這里，100塊錢足夠花十幾天，她曾經(jīng)沉迷的奢侈品都失去了意義。她學(xué)會了做飯，明白了青稞餅是“宇宙的恩典”。她成為拼多多的忠實用戶：買菜種和農(nóng)具、買民宿修葺需要的各種工具，以往，這些東西都需要開車2個小時跑到林芝市里去買，如今，快遞員的身影活躍在這里，送來各種包郵的包裹。

▲小芳每天都要去村委會，取網(wǎng)購的快遞

這種以前在大城市習(xí)以為常的便利，對于蘭小芳來說，或許就像是可口可樂之于二戰(zhàn)時的美國大兵。

可口可樂瓶蓋擰開的那一聲“嘭”，曾經(jīng)讓戰(zhàn)場上的美國士兵忘記自己在打仗，而更像是身處家鄉(xiāng)，在等一趟傍晚的火車。這是一款消費品深度融入日常、乃至成為人們生活中的必需品時的魔力。

而收到包郵快遞包裹的蘭小芳，也在那一刻找到了現(xiàn)實與過去的連接點，從而收獲更加真實且充盈的快樂。她感慨：拼多多西進的包裹，送來的不只是商品，更是讓人重新扎根生活、認(rèn)真生活的勇氣。

基建狂魔

如果公司也有人格，拼多多應(yīng)該會被劃入“淡人”陣營：不追風(fēng)口，不湊熱點，專注在自己的節(jié)奏里。就連短期的財報數(shù)據(jù)，也要為它的長期規(guī)劃讓路——剛剛發(fā)布的2025年第二季度財報顯示，受高質(zhì)量發(fā)展加大投入的影響，拼多多本季度營收增速放緩至7%。

在“百億減免”基礎(chǔ)上推出的“千億扶持”計劃，是導(dǎo)致拼多多二季度成本增加的重要因素。

花大力氣扶持商家與產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上其實是搞基建。從2022年開始并不斷升級的電商西進，更是定向發(fā)力，把更多資源導(dǎo)向西部，推動商業(yè)繁榮。授人魚不如授人以漁。相比直接打錢，做基建的意義在于長期性，基礎(chǔ)條件逐步完善后，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展就有了更多可能性。

今年50歲的買元花，是寧夏回族自治區(qū)海原縣的剪紙非遺傳人，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)氐娜殝寢寕兗艏垊?chuàng)業(yè)十幾年。從2017年起她就在拼多多購買各種原材料，像宣紙、小配飾等，有些是因為價格便宜，有些是因為在當(dāng)?shù)刭I不到，至今花費已達十幾萬。

▲買元花培訓(xùn)出多位縣級非遺傳承人

也因此，她對拼多多引領(lǐng)的電商西進浪潮有最直接的感知，比如以前配送周期要7天，現(xiàn)在只要3天左右，海原縣躋身“包郵區(qū)”之后，很多商品的價格也更加便宜。如今，她不僅在拼多多購買工作所需，還會買南方的枇杷、沿海的帝王蟹，在餐桌上不斷打開新的世界。

2024年，買元花還有了新身份：拼多多賣家。她開了一家店鋪，銷售手工剪紙和刺繡藝品。把海原的商品銷往全國，這在過去很長時間里都是難以想象的事情。

▲買元花拼多多店鋪后臺每天都會收到消費者購買咨詢

海原是個讓人陌生的地名，但很多人應(yīng)該都知道“西海固”——貧瘠的代名詞。它原本指西吉、海原、固縣三縣。這里地貌千溝萬壑，氣候十年九旱，左宗棠發(fā)出過“苦瘠甲于天下”的感慨，當(dāng)?shù)卦娙艘矊懴戮渥樱骸岸玳_西海固的一粒黃土，半粒在喊渴，半粒在喊餓?！?/p>

國家鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅，讓這里的很多百姓擺脫了常年貧困，拼多多帶來的電商西進，則在一點點激活這里的商業(yè)。如今，海原活躍著更多的電商人，有人賣工藝品，有人賣甜胚子、蕎麥制品之類的地方特產(chǎn)?；陔娚?，很多創(chuàng)業(yè)公司在這里扎根。

麥肯錫在1937年就總結(jié)過商業(yè)公司之于社會的價值：增加盈利能力，讓商業(yè)環(huán)境更健康，進而提升整個國家的福祉。而對于拼多多這種平臺類公司，搭好基建，讓更多商家活下來、讓更多產(chǎn)業(yè)賺到錢，是一切故事的前提。

消費平權(quán)

巴菲特每次出席伯克希爾·哈撒韋股東大會時，會雷打不動地在桌上放一瓶櫻桃味的可口可樂。他幾乎是全球最有名的可口可樂愛好者，曾經(jīng)笑稱自己身體1/4的熱量來自它。

在長達70年的時間里，可口可樂的售價都是5美分。億萬富翁與流浪漢喝的都是同一罐可樂，這讓可口可樂長期被視為消費平權(quán)的教科書案例。

消費平權(quán)的核心在于：不受收入、地域、階層差異的影響，消費者能獲得品質(zhì)相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù)。拼多多發(fā)起的電商西進，本質(zhì)上也是消費平權(quán)，它讓西藏、西藏、甘肅等偏遠地區(qū)的消費者，擁有跟其他區(qū)域接近的網(wǎng)購體驗。

這些品類豐富的商品在改善消費者生活質(zhì)量的同時，也帶來了更強的幸福感。

從拼多多購買各種商品寄回老家，是甘肅的90后魏煜軒向家人表達愛意的樸素方式。他老家在白銀市靖遠縣的農(nóng)村，以前只能每周去大集上采購日用品。剛開始網(wǎng)購東西回家，父親經(jīng)常拒絕，告訴他別亂花錢，家里什么都有——就像多數(shù)人都熟悉的父親那樣。

魏煜軒沒管，甚至認(rèn)為父親能在電話里聲如洪鐘地罵他，至少說明身體好。他繼續(xù)買，云南的水果、新疆的干果，自己在外面吃到的好東西，他想讓父母也嘗嘗。他每次買，父親都罵，但變化也在潛移默化間發(fā)生：父親也開始網(wǎng)購，比如襪子、農(nóng)具等等，包郵之后的價格，經(jīng)常比大集還便宜。

▲黃土高坡上的老魏第一次吃到江蘇的大閘蟹

沿著黃河邊山路跑進村的快遞車，運的不只是包裹，還有愛。

消費平權(quán)的A面是公平與溫情，B面則是更廣闊的市場、更大的商業(yè)想象空間。通過觸達原本被忽視或者隔絕的市場和人群，消費平權(quán)的過程中能激發(fā)出大量沉默需求，形成新的增量市場，同時提升存量效率。過去一年，從谷子、輪胎、茶吧機、大頭帽、水族產(chǎn)品到寵物食品，拼多多多個類目商品在西部地區(qū)實現(xiàn)數(shù)倍增長。

▲近年來谷子經(jīng)濟的爆火帶動了制造工廠的訂單激增

一個能證明消費平權(quán)魅力的典型例子是，巴菲特在1988年買入可口可樂公司的股票后，從未減倉，他甚至表示：如果只能持有一只股票一輩子，我會選可口可樂。

在中國，消費平權(quán)正在逐漸成為主流。縣城商業(yè)街?jǐn)D滿了瑞星咖啡和霸王茶姬，北京CBD開出了老鄉(xiāng)雞和塔斯汀，關(guān)于消費升級和消費降級的討論，久遠得像是發(fā)生在上個世紀(jì)。越來越多的人，已經(jīng)習(xí)慣在不同的城市得到相似的產(chǎn)品和服務(wù)。

網(wǎng)購更是如此。除了需要修改收貨地址，你在中國大多數(shù)城市擁有的網(wǎng)購自由度，都是相似的。

暑假期間，安妮帶兒子回到湖南老家。她跟家人聊起那趟旅行，談到河西走廊四郡的風(fēng)土人情和美食時，民勤沙蔥也成功引起家人的興趣。她立馬下單，等收到貨后，又細(xì)心教會媽媽如何清洗沙蔥、炒到什么火候。幾位親戚還跟她要走了拼多多鏈接——這個動作如此自然。沒有人會感慨一把蔬菜從西北到中南小縣城有多遙遠。

某種程度上，這也是拼多多電商西進成績的一種顯現(xiàn)。